ANALYTICS | ‘Dat geeft grond voor gesprek bij retailer’

Natuurlijk hadden ze bij chocolademerk Lindt wel ongeveer een beeld van wat een schapombouw en schappushers zouden doen met de verkoopcijfers. Maar een feitelijke bevestiging, gebaseerd op een ‘profiler- onderzoek’ van Circana, besluit wel wat prettiger dan een onderbuikgevoel. Bovendien bleken de wijzigingen in het schap effect te hebben op de hele categorie. En zo heeft de fabrikant ook een goed argument richting retailers. 

Door: Circana Foto: Guido Benschop 

Een zeurend kind, schreeuwende displays, een binnenkomend appje en een vakkenvuller met een lekker luchtje; consumenten hebben voor het schap te maken met talloze prikkels die hun keuze voor een product beïnvloeden. Dat was dan ook de reden dat chocolade- fabrikant Lindt bij het sluitstuk van een shopperonderzoek naar het effect van schapombouw, de feitelijke verkoop- gegevens uit de fysieke winkels wilde meenemen. ‘Geen nabootsing van het schap op de computer, zoals bij shopper- onderzoeken ook weleens gebeurt. We wilden een reëel beeld hebben’, zegt Vincent Massemyn. Hij is bij Lindt, een premium chocolademerk dat sinds 2019 op de Nederlandse markt te vinden is, verantwoordelijk voor trade marketing, category management en field sales. 

Ooghoogte en schappushers 

Het veldonderzoek dat Massemyn voor ogen had, was het laatste stadium van een groot shopperonderzoek waarbij de resultaten uit eerdere fases werden getoetst. Hiervoor werden twee wijzigingen in het schap doorgevoerd. Massemyn: ‘We wilden weten wat de sales uplift zou zijn als onze Excellence repen van de bovenste plank naar ooghoogte werden gebracht, e´n schappushers werden ingezet, die de repen vooraan het schap plaatsen en zorgen dat ze in een staande positie blijven. Uiteraard wilden we de impact van deze schapombouw meten voor onszelf, maar ook voor de totale chocolade- categorie – dus welke omzetgroei de retailer hiermee zou bereiken.’

Vanwege de wens naar een ‘factbased’ onderzoek, kwam Massemyn uit bij Circana (voorheen IRI), een fullservice marktonderzoeksbureau met de focus op de FMCG en retail. Massemyn werkte ooit zelf bij het bedrijf en ook bij zijn vorige werkgever Hero maakte hij geregeld gebruik van de diensten van Circana. Het type onderzoek waarvoor hij nu het bureau benaderde – ook wel profiler onderzoek genoemd – is één van de tactische oplossingen die het bedrijf biedt. Matthijs van der Pas, head of commercial solutions bij Circana, vertelt: ‘Analytics ondersteunen fabrikanten en retailers ook bij meer strategische vraagstukken, zoals het optimaliseren van het assortiment of de prijs/promotie strategie. Voor de meer tactische vraagstukken kun je gebruikmaken van een aantal oplossingen, waaronder het profiler onderzoek. Alle onderzoeken zijn gebaseerd op wekelijkse scanningsdata van bijna alle Nederlandse supermarkten. Die worden verwerkt naar hapklare brokken en vervolgens geleverd aan afnemers – veelal fabrikanten. Daarbij worden ook de gegevens uit de data geanalyseerd die klanten ondersteunen bij businessvragen die zij niet zelf uit hun databases kunnen analyseren. Zo zijn we ook aan de slag gegaan voor Lindt.’ 

Appels met appels vergelijken 

Voor het zover was, werden eind vorig jaar, net voor de start van het grote chocoladeseizoen, in vijftig winkels verdeeld over meerdere formules de chocoladeschappen (deels) omgebouwd. De effecten van zowel de verplaatsing naar ooghoogte, als schappushers, als de combinatie van beide wijzigingen, werden vervolgens in het onderzoek meegenomen. Circana heeft de sales performance van het cluster testwinkels geanalyseerd over acht weken en dit afgezet tegen een cluster van vergelijkbare winkels (controlewinkels) waar het schap niet werd omgebouwd. Deze controlewinkels matchen met de testwinkels, zo hebben ze vergelijkbare omzetten op categorie en merk en hebben ze ongeveer hetzelfde vloeroppervlak. Ook waren in deze winkels dezelfde omstandigheden aanwezig met betrekking tot de categorie, dus bijvoorbeeld dezelfde – of geen – promoties. Van der Pas: ‘Zo vergelijk je appels met appels en wordt het effect van de nieuwe schapindeling geïsoleerd.’ 

Geen beter bewijs 

De precieze uitkomsten van het onderzoek kan Massemyn niet delen. ‘Maar we hebben absoluut kunnen concluderen dat de veranderingen het beoogde effect hebben gehad; ze hebben duidelijk tot een sales uplift geleid. Dit hadden we wel verwacht, maar het profiler-onderzoek heeft dit bevestigd en dat maakt besluitvorming makkelijker. De grote verrassing was dat ook de totale categorie een omzetgroei liet zien. Een heel mooi argument voor ons om category managers aan te moedigen te investeren in de schappushers en de schapombouw uit te rollen over alle winkels – het loont echt.’ Van der Pas vult aan: ‘Een beter bewijs om retailers te overtuigen is er niet; de analyse is immers gebaseerd op werkelijke verkoopdata. Zo haal je al veel tegenargumenten weg. Retailers kunnen op basis van de uitkomsten ook makkelijk de return on investment berekenen.’ 

Van der Pas ziet dat veel fabrikanten een profiler-onderzoek inzetten om retailers te kunnen adviseren. ‘Het is bovendien heel breed inzetbaar; van allerlei marketingactiviteiten op of rondom de winkelvloer – bijvoorbeeld second placement of sampling/product demonstraties – kun je het effect op salesuplift meten en analyseren. Maar je kan bijvoorbeeld ook onderzoek doen naar de vraag wat een bepaalde plek op de winkelvloer doet. Vaak is er wel een onderbuikgevoel van wat werkt en wat niet. Maar als je de data in handen hebt, is er geen twijfel meer.’ 

Relatie met retailer 

Ee´n van de formules waar het profiler- onderzoek voor Lindt is uitgevoerd, heeft inmiddels de aanbevelingen van de chocoladefabrikant overgenomen; de andere deels. Massemyn: ‘Maar we gaan de uitkomsten natuurlijk meenemen in de jaargesprekken bij alle formules. Zo’n onderzoek is een mooie toevoeging aan de samenwerking met retailers. Het is een praktische tool die grond geeft voor een gesprek en je en meer gelijkwaardige positie geeft in bijvoorbeeld een jaargesprek. De vraag hoe je samen de hele categorie laat groeien, is natuurlijk heel relevant voor retailers. Daar gaat uiteindelijk de handel over.’