Captain Ebro Foods: Groeien met gezonde en creatieve innovaties

Ebro Foods heeft de ‘captain’-titel teruggewonnen in de categorie rijst en deegwaren. Het bedrijf is met de merken Lassie, Tilda en Riso Scotti actief op de Nederlandse markt en houdt de positie van marktleider vast met een continue stroom aan innovaties.

Captain: Ebro Foods
Categorie: rijst en deegwaren 

Lassie bracht in de jaren vijftig met Lassie Toverrijst rijst op de Nederlandse eettafel en heeft zich sindsdien steeds verder ontwikkeld in gemakkelijke, gezonde en gevarieerde rijst- en granenconcepten die waarde toevoegen in de categorie. Na Lassie Toverrijst introduceerde Lassie nog enkele gemaksconcepten, om zich vervolgens op gezonde innovaties te richten. Jeanette Oldenburg, category development manager: “Uit onderzoeken blijkt dat de consument steeds minder tijd wil besteden aan de avondmaaltijd, maar wel gezond wil eten. Met ons rijst- en granenaanbod passen we heel goed in die trend, het bevat belangrijke voedingsstoffen, zoals vezels. En dat is een plus, zeker als je bedenkt dat Nederlanders volgens de Maag Lever Darm Stichting een tekort aan vezels hebben. Bovendien passen onze producten perfect bij een vegan of veganistische maaltijd.”

Gemak, gezondheid, genieten

Sinds 2010 is Lassie onderdeel van het Spaanse Ebro Foods, wereldleider op het gebied van rijst en de nummer 2 in deegwaren, met in elk land lokale merken. Fu Ying Chi, trade marketing manager: “Onze innovatiekracht is daardoor groter geworden, we profiteren van de schaalgrootte en mogelijkheden die Ebro Foods biedt. Tegelijkertijd is Ebro Foods decentraal georganiseerd, dus ons eigen team kan autonoom concepten bedenken, onderzoeken en introduceren. Nederland is hiermee ook voorloper binnen de Ebro Groep, zo komen de lanceringen van Quinoa, Orzo, Parel Couscous, Poke Bowl en Haverrijst uit onze koker. Dat is ook te danken aan ons marketing & innovatie-team, dat bestaat uit creatieve foodies. Door de jaren heen hebben we sterke innovaties op de markt gebracht, die inspelen op gemak, gezondheid en variatie/genieten. De volumeontwikkeling van de categorie rijst was jarenlang zo vlak als het polderlandschap, maar met creatieve concepten hebben we gezorgd voor waardegroei in de categorie.”

Volgens Chi is het bijzonder dat in deze tijd ook het volume blijft stijgen, ondanks de groeiende concurrentie uit verschillende hoeken – denk hierbij aan de populariteit van maaltijdpakketten en diensten als Hello Fresh of Thuisbezorgd. “Lassie neemt als marktleider en innovator een stevige plek in. Verschillende Aziatische keukens groeien in populariteit, waaronder de Indiase keuken. Daar spelen we ook goed op in, mede dankzij ons van oorsprong Indiase premium merk Tilda, bekend van de basmati- en jasmijnrijst. Dit internationale merk is vooral groot in de UK en in ons land ook steeds populairder bij de ‘connaisseurs’. In Nederland is Tilda het afgelopen jaar met 28 procent in volume gegroeid en die groei zal de komende tijd doorzetten.” Dit jaar werd bovendien Riso Scotti, de nummer 1 risotto in Italië, aan het merkenportfolio toegevoegd. “Daarmee zijn we ook in deze populaire keuken sterk vertegenwoordigd.” 

Lees ook

Captain of the Category 2024: de winnaars

Het Lassie-assortiment bestaat uit ruim vijftig producten. Denk aan Toverrijst, zilvervliesrijst, basmati en pandanrijst, maar ook granen zoals couscous of quinoa. De innovaties van Lassie volgen elkaar snel op. Oldenburg: “De introducties van rijst voor de Poke Bowl en Orzo, een pasta in rijstvorm, zijn een groot succes. Onlangs lanceerden we een ‘Bijnaklaar-concept’ voor shoppers die weinig tijd en zin hebben om te koken en we hebben recent Haverrijst geïntroduceerd, waarop we in het eerste kwartaal van 2025 verder bouwen onder het thema ‘Thuis kook je gezond met Lassie’. De start van het nieuwe jaar is voor veel consumenten aanleiding om weer wat gezonder te gaan eten.”

Ruimte voor inspiratie

Aan creatieve innovaties geen gebrek, maar de schapruimte voor rijst is in de supermarkt beperkt: vaak 1, hooguit 2 strekkende meter. Oldenburg: “Bij 1 meter schapruimte biedt de retailer in onze optiek te weinig variatie aan de shopper. We overleggen regelmatig met onze handelspartners over de categorievisie en snijden steeds uitbreiding van het schap aan. Naast het basisassortiment, is de shopper op zoek naar variatie en inspiratie. Bij enkele supermarkten zijn inmiddels wat plankmeters vrijgemaakt, waardoor zij mooie stappen kunnen zetten.”

Chi: “We hebben onderzoek gedaan naar de ‘Need behind the need’: waarom kopen mensen rijst? Voor een groot deel om de voorraadkast aan te vullen, de meeste mensen lopen dan gedachteloos langs het schap en pakken hun gewoonlijke product. Dit functionele segment met bijvoorbeeld witte, zilvervlies- of basmatirijst, maakt zeventig procent van de markt uit. Het heeft de ruimte nodig, want er zit met een hoge rotatie een enorme druk op dit segment. Maar de shopper heeft ook wensen in gemak, variatie en gezondheid en die segmenten komen op de kleinere metrages in de knel. We kunnen dan bijvoorbeeld onze poke bowl, orzo of panklare gerechten niet goed presenteren en de shopper wordt te weinig inspiratie geboden. Door het beperkte aantal meters worden verschillende behoeften van de shopper niet ingevuld.”

Betrokkenheid creëren

Er is geen ‘high involvement’ als de consument langs het rijstschap loopt. Ebro Foods wil gezamenlijk met haar handelspartners meer betrokkenheid creëren. Een merkblok biedt bijvoorbeeld al veel meer rust en duidelijkheid, aldus Oldenburg. “De shoppingtrip start in deze categorie thuis. De consument gaat met een bepaald merk en bepaalde prijs in gedachten de winkel in. Het zwaartepunt ligt daarom op marketing vóórdat de consument de winkel ingaat. Op de winkelvloer kun je als laatste stap nog wat richting en inspiratie bieden. We presenteren het functionele segment vanwege het meest rationele koopgedrag onderin het schap en willen de shopper verrassen door de specialiteiten, gemaksproducten en granen op ooghoogte te presenteren. Daarnaast maken we gebruik van schapcommunicatie, demonstraties of vloerstickers om onze marketingcampagnes door te vertalen naar de winkelvloer. We adviseren supermarkten ook om goed op hun regionale verzorgingsgebied in te spelen; in de Randstad worden bijvoorbeeld meer granen en specialiteiten gegeten en buiten de Randstad meer witte rijst of zilvervliesrijst. In deze categorie is de consument heel merkentrouw. Nieuwe consumenten die bij de innovaties instappen, kopen daarna meer producten van Lassie, dus het is belangrijk om hen te inspireren. We maken het de consument zo gemakkelijk mogelijk om eens een specialiteit uit te proberen. Bijvoorbeeld met recepten op de website, waarbij je de producten direct in je mandje kunt stoppen of via campagnes met influencers. In e-commerce is rijst ook een serieuze categorie. We investeren daar volop in en het zou mooi zijn als we wat meer content kunnen plaatsen bij de webshops van foodretailers, dat maakt het toch weer aantrekkelijker om wat vaker variatie op tafel te zetten.”

Lees ook

Captain of the Category: ‘Werk aan de winkel’ voor A-merkfabrikanten

Private label speelt in de categorie rijst een grote rol en Lassie zet prijspromoties en buitenschap-activiteiten in om de balans te behouden. Chi: “Private label heeft volgens mij een functie in de hardlopers, maar het bouwen van de categorie kun je beter aan het A-merk overlaten. De waardepropositie zit in inspiratie, ontwikkeling en merkenbouw en dat kun je met private label toch niet goed invullen.” 

Reputatie hooghouden

De consument kent Lassie al decennia als een betrouwbaar en sympathiek kwaliteitsmerk. Chi: “Die reputatie hebben wij hoog te houden. Dat betekent dat we ook grote stappen moeten zetten in duurzaamheid. Ebro Foods ondersteunt bijvoorbeeld lokale boeren met verschillende hulpmiddelen om de impact op het milieu te beperken en vermindert het gebruik van grondstoffen, water, papier en energie. Hiermee is al onze basmatirijst in de hoogste klasse van SRP (Sustainable Rice Platform) gecertificeerd. Dat betekent dat de hele keten, van de teelt en leefomstandigheden van de boeren tot het vervoer en de verwerking in onze high-tech-fabriek, aan de hoogste duurzaamheidseisen voldoen. Die hoge eisen hebben we nu doorvertaald naar de pandanrijst. De certificering van onze rijst heeft niet alleen een positieve invloed op het milieu maar ook op het leven van duizenden rijstboeren.”

Het team van Ebro heeft een mooi jaar achter de rug en is verheugd dat de inspanningen zijn beloond met de ‘captain’-titel. Chi: “We hebben waardevolle gesprekken gevoerd met onze retailpartners. Het is mooi om te zien dat we onze visie bij een aantal retailers terugzien op het schap en dat deze partners daardoor ook hun ‘share’ verhogen. We nodigen partners die daarover meer willen weten, graag uit voor een inspirerende sessie in Wormer, waar wij hen mee kunnen nemen in de wereld van rijst.”