Supermarktkompas: Prijsformules blijven winnen, maar opvallend sterk herstel voor Jumbo

Dirk en Nettorama zijn opnieuw de grote winnaars van het Supermarktkomas. Beide formules pakken inmiddels voor de vijfde keer op rij de winst in hun categorie. Daarmee bevestigen zij wat al langer zichtbaar is in supermarktland: prijs, focus en duidelijkheid winnen structureel terrein. Vandaag trokken Marco Maatman en Inge Oeseburg, de initiatiefnemers van het Supermarktkompas, weer door het land om de winnaars in het zonnetje te zetten. 

Toch is er veel meer aan de hand dan alleen een vertrouwde toppositie voor de prijsformules. Onder de oppervlakte verschuift het speelveld sneller dan ooit. De verschillen tussen supermarktketens worden kleiner, klantverwachtingen veranderen en sommige formules laten opvallende herstelbewegingen zien. Vooral Jumbo springt daarbij in het oog.

Dirk blijft koploper bij landelijke formules

Dirk van den Broek behoudt knap de nummer-1 positie bij de landelijke supermarktformules. Dat Dirk al jaren sterk scoort op prijs en aanbiedingen is bekend. Ook deze zomer staat de formule bovenaan op bijvoorbeeld aantrekkelijke acties en non-food partijhandel. Maar inmiddels wint Dirk ook op andere onderdelen snel terrein.

Zo werpen de langdurige investeringen in agf duidelijk vruchten af. Dirk behoort inmiddels tot de top-3 van Nederland als het gaat om groente en fruit (gemiddeld oordeel gebaseerd op kwaliteit, prijs, acties, assortiment en beschikbaarheid).

Ook op versheid en houdbaarheid - het belangrijkste aspect voor supermarktklanten bij de keuze voor een supermarkt – presteert Dirk sterk, met dit keer een derde plaats.

Volgens vaste klanten ligt er nog wel verbeterpotentieel op het gebied van vriendelijkheid van medewerkers. Dat volgt niet alleen uit de rapportcijfers, maar ook vanuit de open feedback van klanten.

Nog even poseren met medewerkers van het Dirk-filiaal aan de Langegracht in Leiden en de beker voor ‘beste landelijke formule’. Op de achtergrond zien we v.l.n.r. operationeel manager Martin Schuurmans, een winkelmedewerker, manager commercie Wessel van Berkel, manager winkeloperatie Arjan de Ruijter en daarnaast supermarktmanager Björn Blok. - Foto: Stefan Segers

Landelijke ranglijst: de verschillen worden kleiner

De top-6 van landelijke supermarktformules blijft gelijk aan de vorige meting:
1. Dirk
2. Aldi
3. Lidl
4. Plus
5. Albert Heijn
6. Jumbo

Toch geeft deze stabiele ranglijst een vertekend beeld. Achter de schermen schuift het speelveld namelijk steeds verder in elkaar. Aldi en Lidl verstevigen hun top-3 positie en blijven nadrukkelijk in de achtervolging op Dirk. Lidl zit bovendien dicht op Aldi, waardoor de concurrentiestrijd tussen beide discounters steeds scherper wordt.

Albert Heijn laat ondertussen een sterk zomerrapport zien. Vooral op assortiment, keuze en duurzame producten blijft de marktleider uitblinken. Plus blijft stabiel en behoudt zijn sterke reputatie op klantvriendelijkheid en lokale betrokkenheid.

Jumbo laat sterk herstel zien

De opvallendste ontwikkeling in deze meting komt van Jumbo. De formule laat de grootste stijging zien in overall rapportcijfer en nadert Albert Heijn inmiddels tot op zeer korte afstand. Daarmee lijkt de ingezette hersteloperatie effect te krijgen.

Vooral het verbeterde prijsimago en aantrekkelijkere acties zorgen voor een duidelijke positieve beweging. Dit zou volgens de onderzoekers wel eens heel goed als een vliegwiel kunnen werken op andere imago-aspecten. Het bevestigt opnieuw hoe sterk prijsbeleving en klantwaardering met elkaar verbonden zijn. Immers, ‘prijs is wat je betaalt, waarde is wat je ervaart.’

De delegatie van Nettorama met de beker voor beste regionale formule. Op de foto zien we met beker Ricardo Giezenaar (supermarktmanager van de Nettorama aan de Amsterdamsestraatweg in Utrecht) en zijn winkelteam. Vanuit de Nettorama-directie zien we Paul van Schijndel (cfo, op de foto staat hij voor de pilaar met hand omhoog). Links daarnaast: Huub van der Horst (manager Formule & Marketing) en links daarvan Arie Meerkerk (senior manager Inkoop) - Foto: Thijs Rooimans

Nettorama overtuigt opnieuw; ook na integratie Boni

Bij de regionale formules blijft Nettorama overtuigend aan kop gaan. Extra opvallend is dat de formule na de grote ombouw van Boni-filialen inmiddels zelfs weer hoger scoort dan Dirk in de ranking met alle supermarkten van Nederland.

Na een kleine dip in de wintermeting lijken voormalige Boni-klanten inmiddels gewend geraakt aan de Nettorama-formule. En dat vertaalt zich direct in hogere waarderingen.

Nettorama blinkt vooral uit op de onderdelen die consumenten het allerbelangrijkst vinden bij de keuze voor een supermarkt. De formule staat op de eerste plaats op de onderdelenj:
• Versheid & houdbaarheid
• Lage prijzen
• Kwaliteit van versafdelingen
• Beschikbaarheid van producten

Die scherpe focus blijkt opnieuw een succesfactor. Klanten zien tegelijkertijd wel degelijk ook kansen voor verbetering bij Nettorama. Vooral op eigentijdse uitstraling van de winkel, assortimentsgrootte, aanbod huismerkproducten, wachttijden bij de kassa en in het aanbieden van de mogelijkheid tot zelfscannen. Hier valt volgens vaste klanten van Nettorama winst te behalen.

Regionale ranglijst: voorsprong Nettorama is enorm

Regionaal blijft de top-5 onveranderd. De voorsprong van Nettorama op de nummer twee – Poiesz - is groot. Maar Poiesz, Hoogvliet en Vomar zitten vervolgens erg dicht op elkaar. DekaMarkt sluit op grotere afstand de rij, zowel regionaal als in de totale ranking van alle supermarktformules in Nederland.

Het lijkt erop dat Hoogvliet stilletjes naar voren aan het sluipen is en scoort momenteel al bijna hetzelfde overall rapporcijfer als Poiesz.

De top-5 bij de regionale formules:
1. Nettorama
2. Poiesz
3. Hoogvliet
4. Vomar
5. DekaMarkt

Poiesz is de klantvriendelijkste supermarkt van Nederland, op basis van wat vaste klanten hierover aangeven. Samengevat (vanuit de open antwoorden) beschrijven de vaste Poiesz-klanten hun supermarkt als “lokaal, vriendelijk en betrokken - met verse streekproducten en een goede kwaliteit.”

“Regionale formules scoren gemiddeld hoger dan landelijke formules. Zaken die hier in meer of mindere mate mee kunnen spelen zijn: regionaliteit (lokale trots & sentiment en inspelen op lokale behoeften), formule (profiel, complexiteit, executeerbaarheid, dupliceerbaarheid), winkels (aantal en vvo), organisatievorm (filialen, franchise (hard of soft), ondernemers, hybride vorm) en continuïteit personeelsbestand.” Marco Maatman – Supermarktkompas

Wat succesvolle supermarktformules gemeen hebben

De winnaars in het Supermarktkompas laten opvallend vergelijkbare kenmerken zien:
• Basis op orde → randvoorwaardelijk
• Versimpelen en focus → wie kiest, wordt gekozen 
• Kort op de bal → efficiënt en effectief
• Slagvaardige organisatie → lean & mean
• Werken aan prijsimago → continu
• Sterke versafdelingen → alle ballen op agf
• Heldere identiteit → met eigen mentaliteit
• Samen de beuk erin → omzet scoren en marge in euro’s

Volgens Maatman zijn dit de factoren die momenteel het verschil maken in de markt. “Supermarktketens met een minder duidelijke profilering, die geen keuzes maken of waar iets anders aan de hand is, verliezen.”

Volgens hem is het geen toeval dat vaste klanten van Dirk, beter dan alle andere vaste klanten, kunnen omschrijven waar hun vaste supermarktformule voor staat. Samengevat vanuit de open antwoorden beschrijven zij Dirk als: “De supermarkt met altijd lage prijzen en echte aanbiedingen - zonder gedoe.” Ook vaste klanten van Nettorama kunnen erg goed omschrijven waar de eigen formule voor staat. Samengevat vanuit open antwoorden beschrijven zij Nettorama als: “Altijd lage prijzen, sterke A‑merkdeals en vriendelijke service in een overzichtelijke, no‑nonsens winkel.”

Vers en prijs blijven dominant

Consumenten blijven vooral letten op vers en prijs. De top-10 belangrijkste aspecten bij de keuze voor een supermarkt, verandert qua samenstelling niet en qua volgorde nauwelijks ten opzichte van de vorige meting.
De belangrijkste (top-10) factoren bij supermarktkeuze zijn:
• Versheid & houdbaarheid
• Lage prijzen
• Kwaliteit versafdelingen
• Beschikbaarheid
• Vriendelijkheid medewerkers
• Grootte & keuze assortiment
• Netheid winkel
• Aantrekkelijke acties
• Wachttijd bij de kassa
• Eigentijdse uitstraling
Opvallend: duurzaamheid valt opnieuw buiten de top-10.

Consument kiest steeds meer voor prijs én wil lokaler

Geopolitieke ontwikkelingen en stijgende prijzen beïnvloeden het supermarktgedrag steeds sterker. Ruim 60% van de consumenten geeft aan dat de huidige situatie steeds meer invloed heeft op het wekelijkse boodschappengedrag.

Daarbij groeit de voorkeur verder door voor:
• Lage prijzen
• Aantrekkelijke acties
• Groot huismerkaanbod
• Producten van dicht(er)bij; gezien de ontwikkelingen in de wereld geven steeds meer consumenten aan dat zij meer producten van dichterbij willen kopen.

Nederland wil steeds lokaler kopen.

Lees ook

Supermarktkompas: Nederlanders verdeeld over WK-deelname, maar supermarktacties blijven koopgedrag sturen

Huismerken winnen verder terrein; alle remmen los

De opmars van huismerken zet stevig door. Consumenten geven massaal aan komend jaar nóg vaker voor huismerken te kiezen. Vooral prijsformules scoren hoog op de waardering van hun huismerkassortiment. Ook hier draait het vooral om de juiste prijs-kwaliteitverhouding. Jumbo laat ook binnen huismerken de sterkste stijging zien in rapportcijfer. 

Loyaliteit en marktaandeel wijzen dezelfde kant op

Het Supermarktkompas meet niet alleen tevredenheid, maar ook toekomstige loyaliteit (net promoter score, NPS). Daar zien we opnieuw dezelfde koplopers terug:
• Nettorama
• Lidl
• Dirk
• Aldi

Maar ook Jumbo stijgt opvallend sterk. Interessant daarbij is dat transactiedata van onderzoeksbureau Hiiper dezelfde beweging laat zien. De prijsformules winnen al langere tijd marktaandeel, terwijl Jumbo voorzichtig tekenen van structureel herstel laat zien. Zachte perceptie én harde data wijzen dus dezelfde kant op.

De Aldi-directie - toevallig vandaag met 150 managers bijeen in Barneveld - met de ‘publieksprijs’ voor Aldi. Vooraan rechts: Marco Maatman en Inge Oeseburg namens het Supermarktkompas. - Foto: Thijs Rooimans

Aldi pakt ‘publieksprijs’

Naast een knappe tweede plek in de overall ranking bij de landelijke formules, een score gebaseerd op het oordeel van vaste klanten, is er ook nog een andere noemenswaardige uitslag voor Aldi in deze zomermeting van het Supermarktkompas.

Aldi is volgens het ‘grote Nederlandse publiek’, qua imago, de goedkoopste supermarktformule van Nederland (let wel, dit is dus niet alleen gebaseerd op de eigen Aldi-klanten). 

Het marktaandeelsucces van Aldi, dat blijkt uit Hiiper-cijfers, wordt in zeer belangrijke mate gedreven door de pijler prijsimago. Kijkend naar deze en andere aspecten én bijvoorbeeld de NPS, lijkt er voorlopig bij Aldi nog geen rem te zitten op de groei van het marktaandeel. 

De Aldi-directie met beker en oorkonde op het podium in Barneveld. V.l.n.r. ceo Pieter Rozendaal, vice-ceo Jurgen de Bruin, managing director Procurement Gideon van Bussel en managing director Marketing & Communicatie Mariëlle Rooswinkel. - Foto: Thijs Rooimans

Zomerrapport beschikbaar vanaf 15 juni

Het volledige Supermarktkompas Zomerrapport 2026 verschijnt op 15 juni en biedt uitgebreide inzichten voor bijvoorbeeld:
• Retailers en leveranciers
• Investeerders en banken
• Overheidsinstanties en onderwijs
• Advies- en reclamebureaus

Het rapport vormt een essentiële basis voor een goede voorbereiding van:
• Strategie- en positioneringstrajecten
• Account- en pitchgesprekken
• Lokale beleidsontwikkeling
• Retail- en foodopleidingen

Meer informatie of interesse in een rapport op maat? Neem contact op met Marco Maatman.