Captain PepsiCo: investeren in het volledige plaatje

PepsiCo investeert volop in R&D, marketing én in het vergroten van de productiecapaciteit. Het moet investeren om de ver bovengemiddelde marktgroei bij te benen. “In chips groeien we rond de 25%. Een merk als Doritos kan binnen afzienbare tijd in omzet verdubbelen.”

“We hebben het afgelopen jaar de nodige uitdagingen gehad. En ja, hoge bomen vangen dan veel wind.” Stijn Storms, general manager PepsiCo Nederland, windt er geen doekjes om. De productbeschikbaarheid was het afgelopen jaar verre van optimaal. Om aan de vraag te kunnen voldoen, werden er producten uit andere dichtstbijzijnde Europese landen, onder meer Spanje en Groot-Brittannië, gehaald. “Maar dat gaat eigenlijk niet met hard roterende producten zoals die van ons, zeker niet als je ook nog met extra vertragingen te maken krijgt als gevolg van de nieuwe regels na de Brexit.” 

Maar PepsiCo doet er alles aan om de servicelevels weer op orde te krijgen. Zo is er volop geïnvesteerd om de capaciteit in de productielocatie in Broek op Langedijk (Lay’s, Cheetos) uit te breiden. En dat geldt ook voor de productielocaties in Rotterdam (Quaker) en het Belgische Veurne (Lay’s, Doritos, Cheetos). “We investeren in capaciteit, maar gelijktijdig ook in flexibiliteit  –  oftewel de mogelijkheid om afwijkende en kleinere verpakkingen te kunnen maken – en in duurzaamheid. Een volgende stap is de volledige elektrificatie van de fabriek in Broek op Langedijk. Als resultaat van al deze investeringen hopen we dit en volgend jaar weer richting marktconforme servicelevels te gaan.”

Groeiend gebruiksmoment

De uitdagingen op het gebied van productiecapaciteit moeten wel gezien worden tegen de achtergrond van een ver bovengemiddelde groei. Zo groeit PepsiCo als bedrijf binnen NielsenIQ’s ‘Food Totaal’ met maar liefst 20%. In de categorie hartige snacks groeit het bedrijf met vooral de merken Lay’s, Doritos en Cheetos in waarde zelfs met 25%. “En die groei gaat gepaard met eveneens forse volumegroei. We zitten in de categorie hartige snacks op een sterk groeiend gebruiksmoment. In die zin staan we er goed voor en is dit een categorie die nog aanzienlijk verder uitgebouwd kan worden.”
Met name de markt van chips groeit hard en dat geldt ook voor het aandeel van PepsiCo hierin. Storms ziet op dit moment echter ook het aandeel van private label groeien.

Lay’s staat voor de hoogste kwaliteit chips. Dat begint met de beste en duurzaam geteelde aardappels 

“Kijk je naar de lange termijn – van 2014 tot nu – dan zie je dat het supermarktkanaal als geheel gemiddeld met 4% per jaar groeit, voor de categorie hartige snacks ligt dat percentage op 5%, specifiek voor chips op 6% en PepsiCo groeit zelfs met bijna 7%. Uiteraard heeft de coronaperiode met z’n enorme thuisverbruik de groei van de categorie behoorlijk aangejaagd, maar ook in de periode daarna blijft met name chips de wind in de zeilen houden.”

Dat heeft volgens Storms alles te maken met de populariteit van wat hij de ‘kleine sociale setting’ noemt, een gebruiksmoment met vrienden of gezinsleden, waarbij er bijvoorbeeld naar een film of serie wordt gekeken, en waarbij er chips of andere hartige snacks worden genuttigd.

Doritos Nutri-Score B

Dat gebruiksmoment blijft ook groeien en als gevolg daarvan trekt de categorie veel nieuwe gebruikers aan. “Met campagnes zoals nu die van Lay’s Golden Potato Chips, waarmee kopers kans maken op € 10.000,- wordt dat nog eens versterkt. Zeker op dit moment trekt zo’n winactie extra aandacht. Maar vooral Doritos blijft veel nieuwe kopers aantrekken. En met Doritos staan we op het punt om naar Nutri-Score B te gaan. Een doorbraak in de verbetering van de voedingswaarde, waarmee we tevens weer een aankoopbarrière wegnemen.” Nederland, België en Frankrijk zijn de eerste landen waar de verbeterde Doritos rond deze tijd middels een ‘soft launch’ instromen. 

Het bieden van gezondere keuzes maakt deel uit van PepsiCo’s mvo-beleid – PepsiCo Positive - dat bestaat uit:
• Positive Agriculture (verduurzamen grond- en hulpstoffen),
• Positive Value Chain (verduurzamen van productie, verpakking en logistiek)
• Positive Choices (verbeteren voedingswaarde producten)
“Met dat laatste zijn we overigens al in 2005 begonnen. We hebben sindsdien ook hard gewerkt aan een breed verbeterd portfolio met grote vet- en zoutreducties. Een portfolio waarbinnen onze consumenten zelf keuzes kunnen maken. Denk aan producten waar we bepaalde ingrediënten, zoals gluten, lactose, etc., hebben uitgehaald, inspringend op vragen van consumenten. Dit is een continu proces van het aanpassen en verbeteren van onze producten. Wat dat betreft: never a dull moment!”

Naderhand introduceerde PepsiCo ook nieuwe, meer verantwoorde productconcepten, zoals Oven Baked (ovenbereide chips) en meer recentelijk Popworks (snacks van gepofte mais). In het geval van Doritos is nu het basisproduct verbeterd, zodat dit nagenoeg uitsluitend uit pure aardappel en mais bestaat en daarom Nutri-Score B krijgt. “Bij Doritos draait het vooral om smaak en merkbeleving en toch vinden we het belangrijk onze producten voortdurend te verbeteren.”

Hogere prijselasticiteit

Het verbeteren van producten blijft niet beperkt tot de chipscategorie, ook in ontbijtgranen worden de producten van Quaker voortdurend verbeterd. Een belangrijke stap was de introductie van Quaker Zero Added Sugar. “Suikerreductie is een belangrijk thema in deze categorie en veel van onze producten hebben al een Nutri-Score A of B. Denk bijvoorbeeld aan de havermoutproducten van Quaker Oats.” Een uitdaging in de categorie ontbijtgranen is de hogere prijselasticiteit op dit moment. Oftewel, shoppers ervaren ontbijtgranen als kostbaar. “Shoppers kijken vooral naar de absolute prijs van bijvoorbeeld een pak Quaker Cruesli, terwijl een portie Cruesli toch aanzienlijk goedkoper is dan een boterham met kaas.” Desondanks groeit PepsiCo ook in de categorie ontbijtgranen met 9% nog altijd bovengemiddeld.

Het sterk groeiende Doritos is verbeterd en heeft vanaf nu Nutri-Score B.

“We zijn het hardst groeiende ‘cpg’ (consumer packaged goods, red.) bedrijf uit de top-20 van bedrijven in die categorie. We zitten op productgroepen die bovengemiddeld groeien, maar dat vraagt ook om bovengemiddelde investeringen. Zo ook in data, waarbij we steeds meer van historische en generieke data naar voorspellende data gaan. Een merk als Doritos kan binnen afzienbare tijd verdubbelen als we erin blijven investeren. Het merk groeit in Nederland al naar zo’n € 100 miljoen per jaar en dat kan op termijn verdubbelen. Er is ons ook veel aan gelegen om binnen de chipsmarkt een tweede poot naast aardappelchips te ontwikkelen. Retailers die ons daarvoor de ruimte geven, zullen daar geen spijt van krijgen.”

Simpele inspiratie

Niet dat PepsiCo zich belemmerd voelt, want volgens Storms krijgt het wel degelijk de ruimte om te groeien. “Wel willen we die ruimte op meer manieren invullen, dus niet alleen in het schap, maar liefst op meerdere locaties in de winkel. Onze voornaamste kans ligt in het vergroten van de penetratie van merken als Doritos en Popworks en op frequentie voor reeds sterk ontwikkelde merken als Lay’s. Dan moet je meer ‘touchpoints’ hebben, ook in de winkel.”

De inzet van retailmedia biedt daarvoor nieuwe mogelijkheden, maar op basis van uitgebreide ervaring in de VS bij retailers als Walmart, Kroger en 7-Eleven weet PepsiCo dat second placements die simpele inspiratie bieden bijzonder effectief zijn. “Dan moet je denken aan ‘dipping & filling’ met Doritos en Bugles, maar ook combinaties met tapas werken bijzonder goed. Hetzelfde geldt voor presentatie in de kassa-omgeving. Het blijft immers toch een impulscategorie. We willen toe naar een minder statisch winkelbeeld. Vooral jonge shoppers komen lang niet in alle gangpaden, terwijl je die als retailer wel als klant wilt hebben. Dan ligt het minder voor de hand een nieuw merk als Popworks alleen in het schap te presenteren.”

PepsiCo richt zich vooral op grote innovaties en campagnes. Kleinere introducties verstoren de keten en voegen verhoudingsgewijs veel kosten toe. Als ‘captain’ in zowel hartige snacks als ontbijtgranen voelt het zich verantwoordelijk voor het categorierendement. Groots is dus het devies. Zo gaat er binnenkort weer een grote campagne voor Doritos van start om mensen kennis te laten maken met de verbeterde Doritos. “En volgend jaar pakken we weer groots uit met Lay’s, want ook met Lay’s werken we aan de verdere verbetering van de Nutri-Score. Voor de consument, die steeds kritischer en veeleisender wordt, moet het hele plaatje kloppen. Daar blijven we in investeren.” 

PepsiCo is dit jaar Captain of the Category in de categorieën Hartige Snacks en Ontbijtgranen.