‘Heineken wordt minder dominant’

De dominantie van Heineken in de Nederlandse biermarkt is aan het dalen. Dat meldt Het Financieele Dagblad. De krant heeft gekeken naar de rol van Heineken en andere merken van Heineken (zoals Amstel en Brand) en naar de positie van Heineken in de horecamarkt. En daaruit blijkt: Hertog Jan is sinds 2022 al het best verkochte biermerk in de supermarkt, merk van AB InBev, een grote rivaal van Heineken.

Dat meldt genoemde krant op basis van informatie van marktonderzoeksbureau NielsenIQ. (Even terzijde: bijzonder dat NielsenIQ dit kenbaar maakt, een uitzondering op wat gewoonlijk regel is.) In de rangschikking van de best verkochte biermerken is er best wel wat veranderd, zo blijkt. In 2018 was die ranglijst:

Uit die veranderingen blijkt van alles. Sowieso is het best knap dat Grolsch en Bavaria hun posities hebben weten te behouden (Grolsch bleef nummer 3 en Bavaria ging slechts van nummer 5 naar nummer 6), maar volgens verschillende stemmen in het artikel zien we dat een biermerk dat zich vooral als pilsmerk en als alcoholvrij merk afficheert, het aflegt tegen een biermerk met een communicatiestrategie van ‘biertraditie in ere houden’. Hertog Jan is dus pilsmerk nummer één in de supermarkt, maar AB InBev profileert Hertog Jan de laatste jaren als een biermerk dat geregeld met premiumproducten komt, zoals Hertog Jan Grand Prestige ‘vatgerijpt’ etc.

Zo’n tien jaar terug had Heineken als bedrijf nog een marktaandeel van 42%, maar sinds een paar jaar is dat eerder 38%, aldus genoemde krant. ‘Heineken als bedrijf’, dat houdt in: Heineken, Amstel, Brand, Desperados, Affligem, Texels etc., etc. Maar: dan hebben we het niet alleen over de bierverkoop in de supermarkt. Het Financieele Dagblad heeft ook gekeken naar de horeca. En ook daar is de dominantie aan het afnemen. Dat komt door tal van factoren. Bijvoorbeeld: de gast in de kroeg kijkt niet meer zo naar ‘welk pilsmerk wordt hier getapt?’. En meer naar: ‘wat hebben ze hier zoal aan speciaalbier?’.

Lees ook

Captain Heineken: ‘Rationaliseer het bierschap’

Die ‘biernieuwsgierigheid’ en ‘behoefte aan variatie/aan ontdekken’ speelt natuurlijk ook een rol in het bierschap van de supermarkt. Zeker sinds de laatste tien jaar, toen allerlei bijzondere of zelfs ronduit gekke biertjes werden ontdekt in de trend van de ‘craftbieren’, van veelal kleinschalige brouwers, of die nou uit Texel kwamen of uit Pittsburgh of uit Portland of uit een gehucht uit België, Engeland of Duitsland. Kijk alleen al naar die twee top-10-ranglijsten. Eerst op tien: Dommelsch, dan op tien: Affligem. Wat een wereld van verschil in consumentenbehoefte.

Maar los van deze trends. genoemde krant meldt ook dat concurrenten van Heineken de laatste jaren hun best hebben gedaan om Heineken als leverancier van cafés en kroegen uit het zadel te wippen, met voorstellen die goedkoper zijn voor de horeca-uitbater. Terwijl Heineken daar lange tijd nogal stuurs in bleek te zijn, aldus stemmen in dat artikel. Heineken ging niet of nauwelijks mee in prijsaantrekkelijke offertes voor de café- en kroeguitbater.