Captain Unilever: Groeien in verzadigde markten

Terwijl de ijsdivisie van Unilever zich opmaakt voor de aanstaande verzelfstandiging, sleept Unilever in ijs opnieuw de titel ‘Captain of the Category’ in de wacht. Dat geldt ook voor nog eens vier andere categorieën; Unilever blijft toonaangevend, van Ben & Jerry’s en Calvé tot Robijn en Unox.

Captain: Unilever
Categorieën: broodbeleg, soepen, was- en reinigingsmiddelen en ijs en desserts

(Het interview met de Unilever-managers vond plaats voor dat bekend werd dat Unox en Conimex zouden worden verkocht.)

In februari 2025 is het zover, dan verhuizen de ‘ijsmensen’ van Rotterdam naar een eigen kantoor in Amsterdam in het kader van de verzelfstandiging van Unilevers ijsdivisie. Ook Fleur Osté, lead Ben & Jerry’s Benelux, verhuist mee. “Het is een spannende tijd, maar het is opvallend hoe gemotiveerd de mensen in het team zijn en het avontuur willen aangaan”, aldus Osté. Daar draagt het hernieuwde ‘captainship’ aan bij, zij het nu nog onder de vlag van Unilever. Ondernemers en bedrijfsleiders wezen vooral op Ben & Jerry’s en Magnum als succesfactoren. “Na de coronapiek had ijs het best lastig. Het afgelopen jaar zijn we een ander promomechanisme gaan inzetten; van drie voor tien euro naar 1+1 gratis, waar de prijs per ijsje iets hoger is, maar het rendement een stuk beter.”
Want de ‘pints’, de bekende ijsbekers, groeien nog wel, maar de minicups versnellen de groei doordat ze weer een andere groep kopers aanspreken.

Activistisch ijs

Een andere belangrijke stap in de ijscategorie het afgelopen jaar, was de inzet van ‘shelf pushers’ in de vrieskasten. Osté: “Die hebben voor een grote uplift gezorgd, doordat de beschikbaarheid sterk is verbeterd. Zo wordt Ben & Jerry’s het meest op de vrijdagavond en op zaterdag gekocht, maar dan moeten shoppers juist dan natuurlijk niet misgrijpen. We helpen hiermee ook de vakkenvullers van wie we weten dat het vullen van diepvries niet als leukste klus wordt gezien.”

Lees ook

Captain of the Category 2024: de winnaars

Maar daarnaast zijn het toch vooral de merken die bijdragen aan de uitverkiezing tot captain. Met name Ben & Jerry’s geldt daarbij als een bijzonder merk. Het is een activistisch merk dat het beste ijs wil bieden, maar dat ook verantwoord wil doen en sociale doelen nastreeft. Zo is het merk aangesloten bij Tony’s Open Chain-initiatief (inkoop verantwoorde cacao, red.) en zet het zich in voor de integratie van mensen met een vluchtelingenachtergrond. Osté: “Met de campagne ‘Halve bakken ijs tegen halfbakken beleid’ hebben we zelfs bijgedragen aan het wetsvoorstel dat asielzoekers in staat stelt om jaarrond te werken in plaats van de huidige 24 weken.”

Rond dit thema werd ook een door ondernemers met een vluchtelingenachtergrond ontwikkelde ijsvariant – Sunny Honey Home – geïntroduceerd, die volgend jaar een specifiek Nederlands vervolg krijgt.

Naar ‘bitesize’

En om de missie van Ben & Jerry’s nog beter voor het voetlicht te brengen, kwamen oprichters Ben Cohen en Jerry Greenfield afgelopen oktober een week naar Nederland om zo ook de acties extra kracht bij te zetten. “Met ijsjes kun je moeilijke onderwerpen nou eenmaal net iets luchtiger maken”, aldus Osté. Intussen is de penetratie van Ben & Jerry’s naar 20% gestegen en kwam het merk dit jaar op plaats 27 nieuw binnen in de Merken Top-100.

Een belangrijke nieuwe ontwikkeling binnen ijs is de introductie van ‘bitesize’ ijs. Recent introduceerde Unilever namelijk Magnum Bonbons en Ben & Jerry’s Pieces. “Met Hertog hebben we ijs voor dessertmoment en met onze pints van Magnum en Ben & Jerry’s vullen we het ‘bankmoment’ in het weekend in, maar er is ook die maandagavond waarop je even van iets kleins wil genieten”, legt Osté uit. Unilever zette er voor Magnum een influencercampagne, met o.a. Monica Geuze, op in. En met succes: “Dertien producten per winkel per week, zien we nu al. Hier hebben we hoge verwachtingen van.”

Keerpunt in wasverzachters

Met Robijn is Unilever sinds jaar en dag groot in was- en reinigingsmiddelen. Maar dus ook opnieuw leidend, afgaand op de beoordeling door ondernemers en bedrijfsleiders, die Robijn tevens het ‘captainship’ in huishoudelijke artikelen toebedeelden. En niet zonder reden. Met Robijn Wasmiddeldoekjes boekte Unilever vorig jaar groot succes en dit jaar is dat met name met Robijn Tropical, een variant in zowel wasmiddel als wasverzachter. Marketing director Home Care Fleur Polman: “Binnen vijf maanden was Robijn Tropical al de grootste variant binnen onze Collections-wasmiddelrange.” Unilever zette met een mega-campagne zwaar in op de communicatie rondom dit product, zowel qua investering als qua inhoud, aangezien de campagne ook een hoge consumentenwaardering kreeg.

En recent deed Robijn opnieuw van zich spreken, met de introductie van Robijn Wasparfum, met naast een Tropical-variant (die aansluit op Robijn Tropical) ook de bekende geurvarianten Spa Sensation en Paradise Secret. Polman: “Deze introducties zorgen samen voor een keerpunt, aangezien het marktaandeel van Robijn als geheel weliswaar groeit, maar de penetratie van wasverzachter over een lange termijn bezien afneemt. Wasverzachter wordt vaker als ‘nice-to-have’ gezien” Het marktaandeel van Robijn binnen wasverzorging ligt nu op 40% (YTD P11). Met de lancering van wasparfum hadden we bij Albert Heijn drie weken na lancering al 56% marktaandeel binnen het geurboostersegment.

Polman: “Als specialist in ‘care & fragrance’ is het aan ons om de categorie als geheel te laten groeien. Dat doen we door het brengen van on-trend innovaties die ook nog eens waarde toevoegen aan de categorie. De nieuwe wasparfums zijn daar een goed voorbeeld van. De drie varianten behoren nu al tot de top-5 binnen ons assortiment wasverzorging.”
En die categoriegroei? Voor wasmiddelen ligt die op MAT-basis op 8% in waarde en 2% volume, voor wasverzachters op MAT-basis 14% in waarde en 8% in volume. Het gaat dus de goede kant op.

100% pindakaas is held

De categorie broodbeleg, waarin Unilever in feite maar met één merk – Calvé Pindakaas – vertegenwoordigd is, beleefde een uitdagend jaar. De broodconsumptie stabiliseert zich weliswaar, maar er wordt minder pindakaas gegeten, aldus marketing manager Calvé Pindakaas Leonne Vos. “Pindakaas raakt wat uit de routine bij de consument. Het afgelopen jaar hebben wij met ons 75-jarig Calvé-jubileum geprobeerd hier weer verandering in te brengen. Met een compilatie van alle ‘Wie is er niet groot mee geworden’-reclames, wilden we alle generaties met een beetje nostalgie weer laten herinneren hoe lekker en voedzaam pindakaas ook alweer is. Voor die campagne hebben we onlangs een Effie gewonnen en eerder al een SAN-award en een zilveren Loeki.”

Pindakaas heeft niet zozeer last van de verschuiving van brood naar zuivel, als wel van het gegeven dat die pot pindakaas gewoon minder vaak op tafel staat. Vos: “Daar staat tegenover dat onze Calvé 100% Pindakaas juist heel hard groeit. Deze trekt vooral nieuwe en wat jongere kopers aan, vanwege het pure karakter en het hoge proteïnegehalte; ook staat 100% pindakaas in de Schijf van Vijf.”

Unilever zette het afgelopen jaar voor het eerst een grote, volledig digitale campagne in voor Calvé 100% Pindakaas. Met hele goede resultaten, waardoor de penetratie van de 100%-variant het afgelopen jaar is verdubbeld. Vos: “We hebben ermee laten zien dat we niet alleen maar leunen op onze iconische commercials uit het verleden. Met Calvé 100% hebben we een nieuwe held in het assortiment, waar we de komende tijd de focus op leggen. Het afgelopen jaar kreeg de 100%-variant al een nieuw design dat beter aansluit op de rest van de productreeks. Aan de reacties op de jubileumcampagne zien we dat Calvé Pindakaas bij veel generaties nog altijd een snaar weet te raken, maar dus ook bij jongere gezondheidsbewuste kopers. Daar liggen ook de groeimogelijkheden in de komende jaren. We hopen dat we door dicht bij onszelf te blijven, maar met wat meer aandacht voor de jongere doelgroep en een meer digitale marketingstrategie, er nog vele generaties groot zullen worden met Calvé-pindakaas.”

Merkverjonging

Evenals in broodbeleg, heeft Unilever in de categorie soepen te maken met een uitdaging als het gaat om jongere kopers. Nederland is een soepland bij uitstek, maar kent veel traditionele kopers, weet marketing manager Unox Clara van Kappen. “Daarnaast is er een sterke associatie met de winter en het beeld van een gezin aan tafel tijdens de avondmaaltijd. Op zichzelf niks mis mee, maar we proberen met Unox Soep in Zak (goed voor zo’n 70% van de markt, red.) mensen wat los te weken van dat traditionele beeld. Waarom? Omdat we met soep naar meer eetmomenten willen. Daarin zien we groeikansen.”

Zo deed Unilever afgelopen april een campagne rondom soep met onder meer fotomodel Easy May en haar broertje Dyce waarin een ander soepmoment te zien was tussen broer en zus. “We zien dat dit werkt; de penetratie van de stazakken groeit mede daardoor. We merken ook dat het effectiever is om niet één grote campagne te doen, maar continu online aanwezig te zijn met een aantal piekmomenten. Het levert een verjonging van de kopersgroep op en dat willen we doorzetten.”
Een van de manieren om dat te bereiken, is ook het aangaan van relevante partnerships door Unox. In februari 2025 zal de eerste daarvan bekend worden gemaakt.

Behalve met Unox, is Unilever in de soepcategorie ook met Conimex actief. Het merk voor Aziatische producten groeit gestaag in de soepcategorie door de toenemende populariteit van de Aziatische keuken. Van Kappen: “Conimex is een merk dat we ook binnen soepen wat meer liefde willen geven; een nieuw design, nieuwe smaken enzovoorts. Azië is ook onder jongeren heel populair. Om in deze verzadigde markt te groeien, moeten we die nieuwe doelgroepen aanspreken, meer gebruiksmomenten populariseren, maar vooral hele goede soepen maken.”
Unilever is dankbaar voor de erkenning door ondernemers en bedrijfsleiders van supermarkten en ziet uit naar nieuwe captainships in de toekomst, zij het dan zonder de ijscategorie.

Herbruikbare zak
Als ‘captain’ wil Unilever verantwoordelijkheid nemen voor de verduurzaming van de categorieën waarin het actief is, zo ook in de soepcategorie. Unox Soep in Zak werd meer dan twintig jaar geleden geïntroduceerd en inmiddels heeft Unilever daarin een marktaandeel van 75%. Unilever legt daar ook de focus op, terwijl het bliksegment onderhouden wordt. Tegelijkertijd vormen die stazakken een uitdaging als het gaat om recycling.
Van Kappen: “We moeten de soepen sterk verhitten om ze lang houdbaar te maken. Dat vraagt om een folie die uit meerdere lagen bestaat. Andere verpakkingen brengen een kortere houdbaarheidsdatum met zich mee, waardoor de kans op verspilling toeneemt. Maar die meerlaagse folie van de stazakken, maar bijvoorbeeld ook van onze kroepoekzakken, laat zich lastig recyclen.”
Unilever werkt daarom al een tijd samen met het bedrijf Obbotec, eveneens uit Rotterdam, dat met een speciale technologie in staat is meerlaags plastic te scheiden waardoor het plastic oplevert van hoge kwaliteit dat makkelijker opnieuw te gebruiken is. Van Kappen: “We zijn heel hoopvol dat dit straks ook op grote schaal met de folie van onze stazakken lukt, zeker omdat consumenten een sterke voorkeur voor Soep in Zak hebben.”