Dove Advanced Care: beter voor de huid én de categorie

Unilever vervangt met de introductie van Dove Advanced Care de volledige reeks douchegels van het merk. Het gaat om een sterk verbeterd product, waar maar liefst tien jaar aan gewerkt is. Er is Unilever dan ook veel aan gelegen om er – samen met retailers – een succes van te maken.

Tien jaar werken aan een betere douchegel? Ja, in het Unilever R&D-centrum voor personal care in Liverpool is er zo lang gewerkt aan wat nu Dove Advanced Care is gaan heten. Unilever ging er in de aanloop naar de introductie zelfs met een aantal retailparters naartoe om ze mee te nemen in het technische verhaal erachter. “Maar we zijn met onze R&D-collega’s ook langs een aantal klanten gegaan. Het geeft aan hoe belangrijk we deze introductie vinden; belangrijk voor Dove, maar zeker ook belangrijk voor de categorie personal care”, aldus Laurens-Jan Duvigneau, lead Personal Care Benelux & Deodorant North Europe.

Dove is al decennialang in de markt aanwezig en is groot in deodorant en douchegel. “We zijn marktleider in zowel waarde als volume, maar het is wel zaak de categorie te blijven ontwikkelen. Sinds de coronapandemie is er sprake van een tweedeling in de categorie. Er is een groep consumenten die op zoek is naar goedkopere alternatieven, maar er is ook een groep die juist op zoek is naar meer kwaliteit en beleving. Op die laatste groep richten we ons met Dove Advanced Care.”

In tegenstelling tot deodorant, waar het private label nauwelijks een rol speelt, kent de volwassen markt van doucheproducten juist veel private labelaanbod. “De rol van Dove in deze markt is dan ook om kwaliteit en beleving te bieden en daarmee waarde te creëren voor de categorie”, aldus Joris Kelder, deploy manager Personal Care Europe.

Vertrouwde varianten

Dat maakt nieuwsgierig naar wat Dove Advanced Care dan zoal te bieden heeft. Om te beginnen is de douchegel zo mild als water voor de huid (pH-neutraal) zoals we dat van Dove gewend zijn, aldus Kelder. Het product zorgt echter voor een merkbaar betere hydratatie van de huid en het produceert daarbij een nog zachter schuim. Kelder: “Het is een zeldzame combinatie van een product dat zowel reinigt als voedt en daarbij ook nog eens rijk schuimt. Advanced Care scoort op alle fronten beter dan het bestaande product. Uit onderzoek weten we dat dit is wat de consument zoekt. Sterker nog, deze eigenschappen waren het uitgangspunt voor de ontwikkeling van deze nieuwe reeks Dove-douchegels.”

Dove Advanced Care vervangt de bestaande douchegels van het merk, maar de verschillende varianten (geuren) sluiten wel aan op de bestaande, zodat consumenten hun vertrouwde variant niet hoeven te missen. Unilever grijpt de introductie van Dove Advanced Care bovendien aan om afscheid te nemen van de bekende druppelvormige fles. “We hebben gekozen voor een eigentijdse en tevens duurzamere fles. Dove is enorm populair bij een wat oudere doelgroep. Die willen we vasthouden en tegelijkertijd meer bieden. Met de verbeterde samenstelling en uitstraling van de nieuwe fles, maar ook door de toevoeging van nieuwe, frisse geuren en bijpassende communicatie daarover, verwachten we echter ook een jongere doelgroep aan te spreken.”

De nieuwe fles is 8% lichter en dus is er minder plastic voor nodig. Het gebruikte plastic is nog steeds 100% recyclebaar, maar van een hogere kwaliteit, en is daardoor witter dan voorheen, wat de kwaliteitsuitstraling ten goede komt. Duvigneau: “De nieuwe fles is ontworpen om ook echt op de kop gezet te worden, zodat de douchegel tot de laatste druppel gebruikt dan worden.”

Reizende douchefles

Dove Advanced Care komt in totaal in zo’n twintig (verpakkings)varianten op de markt, waarbij supermarkten volgens Duvigneau doorgaans kiezen voor de kleinere varianten (225 ml. en 400 ml.): “De helft van de omzet uit Dove komt uit het supermarktkanaal, dus er is ons veel aan gelegen om daar met het juiste aanbod in het schap te staan. Daar adviseren we objectief over en dat gaat altijd in goed overleg. Dat geldt ook voor de manier waarop we de introductie op de winkelvloer onder de aandacht brengen. Personal care zit immer lang niet in elke shopping trip, dus we moeten de aandacht trekken en Dove Advanced Care goed uitleggen. Dat kan op allerlei manieren, zoals met schermen, schapstroken, vloerstickers etc. Los daarvan zal Dove deel uitmaken van een quiz bij Albert Heijn als onderdeel van een grote duurzaamheidscampagne. Da’s een hele mooie en laagdrempelige manier om meer over dat aspect van Dove te vertellen en laat zien dat we samen met handelspartners willen bouwen aan grote gezamenlijke momenten.”

Unieke douche-ervaring met Dove
Naast Dove Advanced Care, introduceert Unilever de ‘Self-Love Shower’, een meer dan levensgrote douchefles die de komende maanden door de Benelux reist. Kelder: “Het Dove Self-Esteem-programma, waarmee we willen bijdragen aan een positief zelfbeeld van vrouwen, bestaat dit jaar twintig jaar. Daar gaan we extra aandacht aan besteden door ‘momenten van echte schoonheid’ aan elkaar te linken. Daar past de introductie van Dove Advanced Care uitstekend bij. In onze reizende douchefles kunnen vrouwen over hun ervaring met Dove vertellen, in ruil voor een unieke multi-sensorische ervaring en een kennismakingsverpakking voor thuis.”

Dove-douchegels worden sinds vorig jaar veel intensiever ondersteund in de media (traditionele media en de bekende social mediaplatforms). “Omdat we zo lang hebben gewerkt aan de introductie van Dove Advanced Care, hebben we nu ook het grootste plan ooit. De grootste reden voor aankoop van Dove Advanced Care is de gebruikservaring. We hebben daarom een enorme douchefles (zie kader) laten ontwikkelen, waarin consumenten een multi-sensorische ‘douche-ervaring’ kunnen ondergaan, gecombineerd met sampling. Daar gaan we de straat mee op en die fles reist de komende maanden door de hele Benelux.”

En Unilever grijpt de zomermaanden aan om op vliegvelden travel-size verpakkingen van Dove Advanced Care uit te delen aan vakantiegangers. Kelder: “Mensen die op vakantie gaan, staan hier erg voor open. Ze moeten immers een aantal uur wachten voordat hun vlucht vertrekt. Bovendien kunnen ze de douchegel direct ervaren op de plaats van bestemming.”

Wederzijds belang

De ondersteuning voor Dove, ook met retailactivaties waarbij de buitendienst onder meer met grote displays op pad gaat, mag fors heten. Duvigneau: “We hebben jaren gehad waarin we niet iedere introductie in personal care konden ondersteunen, nu doen we meerdere campagnes per jaar per merk. De herlancering van Dove heeft binnen personal care dit jaar de grootste prioriteit. Dove Advanced Care gaat overal instromen en gaat waarde creëren voor de categorie. We trekken de consumentenadviesprijzen gelijk, waardoor deze gemiddeld iets hoger komen te liggen. De echte waardecreatie moet uit volumegroei komen die ook van nieuwe shoppers afkomstig is. Categoriegroei is immers een wederzijds belang.”

Unilever heeft dan ook nagenoeg alle schapposities die Dove had weten te behouden. De producten stromen momenteel in meerdere verkoopkanalen in. Rond deze tijd (week 24) gaat ook de mediacampagne van start. Duvigneau: “We doen dus niet hier en daar een beetje media, maar pakken het meteen groots aan. Ik durf te zeggen dat dit de meest gelaagde en doordachte campagne voor Dove ooit is. Alles hebben we op elkaar afgestemd, zodat retailers er maximaal voordeel uit kunnen halen.”