Captain FrieslandCampina: ‘Volledige focus op categorie en klant’

De reorganisatie van vorig jaar zorgt voor scherpere keuzes bij FrieslandCampina: “We zijn beter gaan luisteren naar de klant, naar elkaar, en nog meer gaan samenwerken.” Daarbij zorgt met name ‘Zuivel+’ voor groei van de zuivelcategorie.

Captain: FrieslandCampina
Categorie: zuivel (melk, melkproducten), eieren en eiproducten

Tijdens een paneldiscussie gedurende het Captain of the Category-deel van de Retail Convention, afgelopen oktober, vertelde Jan-Willem Fransen, director Channel & Category Management, al dat de plannen voortvloeiend uit de reorganisatie van FrieslandCampina succesvol blijken. “Doordat we niet alles meer kunnen oppakken, moeten we ons richten op wat écht nodig is voor categorie en klant. Dat blijkt heel goed te werken.” Volgens Fransen presteert het bedrijf nu beter dan vóór de reorganisatie. Dat beaamt ook Roos Laméris, die per 1 januari Bob Mulder opvolgt als sales director Consumer Dairy (Mulder wordt dan managing director van FrieslandCampina UK & Ireland, red.)

Lees ook

Captain of the Category 2025 - Het onderzoek en de winnaars

Wat is er volgens die plannen dan echt nodig? In hoofdzaak gaat het om twee zaken: nieuwe, echt relevante producten en een prijsniveau dat het assortiment toegankelijk houdt voor de consument. En die twee zaken kunnen ook samenvallen, zoals blijkt uit de introductie van Optimel Proteïne, dat mede een succesvolle introductie werd door de bekendheid van het merk en het toegankelijke prijsniveau. “We hebben geïnnoveerd in daar waar de groei zit, waarbij we tevens hebben geïnvesteerd om de prijzen voor iedereen betaalbaar te houden.”

Proteïnetrend democratiseren

De introductie van Optimel Proteïne staat niet op zichzelf, maar past in de ontwikkeling van wat FrieslandCampina ‘Zuivel+’ noemt. Die begon met Optimel Proteïne, daarna kwam Optimel Probiotica en begin volgend jaar (vanaf week 5) komt er een vervolg met Optimel Vezels. “Zuivel+ wil zeggen dat we ofwel een natuurlijk bestanddeel van zuivel vergroten, zoals bij Optimel Protëine, of er een functioneel ingrediënt aan toevoegen, zoals bij Optimel Probiotica en straks Optimel Vezels.”

Het toevoegen van vezels heeft belangrijke gezondheidsvoordelen. Het product zet je darmen als het ware aan het werk. Laméris: “Twee op de drie mensen weten dat je gezond voelen begint met gezonde darmen. Mensen zijn steeds meer bereid om zelf gezondere keuzes te maken.”

Met Optimel democratiseert FrieslandCampina in dit geval de proteïne- en gezondheidstrend met de bekendheid en toegankelijkheid van het merk. “We adviseren dan ook bewust om buiten de inmiddels bekende ‘zwarte meter’ te blijven (de schapmeter met zuivelproducten met extra proteïne met vaak een (deels) zwarte verpakking, red.). Die is vooral gericht op jonge mensen en sporters, terwijl we ons met Optimel op een bredere doelgroep richten. Chocomel met extra proteïne staat overigens wel in de zwarte meter”, aldus Fransen. “Hoe ouder je wordt, hoe meer behoefte je lichaam heeft aan proteïne. Dat begint al vanaf je 30e. Vanuit die gedachte gaan we komend jaar ook extra proteïne toevoegen aan Campina Langlekker in literpakken.”

Ontbijt met naturel yoghurt en kwark groeit door

De uitbouw van deze functionele zuivel gebeurt in nauwe samenwerking met retailers. Laméris: “We versterken elkaar, waarbij we oog hebben voor de verschillende behoeftes; de ene retailer is de andere immers niet. De reorganisatie heeft ons gedwongen intern veel beter samen te werken en alleen tijd te besteden aan wat relevant is voor klanten. Dat heeft voor focus gezorgd.”

En met resultaat: de zuivelcategorie groeit, niet in de laatste plaats door FrieslandCampina. Fransen: “We zien een verschuiving van drink- naar eetzuivel. Met name yoghurt en kwark groeien, en dan vooral de naturelvarianten, doordat steeds meer mensen de dag gezond starten met yoghurt of kwark in combinatie met fruit en ontbijtgranen, naar eigen smaak samengesteld. Ter illustratie: de penetratie van naturel kwark groeide het afgelopen jaar van 55% naar 60%. Dat zijn grote bewegingen.”

Lees ook

Roos Laméris volgt Bob Mulder op als sales director Consumer Dairy bij FrieslandCampina

Daarnaast groeien vooral de segmenten Zuivel+ en convenience, zoals meeneemverpakkingen. Plantaardige zuivelalternatieven staan daarentegen onder druk en stagneren. Fransen: “Als zuivelbedrijf zijn we altijd primair gericht op het verwerken van de melk van onze leden-melkveehouders, maar we hebben met Friesche Vlag Barista Haver en Chocomel Plantaardig wel mooie plantaardige producten in huis. Daar waar dat relevant is, zullen we in zuivelalternatieven actief blijven.”

Verduurzaming op het boerenerf

De opkomst van plantaardige alternatieven voor zuivel komt voort uit de wens om de klimaatimpact van dierlijke eiwitten terug te dringen. FrieslandCampina is er echter van overtuigd dat er op meerdere manieren verduurzaming mogelijk is. Fransen: “We zien dat reguliere zuivel in het dieet van de toekomst opgenomen blijft (het Planetary Health Diet, ook wel het EAT-Lancet Diet, red).” FrieslandCampina gelooft dat de grootste duurzaamheidswinst op het boerenerf te behalen valt door gangbare methoden en processen te verduurzamen. “Wij doen dat met On the way to PlanetProof, het onafhankelijk keurmerk van Stichting Milieukeur dat zich blijft ontwikkelen en de lat voor de aangesloten melkveehouders steeds weer hoger legt. Het gaat erom zuivel toekomstbestendig te maken en een gezond dieet te stimuleren.”

Dat doet FrieslandCampina ook door zich te richten op wat het de ‘gezonde start’ noemt: het ontbijt. Daar zijn naturel yoghurt en kwark nog altijd aan een opmars bezig en FrieslandCampina bevordert dat bijvoorbeeld door de betrokkenheid bij het Nationaal Schoolontbijt, maar ook door gericht op dat moment te innoveren. De introductie van Campina High Protein Greek past in dat plaatje, maar is tegelijkertijd een voorbeeld van het eerder genoemde Zuivel+. Fransen: “Campina High Protein Greek is er in twee varianten: één met 1,5% vet en 100 gram proteïne per kilo, en een vollere variant met 5% vet en 95 gram proteïne per kilo. Ze zitten in potten van een kilo, maar we voegen daar binnenkort twee 500 grams-verpakkingen aan toe, om kleinere huishoudens tegemoet te komen, maar ook om extra trial te genereren voor het product.”

Betaalbaarheid blijft belangrijk

FrieslandCampina heeft de afgelopen periode geïnvesteerd in de betaalbaarheid van haar producten. Laméris: “Met onder andere Optimel hebben we de proteïnetrend opgepakt, maar ook toegankelijk gemaakt met het geadviseerde prijsniveau. Daar hebben we waardering voor gekregen van retailers. Die lijn willen we doortrekken. Maar betaalbaarheid van zuivel gaat natuurlijk verder dan onze merken. Ook private label heeft daarin een rol te spelen evenals promoties.” In het geval van promoties zet FrieslandCampina in op hardlopers, zoals Campina Langlekker en Chocomel.

Lees ook

Leden FrieslandCampina en Milcobel geven groen licht voor fusie: nieuwe zuivelcoöperatie per 1 januari 2026

Maar nog liever trekt het de aandacht van consument en shopper met activaties, zoals rond Team Essent, de schaatsploeg waarvan FrieslandCampina sponsor is, de campagne ‘Een goed ontbijt doet goed’ met Albert Heijn, of de actie met gratis Chocomel-mutsen bij Jumbo.
Laméris: “Een andere jaarlijks terugkerende activiteit zijn de succesvolle Campina Open Boerderijdagen. Ook dit jaar hebben we weer meer dan 120.000 bezoekers mogen ontvangen op het boerenerf van onze leden-melkveehouders. Zij tonen met speelse en leerzame activiteiten wat zij doen op het gebied van duurzaamheid.”

Een tijdloze trend

Ook het komend jaar blijft proteïne een dominante trend in de categorie, verwachten Fransen en Laméris. Is die trend niet eindig, leggen we hen voor. “Nee, althans niet in de zuivelcategorie”, meent Fransen. “Zuivel bevat van nature proteïne, daar waar het in andere categorieën kunstmatig moet worden toegevoegd.”

Laméris: “Als FrieslandCampina hebben we dit thema al sinds de tijd dat Epke Zonderland en Daphne Schippers in onze campagnes optraden, omarmd. Het is sindsdien alleen maar gegroeid.” Fransen: “Zuivel blijft de belangrijkste bron van proteïne en is 24 uur per dag relevant. De behoefte aan proteïne zal alleen maar toenemen. Daarnaast zien we nieuwe ontwikkelingen met functionele toevoegingen. En daar zijn we volop mee bezig.”