Onafhankelijke monitoring nog altijd stip aan de horizon: ‘Voor duizend piek weet je waar je aan toe bent’

Met het einde van de jarenlange prijsstijgingen wordt volumegroei cruciaal voor FMCG-producenten. En dat gaat toch perfect samen met de belangen van de grote retailers? De handen ineenslaan op het gebied van promotie-executie en schapbeschikbaarheid lijkt een abc’tje, maar de praktijk blijkt weerbarstig, ziet Martijn Nijhuis van Roamler. 

Later dit jaar staat de vijftiende verjaardag van Roamler gepland, het bedrijf waarmee Martijn Nijhuis en zijn mede-oprichter Wiggert de Haan anderhalf decennium geleden ‘crowdsourcing’ als meetinstrument introduceerden in de Nederlandse FMCG-sector. Op het hoofdkantoor in Amsterdam zal er vast een feestelijk glas op gedronken worden: de zaken gaan prima en als commerciële baas van zijn geesteskind gaat Nijhuis onverminderd gepassioneerd naar zijn werk, ook omdat hij als oorspronkelijke buitenstaander gaandeweg oprechte liefde ontwikkelde voor de wereld van de retail. 

Weinig veranderd

Maar toch knaagt er iets. Want als hij om zich heen kijkt, dan blijkt er sinds de geboorte van Roamler en een handvol concurrenten bijzonder weinig veranderd in het FMCG-landschap. “Toen wij vijftien jaar geleden kennismaakten met deze wereld, stonden promotie-executie/promotie-compliance en schapbeschikbaarheid bovenaan de agenda, of althans: bovenaan het verlanglijstje. En dat is anno 2026 nog steeds zo. Maar in de tussenliggende periode hebben we niet gezien dat die twee thema’s echt goed en structureel zijn aangepakt. Tot mijn verbazing.”

Want het tijdperk waarin slimme inzichten in het supermarktschap bakken met geld kostten, omdat fabrikanten hun eigen mensen langs winkels moesten sturen, dat ligt achter ons. Het fenomeen crowdsourcing levert veel meer en gedetailleerde informatie op - helemaal nu kunstmatige intelligentie een handje helpt - en een grote kostenpost is het ook al niet. Of om met Nijhuis te spreken: “Voor duizend piek weet je waar je aan toe bent.”

Hij chargeert bewust, maar niet eens veel. “Laat het tweeduizend euro zijn. Als je ziet wat je daarmee kunt winnen aan de executiekant: dat zijn veelvouden van dat bedrag. Die businesscase is heel duidelijk. En toch is het blijkbaar ingewikkeld voor FMCG om hier echt mee aan de slag te gaan.” Uitzonderingen daargelaten, voegt hij eraan toe. “Wij draaien als Roamler inmiddels een aardige omzet en daarnaast zijn er nog wat partijen actief, dus er gebeurt niet niets. Maar als je de collectieve omzet afzet tegen de enorme bedragen die nog altijd worden besteed aan traditionele manieren voor het op orde krijgen van winkelexecutie (de oldskool field marketing agency’s, of de eigen buitendiensten, red.), dan is het een druppel op een gloeiende plaat.”

Mismatch

Wat ziet hij als verklaring voor deze status-quo? Nijhuis noemt allereerst de volgens hem ongezonde machtsverhoudingen tussen retailers en fabrikanten, waarin sprake is van een mismatch in prioriteiten. “Simpel gezegd: retailers zitten hier niet altijd op te wachten. Hun voornaamste prioriteit is de contributiebijdrage, ofwel het bedrag dat ze met merken uitonderhandelen om producten van die merken in het schap te zetten. Daarna volgt retailvastgoed, dan de betaaltermijnen en dan komt pas een keer retailexecutie. Terwijl dat bij veel van onze klanten, zeker nu, bovenaan het lijstje staat.”

Nijhuis ziet welk effect dat heeft op producenten. “Die denken: waarom zouden wij promotie-compliance en on-shelf availability gaan monitoren, terwijl we amper invloed hebben om de situatie te verbeteren bij onze retailpartners? Ik denk dat daar een deel van oplossing zit. Als executie hoger op de prioriteitenlijst komt bij retailers, dan weet ik zeker dat onze klanten er vanzelf ook meer gebruik van gaan maken.”

Als je toe wilt naar een situatie van samenwerking, zet dan ook gewoon KPI’s op het gebied van executie in de contracten.

Win-win situatie 

In de ideale wereld zoals Nijhuis die voor zich ziet, leidt zoiets onvermijdelijk tot een win-winsituatie. Want behalve de producent is uiteraard ook de retailer (en de consument, niet te vergeten) gebaat bij betere winkelexecutie. En ook in breder verband zouden de belangen overeen moeten komen, schetst Nijhuis. “De merken zijn de afgelopen jaren weggekomen met prijsstijgingen en de meeste FMCG-bedrijven hebben daarmee ook nog wel enige groei gerapporteerd, terwijl de volumes omlaaggingen. Daarom stelt iedereen zich nu de vraag: hoe kunnen we dat volume weer laten groeien? Er worden nieuwe introducties gedaan, er zijn heel veel promo’s - want promo drijft volume op. En volgens mij ligt daar dan óók de kans voor retailers om extra te gaan verdienen door middel van volumegroei. Maar ja, dan moeten ze executie wel belangrijker maken.”

Waarom dat nog niet gebeurt, ligt deels besloten in het conservatieve karakter van de branche en de berusting die hij tegenkomt, denkt de Roamler-topman. Hij haalt een tegeltjeswijsheid aan, vaak toegeschreven aan Albert Einstein: als je doet wat je altijd al deed, krijg je wat je altijd al kreeg. Terwijl de ondernemer in Nijhuis het liever benadert zoals een topsporter die zijn persoonlijke record wil verbeteren en daarom zijn trainingsschema en dieet omgooit. Of zoals de chef-kok die durft te experimenteren in de keuken, gebrand als hij is op het veroveren van een Michelinster. 

In de FMCG-sector zou zo’n radicale koerswijziging zich vertalen naar meer samenwerking, aldus Nijhuis. “In de huidige jaarafspraken tussen retailers en fabrikanten worden naast de contributiebijdrage en servicegraad voor belevering bij mijn weten geen executie-KPI’s overeengekomen. Mijn idee zou zijn: als je toe wilt naar een situatie van samenwerking, zet dan ook gewoon KPI’s op het gebied van executie in die contracten. Van 80 procent nu naar 85 procent aan het einde van het jaar, bij wijze van spreken.”

Onafhankelijke monitoring

In dat droombeeld zouden metingen door een partij als Roamler een logisch gevolg zijn. Nijhuis erkent dat hij met deze oplossingsrichting dus een beetje voor eigen parochie preekt, maar hij weet ook uit eigen ervaring hoe gezond en normaal het in veel andere sectoren is om een derde partij bij het proces te betrekken. “In mijn eerste professionele leven bij KPN, toen nog PTT Telecom, moesten wij een servicelevel van 99,5 procent bieden op de dure dataverbindingen die we verkochten. Echt élke klant had een derde partij erbovenop zitten die dat onafhankelijk monitorde. Dat accepteerden wij als KPN ook, want het hield ons scherp - en het moet niet zo zijn dat de slager zijn eigen vlees keurt.”

Het initiatief tot een gesprek ligt wat hem betreft bij de fabrikanten, waarbij voorzichtigheid en een realistische inzet cruciaal zijn. “Realiseer je dat het vanuit de retailer bezien ergens best wel eng is, om tegen jou als fabrikant te zeggen: oké, wij garanderen een executie van 85 procent. Terwijl je weet dat dat nu vele malen lager ligt. Dus zover ga je in eerste instantie misschien niet. Maar je kunt wel zeggen: we doen in het eerste kwartaal een nulmeting en we spreken met elkaar af dat we van daaruit een groei willen realiseren van 5 of 10 procentpunten naar het einde van het jaar. Dan heb je iets op papier gezet dat niet direct gaat bijten en dat eigenlijk niemand echt geld kost. Maar je gaat wel met elkaar de intentie aan om die executie op een hoger plan te krijgen.”

Vooralsnog blijft het een stip aan de horizon. Het is veelzeggend hoe diep Nijhuis moet graven om vanuit zijn eigen portfolio uitzonderingen te noemen die de regel bevestigen. Zo begeleidde zijn bedrijf een paar jaar geleden de gesprekken tussen twee internationale concerns, die over en weer als leverancier en als retailer met elkaar te maken hadden. “Die twee ceo’s hebben toen samen afgesproken het out-of-stock-probleem echt aan te gaan pakken. En al heeft het proces vervolgens maar een paar maanden geduurd en had het een mager effect, het was toch heel mooi om erbij betrokken te zijn. Het klinkt misschien als een open deur, maar je komt er alleen maar als je écht samenwerkt.”

Reageren of ideeën?
In elke editie van FPWork bespreken we een onderwerp op het gebied van retail executie. Heb je vragen of suggesties? Laat het Martijn Nijhuis weten via martijn@roamler.com.