Dr. Oetker: drievoudig captain werkt aan zichtbaarheid en beleving

Terwijl de bakproducten van Koopmans en Dr. Oetker tijdens de coronaperiode een ongekende piek beleefden, groeien de vriesverse pizza’s nog altijd gestaag door. Dr. Oetker zet voor beide categorieën in op een optimale ‘customer journey’, zodat shoppers de categorieën beter en/of vaker weten te vinden.

De pizzamarkt groeit jaar op jaar in zowel omzet als volume. Daarbij is er een goede balans tussen de opkomst van nieuwe concepten en de groei van de gevestigde merken. Er zijn in de afgelopen jaren veel nieuwe A-merkconcepten geïntroduceerd, zowel door nieuwe merken als door bestaande spelers die succesvolle innovaties hebben weten te lanceren. Dr. Oetker Big Americans Shoarma, een product dat inspeelt op een al lang bestaande consumentenvraag en de perfecte combinatie vormt van een pizza en een broodje shoarma, is daar een goed voorbeeld van. 

Captain: Dr. Oetker
Categorie: bakproducten, broodmixen en diepvriesproducten en -snacks
(Zie ook de lijst met alle captains van 2023)

Zo groeit de categorie niet alleen door meer consumenten, maar ook door het toevoegen van meer gebruiksmomenten. Senior trade marketeer Kelly Bos: “De totale pizzacategorie is in de coronaperiode gegroeid, waarbij ook out-of-home veel voordeel gehad heeft van de consument die meer te besteden had en thuis eten speciaal wilde maken. Sinds afgelopen jaar zien we dat de vriesverse pizzacategorie de hardste stijger is binnen het pizzasegment, waar verder koelvers en out-of-home ook stijgen. De consument heeft ruim de keuze in type bodem en smaak en ontdekt elke keer weer hoe hoog de kwaliteit van de vriesverse pizza’s is.” 

Bakken trekt weer aan

Waar pizza zich beweegt op het kruispunt tussen gemak en genieten, is ‘bakken’ bij uitstek de categorie waarmee mooie momenten worden gevierd: verjaardagen, feestdagen, maar ook een regenachtige zondag. En niets zo lekker als een versgebakken taart waar iemand veel liefde, tijd en aandacht heeft ingestopt.

Senior trade marketeer Bakken Lisanne Beemer: “Die tijd en aandacht voor bakken was er bovengemiddeld veel tijdens corona, toen bakken als tijdverdrijf en activiteit binnenshuis volop werd omarmd. De bakcategorie heeft nooit eerder zo’n uitzonderlijke groei doorgemaakt als toen. Maar er ontstond ook een piek in verkopen rondom het uitbreken van de oorlog in Oekraïne. Sindsdien staat de bakcategorie wel onder druk, maar ondanks dat werd 2022 afgesloten met een omzet en volume dat boven het ‘pré-covidniveau’ lag. De laatste maanden zien we echter dat bakken als activiteit niet alleen leuk is, maar ook een stuk betaalbaarder dan bijvoorbeeld een uitje met het hele gezin De verkopen laten dan ook weer een stijging zien. En dat terwijl het bakseizoen nog moet beginnen.”

Innoveren en activeren

Het marktaandeel van Dr. Oetker is zowel in bakproducten als diepvriesproducten significant. Trade marketing manager Elize ter Balkt: “Als marktleider zijn we continu bezig om de groei en zichtbaarheid van de categorieën te vergroten. Dit doen we onder andere door het brengen van relevante innovaties en inspirerende activaties. Bovendien vormt de samenwerking met retailers een belangrijk onderdeel, waar we vanuit Dr. Oetker met onze trade marketing-afdeling een objectieve rol vervullen op basis van data en insights. Zo creeëren we een transparante samenwerking met retailers en helpen we hen om de shopper zo goed mogelijk van dienst te zijn, aankoopbarrières weg te nemen samen tot categoriegroei te komen.” 

De bakcategorie wordt vaak gekoppeld aan speciale momenten. “Er liggen groeikansen in de verbreding naar meer alledaags genieten. Denk aan het ontbijtmoment, verwenmomenten bij de koffie en maaltijden. De groeikansen worden daarmee het sterkst gedreven door volume, oftewel: door meer consumenten vaker te laten bakken. Dit gaat hand in hand met waardegroei; door sterk te innoveren en activeren met succesvolle en waardevolle concepten op alle relevante bakmomenten.”

In de pizzacategorie ligt het weer net even anders, maar daar wordt eveneens goed ingespeeld goed op de trends die nu spelen. “Natuurlijk zien we ook een ontwikkeling in waardestijging binnen de categorie, waarbij de vriesverscategorie succesvol de strijd aangaat met out-of-home delivery door hoogwaardige concepten met premium bodems en toppings. Maar ook de traditionele pizza’s van Dr. Oetker Ristorante en die van het private label zorgen voor volumegroei in de categorie, waardoor een pizzamoment voor iedere consument bereikbaar is. Daarnaast blijven we ook kijken naar nieuwe gebruiksmomenten, zoals binnen snacking, waar we de pizzabitterballen hebben geïntroduceerd.”

Plaatcake en pinsa

Introducties spelen sowieso een belangrijke rol in de aanpak van Dr. Oetker. Een voorbeeld binnen de bakcategorie, is de introductie van het Koopmans Speculaas Koekjespakket, afgelopen Sinterklaas, die zeer succesvol en boven verwachting veel waarde heeft toegevoegd aan december als grootste ‘bakmaand’. Voor het meer alledaagse bakken is de introductie van Dr. Oetker Roze Koeken een mooi voorbeeld, dat begin dit jaar werd geïntroduceerd en binnen het (portie)segment na de top-3 van evergreens (Brownies, Cupcakes en Muffins) een vierde plek sterk weet vast te houden. Marketing manager Cake & Desserts Dorreke Hachmer: “En onlangs hebben we het nieuwe concept Koopmans Plaatcake geïntroduceerd, in drie varianten, om te bakken met fruit. Dit speelt sterk in op de trend van traybake, om zo ook de jongere consument naar de bakcategorie te trekken.”

Bij pizza’s wordt vooral het aanbod in type pizza meer divers. De nieuwe lijn van Dr. Oetker La Mia Pinsa is daar een voorbeeld van. Het is een pizza die op het borrelmoment inspeelt met een pinsa die een makkelijke en lekkere invulling aan de borrelplank geeft. La Mia Pinsa is krokant van buiten en luchtig van binnen door de combinatie van drie soorten meel (tarwe-, rijst- en speltmeel) en zuurdesem. De pinsa valt op vanwege de ovale vorm en vele luchtbellen in de bodem. Bos: “Daarnaast hebben we momenteel een klassieker die bij de Italiaan op het menu staat, maar niet eerder in de supermarkt te krijgen was, Dr. Oetker Ristorante Wurstl & Patatine. Deze vakantiefavoriet, waarmee we de consument toch weer verrassen met een topping van hotdog en naturel chips, is tijdelijk verkrijgbaar.” 

Activatie voor Dr. Oetker Mia Pinsa, de borrelpizza.

Groot en divers aanbod

Voor supermarkten is zowel de pizza- als de bakcategorie van grote waarde. Veel consumenten zien bakken als leuke activiteit met de familie en Dr. Oetker ziet groeikansen om meer consumenten vaker te laten bakken op alle relevante bakmomenten in het jaar. Hachmer: “‘Seizoen’ is dan ook het segment dat de sterkste groei doormaakt, en deze seizoensmomenten –  denk aan Pasen, Halloween, Sinterklaas, Kerst en Oud en Nieuw –  maken we samen met onze retailpartners dan ook elk jaar groter.”

De pizzacategorie vervult daarentegen de functie van een categorie waar de focus op gemak, genieten en inspiratie ligt. In een tijd waarbij uit eten gaan duurder wordt, biedt een pizza toch een genietmoment in het weekend, een makkelijke keus na een lange werkdag en is het een categorie die door de vele merken, bodems en toppings nooit zal vervelen. Een shopper kan elke keer iets nieuws ontdekken in het schap.

Dr. Oetker ziet echter ook dat shoppers prijsgevoeliger worden, althans voor wat betreft pizza’s. Key accountmanager Ricardo Eijberts: “De promotiedruk ligt binnen de bakcategorie weliswaar op een relatief laag niveau. Wel zien we dat de shopper wat gevoeliger is geworden voor promoties, waardoor de promotiedruk licht groeit.”
Binnen de pizzacategorie is Dr. Oetker blij met het grote aanbod merken en concepten, waardoor de prijzen binnen de categorie uit elkaar lopen, wat kansen biedt voor alle shoppers. Promoties spelen hier uiteraard een rol in, met een licht toenemende promotiedruk, ook door effectievere promoties.

Beemer: “50 procent van de aankopen in de bakcategorie zijn ongepland, waardoor confrontatie en activatie een belangrijke rol spelen op de winkelvloer. Van sterke cross-sell presentaties bij agf tijdens het appelplukseizoen, multi-brand presentaties tijdens Nationale Pannenkoekdag tot winkelvloeractivaties waarbij kinderen hun eigen kruidnoten kunnen bakken of cupcakes kunnen versieren: wij pakken in alles groots uit om te activeren en inspireren op de winkelvloer.”

Meer touchpoints

Voor dat laatste is een goede zichtbaarheid essentieel, terwijl dat voor wat betreft de bakcategorie op de winkelvloer vaak een uitdaging vormt – en online zelfs nog meer. Beemer: “We zetten online vol in op confrontatie met de categorie, om zo penetratie en frequentie te laten groeien. We zien ook echt nog kansen in het vergroten van de beleving van deze categorie op de winkelvloer en online.”

Ook binnen de pizzacategorie ziet Dr. Oetker nog verbetermogelijkheden. Zo zouden pizza’s in kasten rechtop gepresenteerd kunnen worden, zodat de shoppers zien hoe de pizza eruit ziet. Ter Balkt: “We kijken graag naar methodes om navigatie en beleving toe te voegen. Second placement tijdens promoties is moeilijker met een bevroren product, maar hier zien we kansen voor de hele vriesverscategorie om het ook op een andere plek in de winkel te presenteren. Met onze pop-up-pizzeria’s proberen we shoppers onze innovaties en klassiekers te laten proeven en kennis te laten maken met onze bereidingswijze.” 

Verder is Dr. Oetker steeds bezig om voor beide categorieën de customer journey voor zowel consument als shopper beter in te vullen door op alle touchpoints aanwezig te zijn. “Dit doen we onder andere ook op de winkelvloer, door in te zetten op retailmedia, instore en online, door middel van POS-materialen, second placements en proeverijen in combinatie met promotie. Op die manier helpen we shoppers de categorieën te vinden, maar dragen we ook bij aan de beleving op winkelvloer.”

Steeds duurzamer

Verduurzaming speelt een belangrijke rol binnen Dr. Oetker, zowel bij bakproducten als in de vriesverscategorie. “Voor de bakcategorie zetten we een belangrijke stap met de introductie van Koopmans Graan van Hier: duurzaam geteeld graan van Nederlandse bodem. Patentbloem, tarwebloem en volkorenmeel lokaal geteeld door gecertificeerde Nederlandse boeren met een duurzame akkerbouwmethode die minder belastend is voor het milieu”, aldus Hachmer. Het product draagt bij aan de verbetering van de biodiversiteit en bodemkwaliteit en zorgt voor minder CO2-uitstoot. “Samen dragen we bij aan een betere wereld, en dat smaakt toch een stuk lekkerder.”

“Ook als het gaat om ingrediënten kijken we continu hoe we verbeteringen kunnen doorvoere”, aldus Bos. “Zo hebben we al bijna 20% zoutverlaging doorgevoerd in onze pizza’s en blijven we werken aan verdere afname. Daarnaast kijken we naar het toevoegen van meer vegetarische opties in ons pizza-assortiment, zoals onze vegetarische lijn ‘The Good Baker’, maar ook the Big Americans Spinach en de Ristorante Rucola zijn hier voorbeelden van.”

Hachmer: “En voor de bakproducten zijn we continu bezig suikerverlagingen door te voeren. Belangrijk voor ons is transparantie, waarbij onze consumenten volledig inzicht krijgen in de voedingswaardes en duurzaamheid van onze producten.”