Directeur Nicole Freid gaat weg bij Hak

Algemeen directeur Nicole Freid gaat weg bij Hak, of beter gezegd: bij Neêrlands Glorie Groente & Fruit, NGG&F, het bedrijf achter het merk Hak. Freid werd dertien jaar geleden directeur marketing en innovatie en werd eind 2023 algemeen directeur. Freid zegt in een persbericht: ‘een goed en logisch moment om nieuwe wegen te gaan verkennen in een andere context en nieuwe dingen te ontdekken en te leren’.

Met Freid als directeur marketing en innovatie en naderhand algemeen directeur ontwikkelde Hak zich van een nogal ouderwets merk en aanbod tot een vernieuwend merk, met tal van nieuwe producten. Hak won bijvoorbeeld enkele malen een FoodAward (een initiatief van FoodPersonality, voor succesvolle nieuwe producten in het supermarktassortiment). Hak heeft nog steeds groenteconserven in glazen potjes, maar is sinds enkele jaren ook een belangrijk merk op het gebied van peulvruchten. ‘Het nieuwe Hak’is vooral in de supermarkt herkenbaar aan de hand van de stazakken met peulvruchten, die vaak ook een soort ‘maaltijdoplossing’ zijn. De strategie heet ‘groen gemak’ en de merken of submerknamen zijn daarbij ‘Hak in pak’ en Easy Eats. Hak noemt zichzelf allang niet meer ‘conservefabrikant’, maar ‘groente- en peulvruchtenfabrikant’.

Bijzonder voor Freid moeten de jaren 2023 en 2024 zijn geweest. Onder directeur Timo Hoogeboom, en met Freid als directeur marketing en innovatie, besloot Hak voortaan biologisch te worden. Deze stap leidde er onder meer toe dat Hoogeboom tot Foodmanager van het Jaar 2023 werd verkozen (ook een initiatief van dit blad, in samenwerking met het Nationaal Food Congres). Maar toen Hoogeboom die eretitel kreeg, was het alleen nog maar het uitspreken van een ambitie. Eind 2023 was Hoogeboom al geen directeur bij Hak meer, en werd Freid zijn opvolgster. Onder haar leiding moest die transitie van regulier naar biologisch echter nog werkelijkheid worden. In een interview in FoodPersonalit begin 2024 kwam onder meer deze vraag aan de orde:

Als ik even terugkijk: eerst komt de EU, met destijds vicevoorzitter Frans Timmermans als voorvechter, met die ‘Green Deal’. Het ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit maakt daarvan: een landbouwareaal van 15% biologisch in 2030. Bionext zegt vervolgens bij monde van directeur Michaël Wilde het gesprek aan te willen gaan met supermarkten, met daarna een overstap bij Plus naar bio bij enkele huismerkproducten met grote volumes, zoals melk. Vervolgens spreken jullie je ambitie uit, begin vorig jaar, waarbij jullie verder gaan dan het doel van LNV. Maar: we zien ook massaal boerenprotesten, de stikstofcrisis en de opkomst van BBB in de landelijke politiek. Hoe kijken jullie daar nu naar?”
Freid: “Niet zoveel anders dan een jaar geleden. Bodemverarming en -uitputting, dat is nog steeds aan de orde. Biologisch telen en verbouwen is en blijft in onze visie het meest toekomstbestendig. Het zorgt op de lange termijn voor een vruchtbare bodem. De kwaliteit en de natuurlijke weerbaarheid van de gewassen zijn ermee gebaat. We willen zoveel mogelijk weg van kunstmest en gewasbeschermingsmiddelen. We staan vierkant achter het idee van biodiversiteit en bodemdiversiteit, met een natuurlijkere vorm van landbouw. En last but not least, het draagt bij aan een beter verdienvermogen voor onze telers. Ik heb tegelijkertijd ook begrip voor boeren die zich hier nog onzeker bij voelen en voor burgers en/of consumenten voor wie al die veranderingen nu nog te veel van het goede zijn, maar wij moeten blijven kijken naar de vraag: wat is toekomstbestendig? En daar willen we naar handelen.”

Maar naderhand meldde Freid in verschillende media dat de overgang naar biologisch op verschillende barrières stuitte (zoals de teelt van biologische gewassen, die anders uitpakken, of ook: Hak betaalt extra voor de overgang naar biologisch bij telers en rekent dat niet door in de prijs voor consumenten), en dat het tempo van die overgang langzamer zou verlopen.

Freid vertrekt in juli bij Hak/NGG&F. Het bedrijf is inmiddels begonnen met naar een opvolger zoeken. Het managementteam zal tussen het afscheid van Freid en de aanstelling van de opvolger haar taken waarnemen.