Captain Goedhart: ‘Klaar voor de toekomst’

De broodcategorie staat aan de vooravond van grote veranderingen. Tegemoet komen aan de veranderende broodconsumptie, verduurzaming en de noodzaak van een nieuwe keteninrichting, dat is wat Bakker Goedhart bezighoudt. “Er zijn geen heilige huisjes meer.”

Captain: Bakker Goedhart
Categorie: brood en gebak

Algemeen directeur Janet Borgesius en commercieel directeur Marco van Geel winden er geen doekjes om. De broodcategorie worstelt nog altijd met de naweeën van de coronapandemie en de oorlog in Oekraïne. “Dat heeft voor een enorme druk op de marges gezorgd, een situatie die zonder ingrijpen niet zomaar verbetert”, aldus Van Geel. Borgesius: “Daar staat tegenover dat we als familiebedrijf al 125 jaar brood bakken en we willen er over 100 jaar ook nog zijn. Dat maakt dat alles bespreekbaar is; er zijn geen heilige huisjes meer.”

Bakker Goedhart geldt als autoriteit in de markt als het gaat om brood en ziet ontwikkelingen op zich afkomen die het noodzakelijk maken om het bedrijf toekomstbestendig en wendbaar te maken. Van Geel: “We zijn altijd succesvol geweest door goed naar onze handelspartners te luisteren, maar om ons klaar te maken voor de toekomst is er meer nodig.”

Bakker én transporteur

Want wat is er aan de hand? Allereerst de consument. Die ontwikkelt zich als het gaat om de consumptie van brood in hoog tempo tot ‘convenience-consument’. Het traditionele sneetje brood bij het ontbijt wordt minder populair, vooral in de belangrijke doelgroep van 25-40 jaar. Borgesius: “Dit zijn ‘snelle’ consumenten die ontzorgd willen worden en veel meer ‘on the go’ eten. De jonge consument denkt overigens heel positief over brood, maar heeft veel meer eetmomenten. Brood wordt dus steeds belangrijker op meer en andere eetmomenten dan het traditionele ontbijtmoment. Dat zien we ook terug in een stijgende consumptie van ‘on the go’ broodproducten in petrol en foodservice. Omdat we ook in die verkoopkanalen actief zijn, kunnen we direct inspelen op deze belangrijke trend.”

Daarnaast vormt de verduurzaming van de broodproductie en het transport een flinke uitdaging. “We hebben ons gecommitteerd aan de SBTI-doelstellingen en dat vergt bij een bedrijf als het onze grote investeringen, zoals de elektrificatie van de bakkerijen en het wagenpark”, aldus Borgesius. Van Geel: “We brengen elke dag bij zo’n 1.000 supermarkten vóór acht uur ’s morgens dagvers brood. Behalve bakker zijn we dus ook transporteur en ook dat transport moet verduurzaamd worden.”

Jaren voorsprong

Volgens Van Geel werkt Bakker Goedhart aan plannen die het bedrijf straks in staat stellen afnemers jaren voorsprong te geven als het gaat om onderscheidend vermogen van het broodassortiment en duurzaamheid. Concreet gaat het om:
• Innovaties die tegemoet komen aan actuele consumententrends
• Duurzaam geproduceerd brood
• De juiste prijs
• Constante kwaliteit
Wat die juiste prijs betreft, Van Geel spreekt van ofwel een topprijs voor een goede kwaliteit of topkwaliteit voor een goede prijs. “We voeren momenteel intensieve gesprekken met onze partners. Een toekomstbestendige en wendbare broodleverancier is immers ook in het belang van de supermarkten.”

CO2-neutraal op termijn

Een onderbelicht aspect van brood is de rol die het kan spelen in de eiwittransitie. Als plantaardig product heeft het een lage CO2-footprint. Borgesius: “Dat komt omdat het graan van dichtbij komt (met name uit Duitsland, maar ook gewoon uit Nederland red.) en ook de winkels relatief dicht bij de bakkerij liggen. Daar komt bij dat we onze gasgestookte ovens willen vervangen. Onze ambitie is om op termijn volledig CO-2 neutraal te produceren.”

Maar zelfs met de huidige gasgestookte ovens is de CO2-uitstoot per brood laag in vergelijking met veel andere producten in de schappen van supermarkten. “Het is vooral een kwestie van beeldvorming. Door onze schaalgrootte produceren we nu al uiterst efficiënt. Dat is voor de bakker op de hoek veel lastiger”, aldus Borgesius, die de kleine bakkers overigens een warm hart toedraagt. “Jazeker, want de bakker op de hoek bepaalt voor een flink deel het imago van onze sector.

Zelfstandig, maar wel samen
Bakker Goedhart bestaat uit drie zelfstandig opererende bedrijven die onderling samenwerken daar waar dat zinvol is. Het gaat om:
• Goedhart Brood & Specialiteiten
• Goedhart Patisserie
• Goedhart Convenience

Voortdurend innoveren

Met een aantal kleinere bakkers werkt Bakker Goedhart overigens samen op het gebied van regionale specialiteiten, zoals Fries suikerbrood. Van Geel: “Dat moeten we zelf niet gaan doen en door samen te werken versterken we elkaar. Het maakt ons ook relevanter voor onze afnemers.”

Maar de toekomstige groei moet uit een andere hoek komen. Uit welke hoek precies, dat hangt af van de marktontwikkelingen en de toekomstvisie op de broodcategorie van de afnemers. Goedhart wil in elk geval zo flexibel en wendbaar zijn, dat het moeiteloos op toekomstige trends en ontwikkelingen kan inspelen. Van Geel: “We willen steeds daar zijn waar de groei is. We zien nu dat ‘on the go’, het borrelmoment en gemaksconcepten groeien. Dat geldt sinds corona ook voor afbakbrood. Daar spelen we dus op in. We zitten dicht op de consument en bewegen zogezegd voortdurend met hem/haar mee. Dat betekent dat we volop doorgaan met innoveren. Dat wordt een continu proces.”

Winkelbegeleiding

De toekomstige broodcategorie vraagt niet alleen om commitment en intensievere samenwerking op hoofdkantoorniveau, ook op de winkelvloer zal er intensiever samengewerkt moeten worden. Borgesius: “Het is essentieel om de kennis op de broodafdeling op niveau te houden. Brood is een intensieve categorie en vraagt om aandacht, zeker wanneer je er als supermarkt een speerpunt van wilt maken. We zijn ontzettend trots op het werk van onze buitendienst en willen het klantcontact daarom intensiveren en professionaliseren.” 

Van Geel: “We weten dat er veel waarde wordt gehecht aan de begeleiding door onze buitendienst, maar we willen een volgende stap zetten als het gaat om het opleiden en trainen van winkelpersoneel, ook in commerciële zin.” Door het personeelsverloop in supermarkten is daar steeds meer aandacht voor nodig. De buitendienst van Bakker Goedhart omvat vijftien personen, inclusief de field sales manager en vormt daarom een belangrijk onderdeel van het commerciële beleid. Van Geel: “We willen niet per se méér winkelbezoeken, we willen de bezoeken vooral effectiever maken. Ook hiervoor geldt dat alles wat we doen de moeite waard moet zijn.”