Supermarktkompas: Nederlanders verdeeld over WK-deelname, maar supermarktacties blijven koopgedrag sturen

Terwijl de eerste supermarktketens hun WK-spaaracties voor het komende wereldkampioenschap voetbal aankondigen, schetst het nieuwste Supermarktkompas een verdeeld beeld van de Nederlandse consument. De publieke opinie over deelname van Oranje loopt uiteen, maar tegelijkertijd blijft de commerciële kracht van WK-acties in de supermarkt onverminderd groot.

Uit de meest recente zomermeting van het Supermarktkompas, gebaseerd op data van een groot en representatief panel van vaste supermarktklanten, blijkt dat een meerderheid van de Nederlanders vindt dat sport en politiek gescheiden moeten blijven. Mannen spreken zich hier gemiddeld iets stelliger over uit dan vrouwen, die vaker nuance aanbrengen in hun oordeel.

Toch ligt de kwestie van deelname gevoeliger dan op het eerste gezicht lijkt. Ongeveer vier op de tien Nederlanders vinden dat het Nederlands elftal niet zou moeten deelnemen aan het WK in Noord-Amerika. Deze houding wordt volgens het onderzoek minder ingegeven door sportieve overwegingen, en meer door geopolitieke ontwikkelingen.

Supermarktverwachtingen lopen uiteen

Hoewel consumenten over de maatschappelijke context relatief eensgezind zijn, ontstaan er duidelijke verschillen zodra het over supermarktacties gaat. Klanten van Albert Heijn, Jumbo, Plus en Poiesz hebben de hoogste verwachtingen als het gaat om aansprekende WK-(spaar)acties.

Aan de andere kant van het spectrum staan klanten van Nettorama, Aldi en Dirk, die aanzienlijk minder rekenen op opvallende activaties rond het WK. Daartussen bevindt zich een middengroep van formules zoals Lidl, Hoogvliet, Vomar en DekaMarkt.

Lees ook

Jumbo trapt oranjezomer af met ‘juichjack’ en Snollebollekes

Die verschillen zijn volgens het Supermarktkompas mede te verklaren door ervaringen uit het verleden: ketens die eerder succesvol waren met spaaracties, hebben een opgebouwd verwachtingspatroon bij hun klanten. Tegelijkertijd waarschuwt het onderzoek dat resultaten uit het verleden geen garantie bieden voor toekomstig succes.

‘Zwevende kiezers’ essentieel voor omzetgroei

Opvallend is dat circa 10% van de consumenten aangeeft hun supermarktkeuze daadwerkelijk te laten afhangen van de kwaliteit van WK-acties. Daarmee ontstaat een substantiële groep ‘zwevende kiezers’ die voor retailers het verschil kan maken in de strijd om marktaandeel en extra omzet.

Daartegenover staat dat ongeveer 90% zegt zich vooraf niet te laten beïnvloeden door dergelijke acties. In de praktijk blijkt echter dat wanneer een WK-campagne uitgroeit tot een landelijke hit, het effect aanzienlijk groter kan zijn en consumenten toch hun koopgedrag aanpassen – al dan niet tijdelijk.

Lees ook

Albert Heijn komt met WKamerjas en ‘Alles voor een compleet Oranjefeest’

Inzet is de extra omzet die supermarkten tijdens het WK realiseren. Op basis van gegevens van voorgaande grote eindtoernooien ligt die additionele omzet ergens tussen de 20 en 70 miljoen euro, afhankelijk van het succes van het Nederlands Elftal. Op de totale supermarktomzet is dat een relatief bescheiden bedrag, maar in de huidige context waarin de markt nauwelijks groeit is een geschatte gemiddelde uplift van 0,5 procentpunt in de maanden juni/juli natuurlijk zeer welkom.

Vooruitblik: meer inzichten op komst

De volledige zomermeting van het Supermarktkompas verschijnt binnenkort en gaat weer een breed overzicht bieden van ontwikkelingen binnen de Nederlandse foodretail. Naast sentiment rondom het WK komen onder meer imago, klanttevredenheid en toekomstig koopgedrag aan bod. Ook worden opnieuw de best presterende supermarktformules – zowel nationaal als regionaal – bekendgemaakt, inclusief een extra prijs voor een bijzondere prestatie.

FoodPersonality zal, zoals gebruikelijk, uitgebreid verslag doen van de uitkomsten op de dag van de presentatie.

Conclusie: ondanks maatschappelijke discussie en verdeeldheid over het WK zelf, blijft het toernooi commercieel relevant voor supermarkten. Succesvolle activaties kunnen – zeker bij de ‘zwevende’ consument – nog altijd doorslaggevend zijn voor waar de boodschappen worden gedaan.