Captain Van Geloven: ‘We zijn altijd blijven investeren’

Van Geloven heeft met Mora de wind in de zeilen. Mora is zelfs één van de snelst groeiende merken in het supermarktkanaal. Het merk wil er voor iedereen zijn, dus is betaalbaarheid een belangrijk thema bij de investeringen in innovaties en renovaties van het merk. “Dat supermarktmanagers dat ook zo ervaren is een hele mooie erkenning.”

Captain: Van Geloven
Categorie: diepvriesproducten en -snacks

Van Geloven scoort namelijk bovengemiddeld op het aspect ‘goede marge en omloopsnelheid’ in het Captain of the Category-onderzoek. “Daar ben ik als salesverantwoordelijke best trots op”, zegt Martijn van Seeters, sales manager Retail. “De betaalbaarheid van onze producten is namelijk een belangrijk aandachtspunt. We komen immers uit een periode met heftige inflatie die consumenten sterk prijs-georiënteerd heeft gemaakt – al lijkt zich dat inmiddels wel wat te stabiliseren. We willen de rotatie van onze producten op peil houden en hebben voor een aantal van onze hardlopers grootverpakkingen geïntroduceerd die het heel goed doen. Tegelijkertijd willen we handelspartners een goede marge bieden. Gelukkig vinden ondernemers en bedrijfsleiders ook dat we daar goed in slagen.”

Hardst groeiend

Van Geloven wil er met Mora dus voor iedereen zijn, want wij Nederlanders houden van snacken en Mora wil dit snackplezier verhogen. Eén van de manieren om dat te bereiken, was het verbeteren van de efficiëntie van promoties en het inzetten van relevante campagnes in het afgelopen jaar. “Want in tegenstelling tot veel andere A-merken, zijn we niet terughoudend geweest in onze ondersteuning”, zegt marketing manager Teunie Welage. “Juist onder moeilijke omstandigheden moet je blijven investeren.”

Daarbij gaat het om de kwaliteit van de producten, vernieuwing van het portfolio en de uitstraling van het merk. “Ook komend jaar zetten we hier op in, met een nieuw ontwikkelde campagne voor het Mora-merk. Deze trappen we af met een heuse kerstcommercial. Het is voor het eerst in de geschiedenis van Mora dat we een kerstcommercial hebben.”

Mora heeft dit jaar voor het eerst een echte kerstcommercial, uiteraard met Cora van Mora.

De positieve ontwikkeling van Mora is mede te danken aan de groeiende belangstelling van consumenten voor de diepvriescategorie. Daar ligt de factor ‘betaalbaarheid’ voor een belangrijk deel aan ten grondslag. Trade marketing manager Michiel Smits: “Vriesvers is de hardst groeiende categorie binnen supermarkten en de groei komt voor een belangrijk deel voor rekening van diepvriessnacks, waarin Mora een flink aandeel heeft. En ja, het EK Voetbal heeft ons het afgelopen jaar nog een extra duwtje gegeven. Mede hierdoor zijn we na Red Bull en Lay’s het hardst groeiende merk in het supermarktkanaal.”

Nieuwe verpakkingen

Mora groeit ook in weerwil van de maatschappelijke discussie over de consumptie van vlees en de noodzakelijke eiwittransitie. Smits: “We innoveren veel in snacks met minder of geen vlees, maar tegelijkertijd zien we dat de vleesconsumptie slechts beperkt daalt. We nemen onze verantwoordelijkheid als het gaat om de eiwittransitie en hebben deze vertaald naar ons innovatie- en renovatieplan voor de komende jaren.”

Van Seeters: “Met een merk van de omvang van Mora hebben ook relatief kleine stapjes significante impact en dit is wel iets dat we graag samen met handelspartners de komende jaren vorm geven.”

Begin volgend jaar introduceert Van Geloven de Mora Shoarma Frikandel.

Daarin speelt communicatie richting consumenten een grote rol. En juist ook op dat punt scoort Van Geloven bovengemiddeld in het Captain of the Category-onderzoek. Welage: “We staan op het punt daarin weer een nieuwe slag te maken. Er komen volgend jaar nieuwe verpakkingen met een opgefrist design, die het navigeren in het schap vergemakkelijken, maar die consumenten ook meer informatie bieden, onder andere door het toevoegen van Nutri-Score en, voor een aantal producten, het Beter Leven-keurmerk (BLK). We pakken het hele Mora-assortiment aan. Dat doen we niet in één keer, dat wordt een proces van maanden. Maar heel prettig om te zien dat we gewaardeerd worden voor iets waar we op blijven verbeteren.”

Verschuiving zet door

Van Geloven blijft daarnaast werken aan de categorievisie ‘Snacks openen vaker de deuren van de diepvries’, waarin het aan de hand van vijf groeipijlers de weg wijst naar categoriegroei. Van Seeters: “Het gaat er vooral om de shopper vaker voor diepvries te laten kiezen en er meer dan nu een feestje van te maken.”

Wat ook helpt, is dat de perceptie van de categorie is veranderd; niet alleen is de prijsperceptie gunstig, de categorie wordt ook als kwalitatiever gezien. Mora verricht op dat vlak al jaren werk door het uitbouwen van snacks voor de Airfryer die op een hoger plan staan dan traditionele frituursnacks. Smits: “Inmiddels is de penetratie van Airfryers hoger dan die van frituurpannen. Ook de aankoopfrequentie van Airfryer-snacks ligt hoger. Qua waarde hebben frituursnacks nog wel een aandeel van circa 55%, maar de verschuiving richting Airfryer zet door.”

Van Geloven investeert met Mora in bijbehorende hoogwaardige snacks qua receptuur, verantwoorde grondstoffen (vlees met BLK) en recyclebare verpakkingen. Welage: “Zo tillen we de categorie naar een hoger niveau.

Het besluit om Nutri-Score toe te voegen heeft vooral te maken met de wens om transparant te zijn. Welage: “Diepvriesnacks zijn natuurlijk niet de meest relevante producten om naar een goede Nutri-Score te zoeken, maar het is voor ons ook een stok achter de deur in het continue proces van productverbetering. En daar willen we open over zijn. Dat geldt ook voor de verduurzaming van de producten en verpakkingen.”

Hoger ambitieniveau

Het zijn allemaal zaken die Van Geloven samen met handelspartners wil oppakken. Van Seeters: “We matchen samen met klanten hun strategie met onze visie om zo gezamenlijke doelen te realiseren en de categorie optimaal te laten presteren. De focus van retailers kan nogal verschillen; de een legt de nadruk op het borrelmoment, de ander wil vooral meer werk maken van het segment Airfryer. Daar kunnen we klantspecifiek en onderbouwd met data met onze innovaties, activaties en communicatie op inspelen. Daar is het merk Mora breed genoeg voor. Daar willen we komend jaar meer werk van maken. Daarnaast zijn er natuurlijk ook marktbrede introducties. Zo zullen we in 2025 onder meer de enorm lekkere nieuwe snack, de shoarmafrikandel, lanceren.”

Los daarvan is het volgens Van Seeters zaak om diepvries in de winkel beter zichtbaar te maken, bijvoorbeeld door de routing anders te maken, de beschikbare ruimte te optimaliseren of zelfs meer meters toe te voegen. “Ik zie bij veel formules een hoger ambitieniveau als het gaat om de diepvriescategorie. Dat juichen wij natuurlijk toe en helpen graag mee om dat vorm te geven.”