Captain Nestlé Purina Petcare: Bouwen aan het ‘extra’-segment

Purina, wereldleider in Petcare, met focus op gezondheid, welzijn en plezier van huisdieren, ziet ruimte voor een nieuw segment binnen de diervoedingscategorie. Daarmee kan de huidige volumedaling worden gecompenseerd. Daarnaast blijft betaalbaarheid ook in diervoeding een belangrijk thema.

Captain: Nestlé Purina Petcare
Categorie: dievoeding en dierbenodigdheden

De diervoedingscategorie staat onder druk, met name door demografische ontwikkelingen. “Door de vergrijzing zijn er meer ouderen, die minder vaak een huisdier nemen. Daarnaast trekken jongeren vaker naar de randstad, waardoor er minder en vaak kleinere huisdieren zijn”, legt senior key accountmanager Kiki Sonnenberg uit. Ook is er sprake van een zeker na-effect van de coronaperiode, waarbij er een piek was in het aantal nieuwe huisdieren, doordat gepland huisdierbezit naar voren werd gehaald. “Nu zien we een daling in vooral het hondenbezit, omdat er minder aanwas is. We zien met name dat het segment droge brokken daardoor onder druk staat. Er zijn de laatste jaren relatief meer kleinere honden, en hoewel zij net als grotere honden brokken eten, hebben ze simpelweg minder voer nodig.”

Speciaal moment

Bij Purina zitten ze echter niet bij de pakken neer. Om deze trends op te vangen zet het bedrijf in op het creëren van extra gebruiksmomenten. Zo ontwikkelt Purina nieuwe producten die inspelen op welzijn en verwenmomenten voor huisdieren. Een aantal jaren geleden heeft Purina Felix soep - soep voor katten - geïntroduceerd, waarmee een nieuw segment werd gecreëerd. En afgelopen jaar was er de introductie van Purina One Hydralife. “Van katten is bekend dat ze te weinig drinken. Purina One Hydralife biedt extra hydratatie, wat kan helpen om medische klachten bij katten te voorkomen”, vertelt Sonnenberg. Purina One richt zich op de gezondheid van de kat, en deze introductie sluit hier goed bij aan. Daarnaast staat Gourmet bekend als merk voor het lekkerste kattenvoer, en wordt dit assortiment nu uitgebreid met kattensoep.

Volgens Purina past vooral deze laatste introductie in een nieuw diervoedingssegment. Customer activation manager Marlies Breukel: “Naast de bestaande categorieën ‘droog’, ‘nat’ en ‘snacks’ zien we ruimte voor een ‘extra’-segment, gericht op een speciaal moment tussen huisdier en baasje.”

Lees ook

Captain of the Category 2025 - Het onderzoek en de winnaars

 

Met het nieuwe ‘extra’-segment wil Purina inspelen op veranderende consumententrends en tegelijkertijd de daling in volume binnen de diervoedingsmarkt opvangen. Sonnenberg: “Het is een vorm van uptrading, terwijl we ook oog blijven houden voor de betaalbaarheid.” Purina ziet daarnaast dat er een verschil is tussen A-merken en private labels, maar weet dat veel huisdiereigenaren vooral geven om de kwaliteit en het welzijn van hun huisdier. “Voor hen staat het beste voor hun huisdier altijd voorop,” aldus Sonnenberg.

Grotere verpakkingen

De diervoedingscategorie wordt gezien als een uitgesproken ‘emotiecategorie’: de shopper koopt voor een eindgebruiker die hij/zij beschouwt als een volwaardig lid van het gezin. Dit zorgt voor een sterke emotionele betrokkenheid en een hoge mate van merkloyaliteit. Het nieuwe extra-segment sluit daarop aan en biedt een speciaal verwenmoment voor het huisdier, naast kleinere momenten, dat met snacks wordt afgedekt.

Sonnenberg: “We zien het als een waardevol moment voor zowel huisdier als baasje, waarbij je extra variatie voor het baasje als shopper biedt, waardoor het segment veel potentie heeft. Dat willen we volgend jaar uitbouwen met nieuwe introducties als Felix Sauce Time en Gourmet Soup Royale, waarmee we het segment verrijken en nieuwe doelgroepen aanspreken.”

‘Wij zijn de scope-3 partner voor de retail’
Ook in de diervoedingscategorie speelt duurzaamheid een belangrijke rol. Daarbij gaat het om zowel de verpakking als het product zelf. Sonnenberg: “We waren de eerste in diervoeding met recyclebare maaltijdzakjes. Deze voeren we door in het hele assortiment. Maar we verduurzamen stapsgewijs ook de voeding zelf. Zo komt er van Gourmet Perle volgend jaar een product op de markt met duurzame, MSC-gecertificeerde vis.”

In 2024 lanceerde Purina Europe het Ocean Restoration Program, met als ambitie om tegen 2030 liefst 1.500 hectare aan mariene leefgebieden te herstellen. Samen met wetenschappelijke en maatschappelijke partners zet Purina in op het herstellen van zeegrasvelden, oesterbanken en kelpbossen; vitale ecosystemen die niet alleen belangrijk zijn voor vissen, maar ook bijdragen aan CO2-opslag en waterkwaliteit.

Meebewegen met de trends in de markt is één van de manieren waarop supermarkten volgens Purina relevant kunnen blijven en zo verdere afvloeiing naar online dierspeciaalzaken kunnen beperken. Een andere manier is het aanbod van grotere verpakkingen uitbreiden. Breukel: “Zo hebben we met Felix een 44-stuksverpakking geïntroduceerd, naast de reguliere verpakkingen met 12 zakjes. Deze voordeelverpakkingen zijn ideaal voor winkels met grotere metrages en formules met een online verkoopkanaal. Voor retailers bij wie dit past in de formulestrategie is dit een mooie manier om de betaalbaarheid te vergroten.”

Aantrekkelijke activaties

Uiteraard spelen promoties een rol in de prijsperceptie van diervoeding, maar met een promotiedruk van circa 14% zijn deze minder bepalend dan in veel andere productgroepen in de supermarkt. “De promodruk is het afgelopen jaar weliswaar met 4% gestegen, maar speelt een beperkte rol”, legt Breukel uit. “Het liefst verkopen we vanuit de basis en zetten we promoties gericht in, bijvoorbeeld om trial te genereren voor nieuwe producten of om koppelverkopen te stimuleren. Maar nog liever verrassen we shoppers met aantrekkelijke activaties rondom onze merken, zoals de kans op concertkaartjes voor Robbie Williams (Robbie Williams treedt op in de commercials van Felix en het merk is dit jaar de hoofdsponsor van zijn Europese tournee, red.), Lilyland, het eerste huisdierenfestival van Lily’s Kitchen (het natuurlijke diervoedingsmerk van Purina, red.) of gratis maaltijdzakjes natvoer bij aankoop van Purina One droogvoer.”

Voorbeelden van introducties in het veelbelovende extra-segment: v.l.n.r. One Hydralife, Gourmet Soup Royale en Felix Sauce Time.

Purina communiceert dit steeds vaker door middel van retailmedia. Dat geldt ook voor de bredere merkondersteuning. “Retailmedia is in korte tijd een belangrijk onderdeel van onze mediamix geworden”, aldus Breukel. “We zetten het nu ook vaker in om ‘awareness’ en merkbeleving rondom de merken te genereren, maar ook om aan de penetratie te bouwen. Daarbij werken we nauw samen met onze retailpartners.”

Retail denkt mee

Retailmedia biedt een nieuwe manier van samenwerken aan categoriegroei. Breukel legt uit: “Daar moeten zowel wij als de retail in groeien en elkaar uitdagen. De afgelopen twee jaar is de ontwikkeling hard gegaan en het aantal communicatiemiddelen in de winkel is sterk toegenomen, waarbij ook de meetbaarheid is verbeterd. Bovendien wordt er vanuit de retail ook steeds creatiever met ons meegedacht.”
Het draagt volgens Sonnenberg allemaal bij aan de prestaties van de categorie, die naar verwachting volgend jaar beter zal presteren. “We zien duidelijke tekenen van stabilisatie. Voorwaarde is wel dat de juiste producten beschikbaar zijn in de winkel, zowel in de vorm van grootverpakkingen, om afvloeiing te voorkomen, als in de vorm van nieuwe introducties in het extra-segment om te kunnen profiteren van de groei in deze veelbelovende markt.”

Van ‘pet food’ naar ‘pet care’
Purina toont als specialist in diervoeding ook haar maatschappelijke betrokkenheid door de verbintenis met Stichting OOPOEH, een stichting die ouderen (55+’ers) koppelt aan oppashonden. Daarmee worden drukke baasjes van huisdieren geholpen, maar wordt ook eenzaamheid onder ouderen tegengegaan en beweging gestimuleerd. Sonnenberg: “We zijn al sinds 2018 bij OOPOEH betrokken. Zo laten we zien dat we ons ontwikkelen van een bedrijf in ‘pet food’ naar een partner in ‘pet care’.” En behalve bij OOPOEH is Purina ook verbonden aan Dutch Cell Dogs, een stichting die ex-asielhonden laat trainen door gedetineerden met het oog op rehabilitatie van zowel hond als gedetineerde.

Daarnaast laat Purina ook binnen de eigen organisatie zien hoe belangrijk dierenwelzijn is. Onderzoek van Purina laat zien dat honden op de werkvloer medewerkers 22% gelukkiger maken en 20-25% minder stress laten ervaren. Dankzij het ‘Pets at Work’-programma mogen medewerkers hun hond meenemen, na eerst een ‘sollicitatiegesprek’ met een inhouse honden-gedragscoach. Inmiddels zijn tientallen honden regelmatig aanwezig op kantoor. Geheel in overeenstemming met het motto van Purina: Pets & People are better together!