Danerolles gaat terug naar de basis; ‘croissants only’

Danerolles greep het 50-jarige jubileum, afgelopen jaar, aan voor een strategische heroriëntatie. Het iconische merk staat voor genieten en verbinden, maar bovenal: voor croissants. “Van daaruit innoveren we met betaalbaarheid in het achterhoofd.”

Ter gelegenheid van het 50-jarige bestaan van het merk Danerolles deed het gelijknamige bedrijf achter het merk van de bekende croissants uit het blikje, een groot onderzoek in alle landen waarin het merk actief is (Nederland, België, Luxemburg, Denemarken, Zweden en Finland). Daaruit bleek dat Danerolles hoog wordt gewaardeerd en nostalgische gevoelens oproept van het samen met je kinderen maken van croissants in het weekend. “Die emotionele lading willen we nieuwe betekenis geven”, aldus marketingdirecteur Lisa Veen. “Daarvoor zijn we met ons assortiment terug naar de basis gegaan; we zijn vanaf nu ‘croissants only’.” Oftewel, producten als Danerolles Swirls, koekjes en pizzadeeg zijn verdwenen. Het croissantassortiment werd gerelaunched, waarbij Danerolles naast de Danerolles Orginal nu kiest voor vier grotere croissants per blikje in plaats van voorheen zes. “Gezinnen worden kleiner en we hebben als B-Corp bedrijf (zie kader) tevens een opgave om verspilling tegen te gaan. We hebben de receptuur van het verse deeg verbeterd, het design van de blikken opgefrist en nieuwe producten, zoals onze croissants met toppings, geïntroduceerd. Kortom, Danerolles is terug!”

 Danerolles biedt al 50 jaar kwaliteit en emotionele waarde

TikTok-merk

De coronaperiode van een aantal jaren terug zorgde voor een aanzienlijke groei van het volume van Danerolles. Gezinnen waren veel thuis en zochten naar manieren om samen iets te ondernemen en te genieten van lekkere dingen. Maar het merk wil vervolgstappen zetten, met croissants en met innovaties. “Nieuwe impulsen zijn nodig omdat niet alleen de behoefte van gezinnen verandert, maar ook het aanbod van bake-off, ook uit diepvries”, aldus Veen. “Uiteraard willen we onze huidige doelgroep behouden, maar het is ook zaak weer nieuwe gezinnen, vooral die met kinderen, naar het merk te trekken. Met onze nieuwe blikken met cup erop, gevuld met toppings, slagen we daar al heel goed in. Die toppings zorgen voor extra fun wanneer je samen met je kinderen bakt. Daarnaast zetten we nu veel meer in op digitale marketing om die jongere doelgroep te bereiken. Zo blijkt het 50 jaar oude Danerolles een populair TikTok-merk te kunnen zijn.”

Smaken en formaten

De bekendheid van Danerolles op social media heeft mede te maken met de populariteit van croissants in foodservice en het feit dat veel jongeren en kinderen er actief zijn. “Het is een generatie die gevoelig is voor producten die viraal gaan. Het is ook grappig om te zien wat de overeenkomsten en verschillen zijn tussen de landen waarin we met Danerolles actief zijn. Social media zijn niet alleen mooie marketinginstrumenten, maar bieden op hun eigen manier ook inzicht in waar internationaal kansen liggen.”

Tot dusver blijft Danerolles dicht bij huis als het gaat om nieuwe producten. Bij het lanceren van de croissants met smaak – de blikjes met cup en toppings – koos het merk voor bewezen succesvolle smaken (chocolade en kaneel). Daarnaast biedt het merk verschillende formaten aan, zoals extra grote croissants of juist mini’s. “Met die laatste spelen we in op de trends van snacken en delen, waarmee je ook nieuwe gebruiksmomenten naast ontbijt en lunch ontsluit. En door recepten aan te bieden, denk aan ‘pigs in a blanket’, juist ook op de socials, zijn de mogelijkheden eigenlijk eindeloos.

House of Croissants

Danerolles stemde de relaunch van het merk af met handelspartners, wat zorgde voor draagvlak voor het hele traject. “Onze plannen werden positief ontvangen. Al met al zijn we er een jaar mee bezig geweest, culminerend in de pop-up store ‘House of Croissants’ die we begin april in Amsterdam hadden”, aldus Veen. “We wilden hier juist een hele fysieke beleving rond het merk creëren, compleet met bakker die ook vragen van bezoekers kon beantwoorden. Uiteraard maakten we het wel ‘instagrammable’. Het was een passende afsluiting van de hele operatie.”
Danerolles staat wat Veen betreft weer als een huis en doet wat je van een A-merk mag verwachten: waarde toevoegen. “Danerolles biedt al 50 jaar kwaliteit en emotionele waarde. We hebben tot nu toe relatief weinig last van het private label. Ons marktaandeel is stabiel, maar we zien het als onze taak om de categorie als geheel te laten groeien. Dat is een voortdurende zoektocht naar de ‘sweet spot’. We innoveren zogezegd met betaalbaarheid in het achterhoofd.”

Koffiemoment kansrijk

Welke nieuwe producten we van Danerolles precies kunnen verwachten, kan Veen nog niet vertellen. “Maar het koffiemoment, waarbij je gasten iets bijzonders wilt voorzetten, zien we als bijzonder kansrijk. Denk bij dit moment ook aan een ‘high tea’, waarbij er allerlei lekkernijen op tafel komen. In Scandinavië zien we die trend al heel duidelijk. Door er het element van zelf bakken aan toe te voegen – iets wat sinds corona structureel populairder is geworden – zorg je voor vernieuwing in de categorie. Begin volgend jaar willen we zo’n product introduceren.”
Na de zomer voegt Danerolles eerst nog een nieuwe smaakvariant – pistache – toe aan het assortiment. “Niet alle vernieuwing hoeft disruptief te zijn.”

Danerolles en Magioni B Corp-gecertificeerd
Danerolles is sinds eind vorig jaar B Corp-gecertificeerd vanuit de ambitie om een positieve impact op milieu en samenleving te maken. En hoewel de certificering een administratieve last voor het bedrijf met zich meebrengt, sluit de B Corp-status goed aan bij hoe Danerolles als bedrijf wil opereren. Veen: “Bij de certificering, die mooi samenviel met ons jubileum, lag de focus met name op de supply chain en op de manier waarop we met onze mensen omgaan.”

Vanwege de vergaande integratie tussen de twee bedrijven deed ook zusterbedrijf Magioni, bekend van de voedzamere alternatieven voor pannenkoeken en pizzabodems, aan de certificering mee. “De B Corp-status voor Magioni was een lang gekoesterde wens (Veen was vóór de overname door Danerolles directeur van Magioni, red.) en het past ook uitstekend bij merk en bedrijf.”

Hoewel een jongere kopersgroep gevoeliger is voor de B Corp-status, bepaalt prijs toch in hoge mate de aankoopbeslissing. “Iedereen vindt dat je als bedrijf je verantwoordelijkheid moet nemen, maar de portemonnee is toch vaak doorslaggevend. Dat is wel de realiteit.”