Aldi: ‘Binnen 2 tot 3 jaar hebben we weer een goed verhaal’

Aldi nodigde een groep journalisten uit verschillende landen uit op het hoofdkantoor in Essen. Nog nooit eerder vertoond. Aanleiding: de ambitieuze plannen van de discounter om weer in de gunst van de consument te komen en marktaandeel te herwinnen. Heel consistent klinkt het verhaal van Aldi nog niet.

Dat journalisten werden uitgenodigd op het hoofdkantoor van Aldi Nord in Essen mag bijzonder heten. Volgens gastheer Florian Scholbeck, ‘internationaal hoofd communicatie’, was dat nog nooit eerder gebeurd. Dat Aldi mediaschuw is mag bekend heten, al is daar de afgelopen jaren al wel een kentering in te zien. Jurriaan Nolles, verslaggever bij het AD, vertelt vandaag in de krant over die dag in Essen en de plannen van Aldi. Ook collega-vakblad Distrifood was er.

Volgens Scholbeck had het gesloten karakter van de discounter te maken met wat we maar de obsessie met lage prijzen noemen. Alles bij Aldi draait om de laagste prijs en in het verlengde daarvan de laagste kosten. Waarom geld uitgeven aan reclame, communicatie, winkelinrichting etc.? Klanten weten toch wel dat Aldi goedkoop is. Dat was jarenlang een succesformule, maar is dat al een reeks van jaren niet meer.

In 2010 had Aldi nog een marktaandeel van bijna 8%. In de jaren daarna daalde dat gestaag naar 5,2% in 2023. De coronajaren deden het marktaandeel van Aldi geen goed. Een discounter is voor de consument immers vaak een sedundaire supermarkt en tijdens de coronaperiode kozen veel consumenten ervoor bij één winkel boodschappen te doen. Erger is dat het marktaandeel in de jaren erna niet herstelde, zelfs niet tijdens de grootste inflatiecrisis van de afgelopen decennia.

Weer de goedkoopste

Scholbeck gaf toe dat het verhaal van Aldi niet zo duidelijk was. “Maar binnen 2 tot 3 jaar is dat wel zo.”Aldi heeft namelijk besloten weer echt de goedkoopste te worden, in alle landen waar het actief is. Zo zijn in ons land het afgelopen jaar 700 producten in prijs verlaagd, aldus Aldi. Op een assortiment van circa 1.900 items is dat een flinke ingreep. Verder kondigt het bedrijf dat het filialennetwerk gemoderniseerd gaat worden.

Winkels worden verbouwd of verplaatst naar betere locaties. En er zullen nieuwe moderne winkels worden geopend, bij voorkeur ook kleinere in steden. Die beweging is in ons land al een tijd geleden ingezet, want Aldi opent of heropent aan de lopende band winkels die allemaal qua inrichting naar de laatste stand van de formule (Aniko 2.0) worden opgeleverd.

Snel de winkel weer uit

Tegelijkertijd zegt Scholbeck dan weer: “Winkelen hoeft bij ons helemaal niet leuk te zijn. Ons assortiment is goed, maar klein, zodat mensen snel de winkel weer uit zijn.” Het moet dus moderner en minder grauw, maar echt aantrekkelijk hoeft het ook niet te zijn? Dat Aldi straks weer de goedkoopste is moet klanten over de streep trekken. Maar mensen daarvan overtuigen is een van de moeilijkste opgaven in supermarktland.

In de perceptie van klanten laat de kwaliteit van de boodschappen te wensen over, geeft Scholbeck tegenover de journalisten toe. “Veel klanten kennen ons nog van de blikken en potjes, maar tegenwoordig hebben we wel veel vers en producten van goede kwaliteit. Maar klanten moeten dat wel van ons weten.” Producten worden verbeterd en er zal meer worden gecommuniceerd. “Verpakkingen worden opgefrist, zelfs het papier van de folders is verbeterd”, aldus Scholbeck. Uitdagender is het de juiste prijs-kwaliteitsverhouding weer tussen de oren van de consument te krijgen.

Van 600 naar 150 huismerken

Om dat te bekostigen wordt ook in de kosten gesneden. zo zal het aanbod aan huismerken flink gereduceerd: het aantal wordt teruggebracht van 600 naar ongeveer 150. “Klanten zullen daaraan moeten wennen, maar op de lange termijn gaat dat ons voordelen opleveren”, aldus Scholbeck. De bekende Markus-koffie werd bijvoorbeeld al uit de schappen gehaald en vervangen door Barrissimo, een merk dat Aldi nu door heel Europa gebruikt.

Winkelbeeld van de agf-afdeling van Aldi in het Duitse Germering, een winkel van Aldi Süd (archief FoodPersonality)

Er wordt ook veel meer centraal ingekocht, vanuit het hoofdkantoor in Essen. Voorheen deden de landen, of zelfs regio’s, dat vaak afzonderlijk. Aldi was lange tijd sterk decentraal georganiseerd. Ook dat moet kostenbesparingen opleveren. Wat tijdens die dag voor journalisten in Essen kennelijk niet is besproken is het voorbeeld van zusterbedrijf Aldi Süd. Dat zal wel niet toevallig zijn.

Samenwerking Aldi Süd

Niet dat alles wat in Mülheim an der Ruhr (daar is het hoofdkantoor van Aldi Süd gevestigd) wordt bedacht zaligmakend is, maar qua assortiment, winkeluitstraling en communicatie oogt die formule een stuk eigentijdser en vriendelijker dan de toch nog altijd karige winkels van Aldi Nord. En om de paar jaar steken weer de geruchten de kop op dat de beide Aldi’s samengaan. Hoewel er op inkoopgebied meer wordt samengewerkt, lijkt een fusie nog ver weg. Een intensievere samenwerking op het gebied van formule zou Aldi Nord wel eens veel kunnen opleveren.