Captain Van Geloven: ‘Met Mora bereik je iedereen’

In een groeiende diepvriescategorie zet Van Geloven binnen diepvriessnacks in op drie groeipijlers: vernieuwing, gemak en betaalbaarheid. Allen zijn richtinggevend voor het innovatiebeleid van de snackfabrikant. Daarbij blijft Mora hét merk om trends groot te maken, zo erkennen supermarktmanagers ook dit jaar weer.

Captain: Van Geloven
Categorie: diepvriesproducten en -snacks

Een belangrijke operatie bij Van Geloven is momenteel de uitrol van een nieuw design van alle Mora-verpakkingen. “Dit ‘redesign’ gebeurt in fases. Zo’n 70% is inmiddels gedaan in combinatie met – daar waar nodig – productverbeteringen en het toevoegen van de Nutri-Score op alle producten”, vertelt brand manager Retail Bo Woerts. Volgens trade marketing manager Wesley van den Broek is het nieuwe design veel duidelijker voor shoppers die voor het schap staan en een keuze moeten maken. Samen met de opkomst van ‘product pushers’ (artikelschuivers, red.) binnen de satéproducten zorgen de nieuwe verpakkingen voor een heel ander aanzicht van het schap. Van den Broek: “Wij juichen de komst van meer pushers toe vanwege de betere uitstraling, maar het helpt ook de mensen op de winkelvloer met vullen en spiegelen. En: ze zorgen voor tot wel 4% additionele omzetgroei. Wij denken daar dus graag in mee. Niet alleen voor onze satébakjes van Mora en satézakjes van Hebro, maar ook voor die van het private label. Het gaat immers om de prestatie van de totale categorie.”

Investeren in de categorie

Die categorie – de diepvriescategorie als geheel – geldt nog altijd als een (letterlijk) koude, ietwat vergeten categorie. Elke impuls om de beleving rondom ‘vriesvers’ te verbeteren is welkom. Daar is ook alle reden toe, als je bedenkt dat het een van de weinige categorieën is die echt groeit.

Van den Broek: “In feite heb je het over veel verschillende categorieën binnen diepvries die onderling maar beperkt met elkaar concurreren. Diepvriessnacks vormt in dat geheel een belangrijk onderdeel als trekker voor de diepvries als geheel.

Woerts: “Met Mora als grootste merk in diepvriessnacks investeren we voortdurend in manieren om de consument naar de diepvriescategorie te trekken. Dat doen we met een 360°-aanpak, vanaf de schermen aan het begin van de winkel tot aan pos-materiaal bij het schap. Dat doen we als we trial willen genereren voor nieuwe producten, maar ook thematisch, bijvoorbeeld in aanloop naar de feestdagen.”

Lees ook

Captain of the Category 2025 - Het onderzoek en de winnaars

Van den Broek: “Naast maaltijdsnacks bestaat een steeds groter deel van ons assortiment uit borrelsnacks. Daarbij is vooral de vraag: ‘hoe kom je op de borrelplank van de consument?’ In de wetenschap dat de diepvriesafdeling vaak pas aan het eind van de routing te vinden is, zetten we daarom vaker in op second placements; kleine vriezers met onze borrelsnacks die dan het liefst op het borrelplein in de winkel worden geplaatst.”

Meer borrel en Aziatisch

Van Geloven is zich ervan bewust dat veel consumenten op dit moment minder te besteden hebben en dat betaalbaarheid daarmee een belangrijk thema is. “Met promoties en wat wij ‘betaalbaarheid vanuit de basis’ noemen – denk aan onze ‘value packs’ – proberen we onze producten voor iedereen toegankelijk te houden”, aldus senior key accountmanager Menno Haars. Het thema betaalbaarheid wordt door Van Geloven als groeipijler beschouwd. Dat geldt ook voor gemak, waarbij ovenbereiding en de Airfryer een belangrijke rol spelen. Van den Broek: “In ongeveer driekwart van de huishoudens staat inmiddels een Airfryer, en dat aantal groei nog altijd. Daar spelen we met onze innovaties op in, want in dat segment zit een groot deel van de marktgroei.”

Traditionele frituursnacks zijn inmiddels redelijk gestabiliseerd, maar maken nog altijd de helft van de omzet in diepvriessnacks uit. Haars: “De retail ziet echter ook dat met name borrelsnacks, en Aziatische snacks zoals gyoza, sterk groeien. Die hebben het afgelopen jaar dan ook meer ruimte gekregen. Vandaar dat we onze succesvolle Crispy Chick’n-reeks begin volgend jaar uitbreiden met een Japanse en Koreaanse variant.”

‘Loaded Fries’

Juist bij het omarmen van nieuwe trends, zoals Aziatische snacks, komt de meerwaarde van Mora tot zijn recht. Woerts: “Het merk kent een penetratie van 62% en er worden gemiddeld 12 keer per jaar diepvriessnacks gekocht. Oftewel, met Mora bereik je een groot publiek. Daardoor zijn we in staat trends groot te maken.” Haars: “De uitbreiding van Crispy Chick’n is een hele logische, zo vinden ook handelspartners. Het concept is bewezen succesvol en groeit mede door de veelzijdige gebruiksmogelijkheden met dubbele cijfers.” Zo is Crispy Chick’n lekker bij de frietmaaltijd, maar is het ook een gewilde borrelsnack en kun je er je wrap mee vullen. Woerts benadrukt ook de kwaliteit, want Crispy Chick’n wordt van 100% kipfilet gemaakt.

Van Geloven kiest voor Nutri-Score
Hoe relevant is het toevoegen van de Nutri-Score aan producten in de categorie dievpriessnacks? De scores zullen doorgaans laag zijn en consumenten weten heus wel dat ze niet de meest gezonde keuze maken. Dus wat voegt het toe? “Transparantie”, aldus Van den Broek. “We willen gewoon open zijn over de voedingswaarde van onze producten. Natuurlijk opereren we in een categorie van ‘guilty pleasures’, maar we zien het toevoegen van Nutri-Score ook als een opdracht aan onszelf om de samenstelling van producten steeds te verbeteren. Wel altijd met de beste smaak als uitgangspunt.” De Nutri-Score staat op alle verpakkingen met het nieuwe design van Mora.

De belangrijkste innovatie van dit moment is Mora Loaded Fries Toppings, twee kant-en-klare toppings voor over (of naast) de friet. ‘Loaded fries’ is een bekend fenomeen in de horeca. Woerts: “Uit onderzoek weten we dat 85% van de doelgroep van jongvolwassenen er bekend mee is en dat 65% het ook wel eens gegeten heeft, bijvoorbeeld in de cafetaria.” De introductie (sinds week 40) is een logische uitbreiding van het satésegment waarmee Mora zich op een jongere doelgroep richt. Van den Broek: “Introducties van Mora zijn altijd ‘gericht op iedereen’, maar dus wel met die jongere doelgroep in het achterhoofd.”

Mora Loaded Fries Toppings is er in twee varianten – Indisch stoofvlees en BBQ Chicken – en hebben een nette Nutri-Score C. Haars: “In onderzoek naar koopintenties geven consumenten aan dat ze het product additioneel willen kopen, waarmee het dus voor incrementele volumegroei zorgt.”

Eiwittransitie in snacks

Andere succesvolle introducties van Mora zijn de party- en value packs, waarmee Van Geloven invulling geeft aan het thema betaalbaarheid. “Dit draagt bij aan het behoud van waarde voor de snackcategorie, want in tegenstelling tot veel andere categorieën is het private label in diepvriessnacks stabiel”, aldus Van den Broek. Huismerken zijn vooral volgend op ontwikkelingen in de markt en ze zijn vooral groot in traditionele frituursnacks. Haars: “Het is de rol van het A-merk om het assortiment te vernieuwen. In het oven- & airfryersegment hebben we dat vorig jaar bijvoorbeeld gedaan met de introductie van de shoarmafrikandel. We nemen onze rol als A-merk serieus. We introduceren in hoog tempo nieuwe producten, maar vullen die rol ook in met betaalbare value packs, zodat we voor iedereen bereikbaar blijven.”

Een belangrijk innovatiethema voor de toekomst is de eiwittransitie. Hoewel je dat niet meteen verwacht van een snackfabrikant, is het iets waar Van Geloven wel degelijk werk van maakt. Woerts: “Naast vleesloze – we hebben immers al een ruim aanbod vegetarische en kaassnacks – bekijken we ook producten met minder vlees, om op deze wijze ons steentje bij te dragen aan de eiwittransitie. Door het toevoegen van plantaardige eiwitten kunnen we op dit vlak mooie stappen zetten.” “Wat ons daarbij zou helpen is een herziening van het aantal meters per categorie”, voegt Van den Broek daar aan toe. “Gezien de groei van de categorie en de marktverruiming door de populariteit van Aziatische snacks, zijn extra meters meer dan gerechtvaardigd. Zo geef je de categorie ook de ruimte om zich te ontwikkelen en te groeien.”