Captain Andros: ‘Bonne Maman is ‘spreading love’ in de categorie broodbeleg’

Met het merk Bonne Maman is Andros een grote speler binnen broodbeleg. Van oorsprong met jam, maar sinds een aantal jaren ook in de bredere markt van ‘smeerbaar broodbeleg’. Wel steeds in die herkenbare, iconische verpakking met het rood-witte deksel. “We hebben nog plannen genoeg, zowel binnen broodbeleg als daarbuiten.”

Captain: Andros
Categorie: broodbeleg (zoet en spreads)

Bonne Maman groeit al jaren gestaag in supermarkten. Het merk kwam daar terecht op initiatief van Albert Heijn, dat het meer dan 40 jaar geleden voor het eerst in het assortiment opnam. De groei versnelde ongeveer zes jaar geleden met de uitbreiding van ‘Meer Fruit, Minder Suiker’, een lijn fruitspreads met minder suiker, wat leidde tot een doorbraak bij meer retailers. “En daarna volgde in 2021 de introductie van Bonne Maman Hazelnootpasta en eind vorig jaar Bonne Maman Pindapasta”, legt commercieel manager Rémon van der Leek uit. Waarom het niet gewoon pindakaas heet? “Omdat de textuur ook niet lijkt op pindakaas, maar eerder op onze hazelnootpasta.” Volgens marketing- en business development manager Michel Kruse is het een fundamenteel ander product: “Naast een gladdere textuur, heeft het ook een andere kleur en smaak, omdat we voor onze pindapasta de pindavliesjes verwijderen. We noemen het de smaak van ‘naked nuts’, pinda in al zijn puurheid.”

Bonne Maman wordt beschouwd als een premiummerk, hoewel Kruse en Van der Leek de jam omschrijven als ‘betaalbare luxe’. Des te opvallender is het dan dat het merk met die positionering een marktaandeel van meer dan 32% heeft, daarmee het leidende A-merk in de categorie is en ongeveer even groot is als het private label. Nog opmerkelijker is dat het premium merk in jam en vruchtenspreads terrein wint, terwijl premium merken in de meeste andere categorieën marktaandeel verliezen. En dat is grotendeels te danken aan Bonne Maman.

Eigenzinnig merk

Met de uitbreiding naar de bredere markt van smeerbaar broodbeleg, zorgt Bonne Maman volgens Van der Leek voor groei in de categorie: “Ik denk dat we onze uitverkiezing tot captain voor een groot deel hieraan te danken hebben.”
Hoge scores op de onderdelen ‘innovatie’ en ‘succesvolle nieuwe producten’ lijken dat te bevestigen. Maar ook op het onderdeel ‘promoties’ laat Andros ver bovengemiddelde scores zien. Kruse: “We hebben ook gezien dat onze promoties een enorme boost hebben gegeven aan zowel ons merk als de categorie, vooral sinds we actief zijn in meerdere segmenten binnen de categorie.”

Lees ook

Captain of the Category 2025 - Het onderzoek en de winnaars

Het merk Bonne Maman, met de Franse naam en het typische Bonne Maman-handschrift op de verpakking, is zeer authentiek. Het merk is al jarenlang onveranderd en zeer consistent en herkenbaar voor consumenten, die de potten in de schappen meteen herkennen. Tegelijkertijd vinden consumenten de naam lastig te onthouden. Kruse: “Om de naamsbekendheid te vergroten, moeten we harder werken. We doen dit door de zichtbaarheid in winkels te vergroten, bijvoorbeeld door proeverijen te organiseren in samenwerking met onze retailpartners en door een sterke online aanwezigheid te hebben. En op dit moment ook met een pop-up store op Utrecht Centraal Station.”

Bonne Maman straalt authenticiteit uit, gebaseerd op de overtuiging dat er nooit concessies mogen worden gedaan aan kwaliteit en smaak. Van der Leek: “Alle producten van Bonne Maman worden in Frankrijk geproduceerd en bestaan doorgaans uit niet meer dan vijf, altijd natuurlijke ingrediënten die je bij wijze van spreken in je eigen keuken kunt vinden. Bonne Maman is vrijgevig, bijvoorbeeld in de selectie en het gebruik van hoogwaardig fruit. Diezelfde vrijgevigheid passen we ook toe op onze hazelnoot- en pindakaas. Deze eigenschappen, de kwaliteit en het unieke karakter hebben het merk wereldberoemd gemaakt.”

Dicht op agrarische sector

Maar Andros is veel meer dan alleen het bedrijf achter het merk Bonne Maman. Het bedrijf is een belangrijke speler op het gebied van groenten en fruit, zuivel en noten. Kruse: “Om je een idee te geven: zuivel, inclusief plantaardige zuivel, is een van de belangrijkste activiteiten, met merken als Maison Prolainat en Mamie Nova, naast Bonne Maman. Wereldwijd beschikt Andros over 54 productielocaties die heel veel product-marktcombinaties mogelijk maken, zowel als merkproduct als onder private label.”

Interieur van de tijdelijke Bonne Mamamwinkel op station Utrecht Centraal. Hier laat Andros de veelzijdigheid van Bonne Maman zien. Dat is meer dan alleen jam en ander broodbeleg, maar bijvoorbeeld ook zuivel, koekjes en thee. (Foto: Rolinda Windhorst)

Ook in ons land is Andros een speler in beide markten (merk en private label) en staat het altijd dicht bij zijn klanten en consumenten. Van der Leek: “Dat zorgt ervoor dat we alles bekijken vanuit een categorie-aanpak: wat hebben de categorie en de retailer nodig om te groeien? Dat kan de ene keer een merkproduct zijn en de volgende keer een merk van een van onze klanten. Met andere woorden, we denken vooral in oplossingen. In Nederland hebben we op dit gebied een sterk track record in broodbeleg.”

Andros produceert alles wat het verkoopt zelf: merkproducten of huismerkproducten. Het bedrijf staat dicht bij de landbouwsector en onderhoudt er nauwe banden mee. Kruse: “Traditioneel wordt dit gedaan om de kwaliteit te beheren, maar de klimaatverandering vereist nog meer beheer om zowel kwaliteit als beschikbaarheid te garanderen. Dat laatste zal in de toekomst een steeds grotere uitdaging worden.”

Meer te bieden

Andros heeft nu twee eigen productielocaties in Nederland: Geurts Conserven in Dodewaard, waar jam en andere fruitspreads worden gemaakt, en Andros PB in Oosterhout (nabij Nijmegen), waar pindakaas wordt geproduceerd. Kruse: “Beide vestigingen produceren zowel private labels als merken, wat typerend is voor de meeste Andros-vestigingen. Dit toont aan dat we in Nederland willen groeien, zowel met merkproducten als met private labels, en dat we dicht bij onze partners willen staan.”

De groei in de categorie broodbeleg wordt beperkt door de broodconsumptie, die al jaren onder druk staat. Maar zoals Kruse zegt: “Onze producten zijn geschikt voor een breed scala aan toepassingen. We moedigen het gebruik van onze producten aan in veel alternatieve toepassingen, zoals in yoghurt, als bakingrediënt, op pannenkoeken en in desserts. Onze communicatie is grotendeels gericht op deze alternatieve toepassingen.“

Lees ook

Captain of the Category: Zuinige consumenten, huismerken, promo’s…

Van der Leek: ”Een deel van onze toekomstige groei zal daaruit voortkomen, maar we zullen ook smaak- en verpakkingsvarianten van onze huidige producten aanbieden. Elk jaar heeft Bonne Maman een adventskalender met 23 verschillende smaken en een cadeautje. Die kalender is overigens niet verkrijgbaar in supermarkten, maar zit boordevol fantastische smaakvariaties die niet zouden misstaan in het schap. Mijn persoonlijke favoriet: peer met stukjes pure cacao.”

De adventskalender illustreert ook een andere ontwikkelrichting: momenten en seizoenen waarmee Andros Bonne Maman nadrukkelijker voor het voetlicht wil brengen, zoals Pasen, moederdag, back-to-school en Kerst. Van der Leek: “We hebben nog genoeg ideeën. Denk aan zuivel, koekjes en thee. Hoewel daar op dit moment nog geen concrete plannen voor zijn. Rond deze tijd hebben we een Bonne Maman pop-up winkel op Utrecht Centraal Station. Daar kun je zien dat dit merk een echt ‘love brand’ is en een merk dat staat voor genieten. Wij geloven dat al deze inspanningen buiten het traditionele retailkanaal onze retailpartners zullen helpen. Zoals gezegd kijken we steeds naar waar de markt, de retailer en de consument behoefte aan hebben.”