Met een goed marketingplan op het schap (zodat je er niet vanaf valt)

Om als leverancier met jouw product op het supermarktschap te komen, moet je marketingplan aan vier voorwaarden voldoen. Heb jij ze allemaal op orde? Dit artikel vormt het slotstuk van een drieluik van partner in commercieel potentieel de Vlasschuur over het belang van rotatie.

Een belangrijk onderdeel van sales is marketing, waar je als leverancier al over moet gaan nadenken voordat je product op het schap ligt, en niet pas wanneer de rotatie tegenvalt. Die verantwoordelijkheid ligt niet enkel bij de retailer, deze zou je als leverancier zelf ook moeten voelen. Rotatie is namelijk het allerbelangrijkste, je enige bestaansrecht in retail schreven we in deel 1 van dit drieluik, en in deel 2 lieten we zien hoe je kunt inzetten op rotatie-maximalisatie. Maar voordat het zover is, is het raadzaam om met een partner in commercieel potentieel als de Vlasschuur te gaan zitten voor wat zij noemen een ‘inventarisatie brainstorm’ voor wat betreft de marketing. Want waar de grote bedrijven de beschikking hebben over een trade marketeer, accountmanager én category manager, zit het gros van de fabrikanten alleen tegenover de inkopende kant. Maar met een goed marketingplan kun je ook dan een volwaardige gesprekpartner zijn van een retailer 

STAP 1: jouw verhaal 

En dat begint met het helder hebben van jouw verhaal als leverancier. Een product wordt vaak gemaakt vanuit een passie of een bepaalde overtuiging omdat iets er nog niet is, denk aan gezondsheidstrends zoals ‘vegan’. Dat verhaal achter jouw product moet je overbrengen op de consument. Misschien is het voor jou als fabrikant weliswaar de gewoonste zaak van de wereld dat je alleen werkt met lokale ingrediënten, terwijl dat voor een consument de reden kan zijn om jouw producten te verkiezen boven die van een andere. Het kan, kortom, iets zijn dat jou bij de consument positief kan onderscheiden van andere leveranciers. Het verhaal achter het product wordt steeds belangrijker, en dus moet je het als bedrijf in eerste instantie intern helder hebben, om het vervolgens ook op een overtuigende manier te kunnen communiceren met de buitenwereld.

STAP 2: wat is jouw doelgroep? 

Vervolgens ga je in stap 2 kijken wat je doelgroep is en welke shopper daarbij hoort. Een heel groot drankenmerk zegt: overal waar mensen iets kunnen drinken, willen wij aanwezig zijn. Dat is een e effctieve strategie, maar dat betekent ook dat je het budget moet hebben om mensen op al deze plekken met marketing te bereiken. De realiteit is dat het merendeel van de bedrijven goed moet kijken naar hoe ze een maximaal rendement halen uit het beschikbare budget. Want je kunt een product hebben gemaakt voor de doelgroep jongeren, maar het zijn over algemeen toch de ouders die boodschappen doen. Wees je dus bewust van het verschil tussen doelgroep en de shopper. Je kunt bijvoorbeeld wel influencers in de hand nemen, omdat je hebt gelezen dat deze steeds belangrijker zijn voor marketing. Maar verdiep je dan wel eerst in de specifieke doelgroepen van de betreffende influencers, want anders schiet dat middel zijn doel voorbij. 

STAP 3:hoe bereik je jouw consument?

Wanneer je concreet hebt wie jouw doelgroep is, volgt stap 3: hoe kan ik deze consument het beste bereiken? Dan komen we terug op bovenstaand voorbeeld waarbij de doelgroep jongeren is, maar de shopper ouders. Met marketing wil je jongeren, bijvoorbeeld via Instagram, bereiken zodat ze bij de ouders gaan aangeven dat ze jouw product moeten gaan kopen. Maar die ouders moeten vervolgens weer getriggerd worden waar het product beschikbaar en in de aanbieding is – en zij zitten dan weer vooral op Facebook. Als je ze dus beide (de jongeren en de ouders) op een specifieke manier benadert, bereik je het optimale resultaat. Maar realiseer je jezelf in het bereiken van die consument dat alles wat je vandaag doet erop gericht moet zijn om morgen de rotatie van jouw product in het supermarktschap te laten toenemen. Dat is immers je enige bestaansrecht binnen retail, en van daaruit kun je op een gezonde manier verder groeien. 

Lees ook

Wat is je bestaansrecht in retail?

Er is geen blauwdruk. Als fabrikant moet je uiteraard investeren om te groeien, maar investeer het in zaken die voor jou relevant zijn op dat moment. Dus als je site niet relevant is omdat jouw doelgroep daar nog niet komt, laat een dergelijke investering dan voorlopig achterwegen. En steek dat geld bijvoorbeeld in de verpakking die ervoor zorgt dat jouw product opvalt op het schap, waardoor de rotatie wel direct stijgt.
 

STAP 4: bijdragen aan categoriedoelen

Als je de eerste drie stappen succesvol hebt doorlopen, volgt tot slot een niet te onderschatten laatste stap. Je wilt met jouw product in het supermarktschap komen te liggen, maar op welke manier gaat jouw product bijdragen aan de doelstelling die de retailer heeft met de categorie? Dat zul je moeten kunnen uitleggen om, zoals we aan het begin van dit artikel reeds benoemde, als een volwaardige gesprekspartner met een retailer aan tafel te kunnen zitten. Met de zin ‘je hebt een mooi schap, alleen je mist mijn product nog’ kom je er simpelweg niet meer. Je gaat met de category manager het gesprek aan over het schap; over de rol, over de visie, over de doelstellingen. En als je goed hebt nagedacht over de rol en doelen van de categoriemanager, dan kan je aangeven waar jouw product hierin van toegevoegde waarde voor zijn doelen kan zijn. Het erover nadenken in voordeel van de retailer maakt namelijk dat je die gesprekspartner bent. 

Reageren of ideeën? In elke editie van FPWork bespreken we een onderwerp op het gebied van accountmanagement. Heb je vragen of suggesties? Laat het Dave Niestadt (boven) en/of Naftali Vlaanderen weten via dave.niestadt@devlasschuur.nl en naftali.vlaanderen@devlasschuur.nl.