Caroline van Hecke-Swart, trade marketing manager Optimel en Jan-Willem Fransen, director Channel & Category Development.
Caroline van Hecke-Swart, trade marketing manager Optimel en Jan-Willem Fransen, director Channel & Category Development. Foto: Guido Benschop

Captain FrieslandCampina: Van een ‘gezonde start’ tot ‘even (bewust) genieten’

· leestijd 6 minuten Branche & Cijfers

FrieslandCampina is terug als ‘captain’ in de categorie zuivel. Een relevante categorie, die het afgelopen jaar fors is gegroeid. FrieslandCampina ziet bovendien ruimte voor verdere groei. Daarbij spelen de merken Campina, Optimel en Chocomel een belangrijke rol.

Over de relevantie van de zuivelcategorie voor het supermarktkanaal kunnen we kort zijn: die is enorm. De categorie is het afgelopen jaar hard gegroeid. En niet alleen doordat de melkprijs is gestegen, maar ook omdat een aantal segmenten een forse groei in populariteit laten zien. En FrieslandCampina ziet nog volop ruimte voor verdere groei. Die groei wordt veroorzaakt door verschillende factoren.

Captain: FrieslandCampina
Categorie: zuivel
(Zie ook de lijst met alle captains van 2023)

Gezonde start v/d dag 

De eerste: zuivel als ‘gezonde start van de dag’. “Het aantal mensen dat ontbijt met ‘eetzuivel’ is sinds 2016 bijna verdubbeld; het percentage bedraagt nu 29%”, zegt Jan-Willem Fransen, director Channel & Category Development.
Aandacht voor een gezond eetpatroon speelt daarbij een belangrijke rol. “36% van de consumenten die ontbijt met eetzuivel doet dit ‘om gezond bezig te zijn’. Zuivel bevat van nature proteïne, calcium en vitamine B12. Zuivel is bovendien makkelijk om mee te ontbijten: een beetje fruit of granola door de yoghurt of kwark en je begint de dag extra goed.”

‘Even genieten’

Waar consumenten bij het ontbijt vooral kiezen voor zuivel vanuit het oogpunt van ‘gezond’, spelen naarmate de dag vordert andere motieven een rol; consumenten kiezen dan vaker voor een zuivelproduct om ‘even te genieten’. Dat laatste – ‘even genieten’ – is een andere ‘drijver van groei’. “In een druk en sociaal leven waarin consumenten continu ‘aan’ staan, is het belangrijk soms ook even ‘uit’ te staan”, zegt Caroline van Hecke – Swart, trade marketingmanager Optimel. “Consumenten zoeken een moment om te genieten van iets lekkers. Zuivel kan deze invulling geven in de vorm van een tussendoortje of een toetje: een glas warme Chocomel, of een beker Optimel-kwark, voor de meer ‘bewuste’ consument.” 

Variëren met plantaardig

Binnen de groep zuivelconsumenten is er een groeiende groep die zuivelproducten graag afwisselt met een plantaardig alternatief. Fransen: “Het aantal flexitariërs (consumenten die een of meerdere dagen per week geen vlees eten, red.) in Nederland groeit. Zo is er ook binnen zuivel een groeiende groep die kiest voor ‘duaal gebruik’. Tegelijkertijd is er oók een groep die (nog) niet kiest voor het plantaardige alternatief. De belangrijkste drempel is smaak. Wil je deze groep overtuigen om vaker voor plantaardig te kiezen, dan moet de smaak van het plantaardige product niet onderdoen voor die van de zuivelvariant.”

Een product waarbij dit overduidelijk gelukt is, is Chocomel Plantaardig, dat in 2022 op de markt verscheen. Het is gebaseerd op cashewnoten en erwt, en is qua smaak nauwelijks te onderscheiden van de ‘enige echte Chocomel’. Het product werd door consumenten en retailers vol lof ontvangen en won afgelopen jaar een FoodAward. Fransen: “Maar ook met onze andere merken – denk aan Campina en Friesche Vlag – zijn we volop bezig met het ontwikkelen van plantaardige alternatieven die qua smaak niet onderdoen voor de zuivelvariant. Plantaardig staat naast zuivel in het winkelschap. Dat sluit aan bij de behoefte van de consument om dierlijke en plantaardige producten af te wisselen.”

Zuivel+

Van Hecke-Swart. “Steeds meer consumenten zijn op een andere manier bezig met gezondheid. Zij gaan uit van een meer holistische benadering, waarbij voeding belangrijk is bij het voorkomen van gezondheidsproblemen. Zuivel kan hier een grote rol in spelen. Als je dagelijkse portie zuivel wordt ‘verrijkt’ met een beetje extra, kom je extra weerbaar de dag door, zo is het idee.”

Dat ‘beetje extra’ kan een ingrediënt zijn dat er al in zit en vergroot wordt – proteïne bijvoorbeeld – maar het kan ook een nieuw toegevoegd ingrediënt zijn. In beide gevallen gaat het om ‘zuivel+’, zoals FrieslandCampina dat omschrijft. En ‘zuivel+’ zal de komende tijd onder verschillende merken een rol spelen met verschillende innovaties. Dat laatste geldt overigens ook voor de andere trends.

Voor een betere morgen 

FrieslandCampina bouwt met Campina al jaren aan ‘gezond ontbijten met zuivel’. Fransen: “‘Campina voor een betere morgen’ is de concrete doorvertaling hiervan. Daarbij refereert ‘een betere morgen’ aan een ‘gezonde start van de dag’, maar ook aan de inspanningen van Campina voor een beter klimaat. We werken samen met onze leden-melkveehouders aan duurzame initiatieven op het boerenerf. Zo verminderen we onze impact op het klimaat.”
FrieslandCampina doet dat op drie manieren:
• Het beloont inspanningen op het gebied van duurzamere landbouwpraktijken. Ofwel: “Onze leden-melkveehouders kunnen een extra vergoeding voor hun duurzaamheidsinspanningen op het boerenerf verdienen.”
• Het zet zich in voor het terugdringen van de uitstoot van broeikasgassen. Fransen: ‘”Heel veel boeren hebben zonnepanelen op hun stallen gelegd en bij steeds meer boeren gaat de mest van koeien in een mestvergister. Zo verminderen we onze uitstoot én wekken we groene energie op – ‘groene boerenstroom’. Alle Campina-producten in Nederland worden geproduceerd met deze ‘groene boerenstroom’.
• ‘Gras blijft gras’. Ofwel: FrieslandCampina stimuleert boeren om grasland niet om te ploegen. Daardoor wordt uitstoot voorkomen. “Ook zaaien steeds meer van onze boeren verschillende kruiden en bloemen in. Dat is beter voor het klimaat én voor de biodiversiteit.”

FrieslandCampina: ‘always on’
FrieslandCampina behaalde in het Captain of the Category-onderzoek mooie resultaten; het bedrijf is dankbaar voor de waardering. Het scoorde (ver) bovengemiddeld op het aspect ‘goede media-ondersteuning’. Fransen: “We voeren een strategie van ‘always on’ en zijn met al onze merken minimaal 40 weken per jaar ‘above the line’ aanwezig. Dat maakt dat deze merken echt tussen de oren van de consument zitten en blijven. Mede daardoor zijn we in staat de categorie verder te ontwikkelen en te laten groeien.”

Daarnaast is FrieslandCampina ook met Campina in de plantaardige categorie gestapt – met Barista Haver, Haver Drink en Soja Drink – en zijn steeds meer producten van het bedrijf voorzien van het On the Way to PlanetProof-keurmerk, een integraal Topkeurmerk, dat oog heeft voor natuur, klimaat en dier. Van Hecke-Swart: “Ons doel is dat het volledige FrieslandCampina-zuivelassortiment in Nederland dit keurmerk draagt. Dan hebben we het niet alleen over alle Campina-producten, maar ook over de producten onder onze andere merken.”

Optimel: bewust genieten

Een van die andere merken is Optimel, dat in het Captain of the Category-onderzoek ook geregeld specifiek wordt aangehaald. Optimel – ‘Smaakt lekker, voelt goed’ – is de kartrekker binnen de trend ‘even genieten’. Met verschillende varianten en verrassende smaakcombinaties wil het merk voor consumenten een ‘verwenmoment’ creëren en zorgt het tevens voor de nodige reuring op het schap. Vooral de ‘limited editions’ zijn een succes, aldus Van Hecke-Swart: “Drie keer per jaar introduceren we een nieuwe variant yoghurt en kwark, in bijzondere smaakcombinaties. Nu staat ‘Cheeky Cherry’ in het schap, in het winterseizoen hebben we ‘Winter Orange’. Deze varianten stimuleren extra aankopen, bovendien is de waarde hoger dan die van de referentieproducten. De reacties van consumenten zijn positief; zo krijgen we bijvoorbeeld geregeld de vraag of een bepaalde variant terug kan komen of vast in het assortiment kan worden opgenomen.” 

Verwenmomentyoghurt

Om extra in te spelen op het genietmoment, introduceerde FrieslandCampina onlangs Optimel Verwenmomentyoghurt: een extra dikke yoghurt, ‘om lekker te scheppen’ uit een beker. De yoghurt is verkrijgbaar in twee varianten – lemon-cheesecake en aardbei-perzik – en is vanaf week 39 ingestroomd bij de verschillende formules.

Eerder – in week 24 – introduceerde FrieslandCampina Optimel Kwark in een 150-gramsverpakking. “Vanuit portie-gebruik, maar ook als ‘entry pack’: zo kunnen consumenten heel laagdrempelig een product proberen, waardoor we nieuwe kopers naar het merk trekken; bovendien voegen we ook hiermee waarde toe aan de categorie”, aldus Van Hecke-Swart.

Relevante promotiestrategie 

Zo blijft FrieslandCampina met Optimel verrassen, vernieuwen en waarde toevoegen aan de categorie. Tegelijkertijd wil het de betaalbaarheid van de producten in stand houden, benadrukt Van Hecke-Swart: “De prijzen van A-merken zijn als gevolg van de inflatie gestegen, we hebben daardoor met Optimel sterk gefocust op een relevante promotiestrategie, zodat de consument de producten kan blijven kopen. Een promotiestrategie die bestaat uit afwisselende mechanismen en die zowel de consument, de retailer als ons een goede deal oplevert.” 

Chocomel: extra aankopen 

En tot slot is er nog Chocomel, het derde belangrijke merk – een klassieker – van de zuivelcoöperatie. Chocomel speelt net als Optimel in op het genietmoment, daarnaast heeft FrieslandCampina met Chocomel Plantaardig laten zien dat het als bedrijf serieuze stappen wil en kán maken als het om de trend van plantaardig gaat. Fransen: “Chocomel Plantaardig heeft nieuwe kopers naar het merk getrokken en geleid tot extra aankopen. Dit bevestigt het idee dat variëren met plantaardig leidt tot groei van het merk en de totale categorie.”

Daarnaast blijf FrieslandCampina uiteraard aandacht houden voor de ‘reguliere’ Chocomel. Waar het met Optimel kiest voor variatie middels verschillende smaken, kiest het bij Chocomel voor variatie in verpakkingen. Van Hecke-Swart: “Ook omdat Chocomel op veel verschillende momenten op verschillende plekken wordt geconsumeerd”

Op de winkelvloer en in de media krijgt Chocomel momenteel weer de volle aandacht, met de bekende lettercampagne, al jaren een succes. De campagne wordt in verschillende winkels groots geactiveerd. Fransen: “Daarbij zoeken we nadrukkelijk de samenwerking met retailers, de uitwerking is afhankelijk van de specifieke doelstellingen van de individuele formule.”

Formulespecifieke adviezen 

Dat laatste geldt overigens voor alle activiteiten die FrieslandCampina binnen en voor de retail verricht. Fransen: “Zo zoeken we samen met onze partners naar de beste schapinrichting, mede aan de hand van consumenten- en shopper-inzichten. We kijken gericht naar onder andere de locaties van een formule en klantprofielen. Dat kan bijvoorbeeld betekenen dat je voor stedelijke winkels een ander schapadvies maakt dan voor landelijke winkels. En in het zuiden van het land houden consumenten van zoetere smaken dan in het noorden, per retailer kunnen dat soort inzichten impact hebben. ‘Category development’ wordt steeds specialistischer en levert steeds meer maatwerk.”

Nieuws

Personality's

Opinie

Productnieuws

Branche & Cijfers

Vacatures

Abonneren op FoodPersonality

  • Weet wat er speelt! Ontvang een jaar lang FoodPersonality!
  • Maak nu voordelig kennis met Foodpersonality door eerst 4 nummers te ontvangen.