Dirk en Nettorama winnaars formule-onderzoek ‘Supermarktkompas’

Dirk en Nettorama hebben het hoogste gescoord in het onderzoek ‘Supermarktkompas’, van Marco Maatman en Inge Oeseburg. Dirk behaalt de hoogste score van alle landelijke supermarktformules. Nettorama behaalt de hoogste score van alle regionale supermarktformules.

Vanochtend is de prijs door Marco Maatman uitgereikt in de Dirk-supermarkt aan de Roelantdreef in Utrecht. Richard Groot Kormelinck mocht de prijs namens Dirk in ontvangst nemen. En ook vanochtend, heeft commercieel directeur Rob van der Heijden van Nettorama de prijs in ontvangst genomen, eveneens van Marco Maatman. ‘Supermarktkompas’ is een onderzoek van Marco Maatman, die het bedrijf Double M Retail heeft, en van Inge Oeseburg, die het bedrijf 4Growth heeft.

Maatman: “Wat voor zowel Dirk als Nettorama geldt, is dat het formules zijn die een heel duidelijk profiel hebben naar de klant. Dit waarderen de vaste klanten enorm. Dirk en Nettorama hebben namelijk beide een grote en trouwe schare fans, binnen de eigen vaste klanten. Beide winnaars maken ook daadwerkelijk keuzes en houden daar echt aan vast. En daar waar het kan, worden zaken versimpeld. Eenzelfde beeld zie je ook bij een aantal andere winnaars in de markt. Het tegenovergestelde is regelmatig van toepassing op partijen die in de hoek zitten waar de klappen vallen. Hier is vaak een combinatie van de volgende zaken gaande: niet kiezen en/of verkeerde focus, interne/externe ‘afleiding’, basis niet op orde, onnodige complexiteit toevoegen en een onduidelijk profiel naar klanten.

Voor de bepaling van de winnaars is gekeken naar de tevredenheid op de aspecten die breed in de markt als zeer relevant worden gezien bij de keuze voor een supermarkt. In het supermarktKOMPAS wordt daarnaast nog heel veel meer gemeten. Zo is bijvoorbeeld per formule de NPS – de ‘net promoter score’ – berekend. De NPS-ranglijst komt qua volgorde grotendeels overeen met de rapportcijfers op basis van de belangrijkste tevredenheidsaspecten. Dit geldt ook voor wat klanten aangeven over of men verwacht de komende twaalf maanden meer of minder te gaan besteden bij de huidige vaste supermarkt, in relatie tot andere formules. Zo maken formules met een relatief slechter prijsimago eerder en een grotere kans op switchgedrag naar de secundaire en tertiaire supermarkten. Landelijk is de allerbelangrijkste reden om voor de eigen vaste supermarkt te kiezen de ligging (in de buurt). Maar voor de twee winnaars geldt dit niet, daar rijden/fietsen klanten graag voor om. Deze klanten vinden prijzen en acties het allerbelangrijkste.”

Landelijke formules

De top-3 bij de landelijke formules in het onderzoek Supermarktkompas ziet er als volgt uit:
1. Dirk 7,69
2. Lidl 7,53
3. Plus 7,41

Maatman: “Dirk slaat uiteraard vooral een groot gat met de concurrentie door middel van een dijk van een prijsimago. Maar we doen Dirk te kort door hier niet te benoemen dat zij inmiddels op aspecten zoals ‘algehele kwaliteit versafdelingen’ en ‘versheid van producten’ het ook beter doen dan het marktgemiddelde. Hier heeft Dirk de laatste jaren grote stappen gezet. Met ‘grootte en keuze in assortiment’ en specifiek ‘keuze in verantwoord assortiment’ scoort Dirk ook boven of op het marktgemiddelde. Het vliegwiel lijkt volop te draaien.”

Lidl
Lidl laat een lager gemiddeld rapportcijfer zien, maar scoort dezelfde NPS als Dirk. Maatman: “En ook het aandeel vaste klanten dat aangeeft de komende twaalf maanden meer bij de eigen formule te gaan besteden, ligt bij Lidl en Dirk op hetzelfde hoge niveau. Al met al een solide uitslag voor Lidl.”

Plus
Maatman: “Plus zit, door een combinatie van factoren, al enige tijd in een lastige fase. En ook de ombouw van Coop naar Plus lijkt het nodige van de ondernemerscoöperatie te hebben gevraagd. We zien dat op enkele domeinen waar Plus voorheen voor de absolute hoofdprijzen meedeed, er nu relatief een achterstand is. Maar dit weet men in Utrecht ook en ongetwijfeld is men momenteel volop bezig om herstel- en aanvalsplannen te smeden, onder leiding van de nieuwe ceo Aart van Haren. Hij zal Plus in de toekomst vast en zeker weer ‘aan het plussen’ krijgen.”

Aldi, Albert Heijn, Jumbo
Maatman: “Opvallend is de prestatie van Aldi. De weg is nog lang, maar daar lijkt men toch echt voorzichtig de weg naar herstel te hebben ingeslagen. Aldi staat keurig vierde in deze ranglijst. Een aantal uitkomsten vanuit het supermarktKOMPAS geven houvast aan Aldi, bieden vertrouwen en schetsen bovenal duidelijk het potentieel. Als Aldi er inderdaad in gaat slagen om door te drukken en uiteindelijk fors terrein terug te winnen dat door de jaren heen is verloren, dan zal iedere andere formule dit gaan merken.

Albert Heijn volgt na Aldi en worstelt met het imago ‘lage prijzen’ en daarmee het prijsimago. Maar dat geldt nog meer voor Jumbo. Want waar Albert Heijn het prijsimago nog overeind houdt door aantrekkelijke acties, lukt dit bij Jumbo minder. Daarnaast scoort Jumbo ook op veel andere aspecten relatief laag in dit supermarktKOMPAS. De NPS van Albert Heijn komt in dit onderzoek ook hoger uit dan die van Jumbo.”

AH To Go en Spar sluiten de rij, qua ranglijst, bij de landelijke formules. Maatman: “Interessant om de twee formules op de verschillende aspecten met elkaar te vergelijken. Deze winkels zijn een stuk kleiner en scoren, mede daardoor, een stuk lager dan het gemiddelde in de markt. ”De grens tussen of een formule als landelijk of regionaal wordt gezien, is gelegd bij 120 winkels.

Regionale formules

De top-3 bij de regionale formules ziet er in het onderzoek Supermarktkompas als volgt uit:
1. Nettorama 8,09
2. Poiesz 8,03
3. Boni 7,81

Maatman: “Nettorama heeft een winnaarsprofiel. En met het groter worden van deze merkendiscounter echt een partij om nog meer rekening mee te houden. Dus zeker omdat het aantal vestigingen sterk gaat stijgen met de ombouw van Boni naar Nettorama. Vanuit de afvloeiingscijfers uit het supermarktKOMPAS is ook te zien dat er hierbij relatief weinig kannibalisatie-effecten zijn. Als we kijken naar de tevredenheidsaspecten die meegenomen zijn bij het berekenen van het totaal rapportcijfer, dan zien we dat Poiesz op een flink aantal terreinen Nettorama de baas is. Maar door een veel beter prijsimago gaat Nettorama er alsnog met de hoofdprijs vandoor.

Lees ook

Mattheeuws en Van der Wal over integratie Boni-Nettorama: ‘Een atypische fusie? Dat is dan maar zo’

Nettorama laat de hoogste NPS zien van alle supermarktformules in Nederland. Ook hier op de hielen gezeten door Poiesz. De grote kracht van Poiesz is de ‘lokale betrokkenheid’, hierop scoort Poiesz hoog én de vaste klanten vinden dit aspect tevens heel belangrijk bij deze supermarkt. Hier loopt Poiesz een straatlengte voor op iedereen. Zowel de vaste klanten van Nettorama als van Poiesz geven aan dat zij de komende twaalf maanden meer bij de eigen vaste formule denken te gaan kopen en daarmee dus nog loyaler te worden.

Commercieel directeur Rob van der Heijden nam vanochtend namens Nettorama de beker in ontvangst uit handen van Inge Oeseburg en Marco Maatman.

Gisteren, woensdag 5 juni, is de eerste winkel als Nettorama geopend die tot voor kort nog Boni was. Boni scoort in het supermarktKOMPAS een keurige derde plek. En doet dus ook gewoon keurig mee voor ‘Europees voetbal’. Het gat met de nummer 2 is wel groot, maar tegelijkertijd is de voorsprong van Boni op de nummer 4 nog groter. Die vierde plek wordt gedeeld door DekaMarkt en Hoogvliet. Waar DekaMarkt het van Hoogvliet wint op assortiment & service, is dit andersom bij prijsimago. Bij ‘de basis op orde’ met betrekking tot winkelexecutie scoren zij nagenoeg hetzelfde. Vervolgens Vomar; zij laten een sterk prijsimago zien. Boon’s Markt sluit de rij qua regionale formules. Op onderdelen is het erg interessant om deze te vergelijken met Spar en met AH To Go.”

Enkele andere uitkomsten uit het onderzoek Supermarktkompas zijn:
• Gemiddeld zo rond de 20% van de vaste klanten van alle formules geven aan komend jaar (nog) meer huismerkproducten te gaan kopen. Maatman: “Dit past in de toenemende focus op prijs. De groei van het aandeel huismerken zal dus doorzetten.”
• Poiesz scoort het beste op het thema ‘wat eten we vandaag?’.
• Een grote groep vaste Aldi-klanten geeft aan dat zij willen dat hun vaste supermarkt meer assortiment biedt aan ‘eten & drinken voor nu & onderweg’. Maatman: “Die wens van Aldi-klanten vond ik opvallend. De vaste klanten van de grote landelijke supermarkten lijken per saldo aan te geven dat zij het huidige assortiment grotendeels voldoende vinden en niet direct op verdere uitbreiding hiervan zitten te wachten. Vaste klanten van AH To Go geven juist wel aan nog meer assortiment voor nu & onderweg te willen.”
• Ruim 40% van de huishoudens geeft aan nooit thuis en/of op vakantie te barbecueën. Van de mensen die wel barbecueën, ligt het gemiddelde op ongeveer 4 x per barbecueseizoen. Het meest tevreden over het barbecue-assortiment zijn de vaste klanten van Nettorama, Boni, Lidl en Poiesz.
• Aantrekkelijke spaaracties op basis van ‘boter bij de vis’ zijn landelijk het meest aantrekkelijk. Maatman: “Het traditionele sparen voor een gratis boodschappenpakket en korting op producten uit de supermarkten staan landelijk fier aan kop. Maar ook hier zijn er weer flinke verschillen tussen formules. Zo geeft bijvoorbeeld het grootste deel van de vaste klanten van Dirk aan geen spaaracties te willen.”

Wat is het supermarktkompas?

Maatman: “Het supermarktKOMPAS geeft o.b.v. een grootschalig onderzoek, onder een grote groep vaste klanten van alle Nederlandse supermarktformules, een actueel en onafhankelijk beeld van de huidige situatie in supermarktland. Een beoordeling dus van de eigen, vaste (fysieke) supermarkt. Het onderzoek heeft plaatsgevonden in de periode van medio april t/m medio mei. Het supermarktKOMPAS kan voor alle 15 formules, ieder met eigen prioriteiten en onderscheidend vermogen, als kompas fungeren. Het is ook relevant voor bijvoorbeeld leveranciers, investeerders en andere zogeheten ‘stakeholders’ van en rondom de supermarktsector. Ook kan het relevant zijn voor partijen uit aanpalende markten: alle ontwikkelingen in de supermarktsector kunnen van invloed zijn op hun dagelijkse gang van zaken.”

Desgevraagd geeft data- & insightsbureau Hiiper, bij monde van commercieel directeur Patrick van der Zee aan: “De uitkomsten uit het supermarktKOMPAS sluiten aan op wat wij zien binnen onze data. En zo bekeken snap ik ook de verwachtingen rondom de verdere ontwikkeling van een aantal formules. Zo staat Jumbo al een tijdje onder druk. Albert Heijn is redelijk stabiel tot licht stijgend te noemen. Plus stijgt in marktaandeel, maar niet voldoende omdat er veel Coop-vestigingen zijn omgebouwd. Dirk, Vomar en Nettorama hebben alle een sterk jaar 2023 achter de rug. Vooral Dirk zet dat dit jaar door. Aldi heeft de weg naar boven voorzichtig gevonden, maar moet nog wel e.e.a. goedmaken. Lidl heeft sinds vorig jaar zomer een lastige tijd, maar daar klimmen ze de laatste perioden weer uit.”