Deloitte Supermarkten Consumentenonderzoek 2025: Niet alleen maar prijs

Prijs, gemak en duurzaamheid zijn de belangrijkste factoren die het keuzegedrag van consumenten in de supermarkt bepalen, zo blijkt uit het Deloitte Supermarkten Consumentenonderzoek 2025, dat vandaag is gepubliceerd. De meeste consumenten passen hun koopgedrag vanwege de hoge levensmiddelenprijzen aan.

Maar liefst 87% van de consumenten maakt zich zorgen over stijgende levensmiddelenprijzen, waarvan 75% hun koopgedrag aanpast door vaker aanbiedingen te zoeken en goedkopere producten te kopen. Prijs is ook de belangrijkste reden om van supermarkt te wisselen. De respondenten geven gemiddeld ongeveer € 140,- per week uit in de supermarkt.

“In een turbulente markt bepalen consumenten steeds bewuster hun supermarktkeuze. Prijs blijft onmiskenbaar de grootste spil, maar gemak en duurzaamheid winnen steeds sneller terrein als drijfveren. Supermarkten die hier slim op inspelen, met een aantrekkelijk assortiment én innovatieve diensten, zullen de loyaliteit van klanten versterken en zich onderscheiden in een competitieve markt”, aldus Randy Jagt, Future of Food en Retail Nederland lead bij Deloitte.

Uit het onderzoek: Bij welke websupermarkt(en) heeft u wel eens producten besteld?

23% bestelt (soms) online, voornamelijk via Albert Heijn (58%), Picnic (44%) en Jumbo (29%). 19% van de respondenten bestelt de boodschappen bij bol.com. Kosten en productaanbod bepalen de keuze van websupermarkt. Levering aan huis is verreweg het populairst (97%). De respondenten die fysiek of zowel fysiek als online boodschappen doen, bezoeken meestal Albert Heijn (79%), Lidl (61%) en Jumbo (56%) als fysieke winkel.

89% van de supermarkten biedt zelfscanmogelijkheden, een toename ten opzichte van 86% in 2023. 82% van de klanten maakt hiervan gebruik ten opzichte van 81% in 2023 en 2024. Consumenten maken vooral gebruik van de zelfscankassa (76%) en een zelfscanapparaat (57%). Het gebruik van de mobiele telefoon als zelfscanmethode is toegenomen van 9% in 2023 en 2024 naar 12%. De respondenten die geen gebruik maken van zelfscanmethodes doen dit vooral niet omdat ze liever contact hebben met een caissière (57%) of omdat ze liever contant betalen (37%).

Meer houdbare producten

Andere opvallende uitkomst van het onderzoek is dat bijna een kwart van de respondenten door geopolitieke ontwikkelingen in de wereld (zoals de oorlog in Oekraïne) producten uit bepaalde landen niet (meer) koopt. 23% van de respondenten koopt door de ontwikkelingen in de wereld meer lang houdbare producten (zoals groenten in blik, noten en gedroogd fruit).

Vaker bewustere keuze  

Consumenten vinden aspecten zoals het gebruik van bestrijdingsmiddelen, dierenwelzijn en mensenrechten belangrijk bij hun aankopen. Minder vlees eten is nog steeds een trend, al daalt het aandeel dat dit daadwerkelijk doet ten opzichte van voorgaande jaren. 57% van de respondenten blijft evenveel vleesvervangers eten als voorgaande jaren.
Ook willen steeds meer mensen bewustere keuzes maken. Een kwart van de respondenten waardeert het MVO-beleid van hun huidige online supermarkt als (zeer) goed, voor de fysieke supermarkt is dit 37%.

Duurzaamheid blijft belangrijk

Wanneer men producten in de (web)supermarkt koopt, zijn duurzaamheidsfactoren over het algemeen belangrijk. De belangrijkste factoren zijn gebruik van bestrijdingsmiddelen (70%), mate van dierenleed (69%), mate van uitbuiting van mensen (67%) en de hoeveelheid afval/verspilling (62%). De mate waarin het product goed is voor de eigen gezondheid is voor 75% belangrijk. Daarnaast blijkt dat ongeveer de helft van de respondenten (erg) veel behoefte heeft aan informatie op producten ten aanzien van het gebruik van bestrijdingsmiddelen (53%) en de mate waarin het product goed is voor de eigen gezondheid (51%).

Vaker niet naar supermarkt  

69% van de respondenten koopt wel eens levensmiddelen bij een andere winkel dan een Nederlandse (web)supermarkt, vooral bij speciaalzaken (31%), op de markt (29%), bij drogisterijen (25%), bij Action (25%) en bij HEMA (22%). De belangrijkste redenen om levensmiddelen op een andere plek te kopen dan in de supermarkt zijn de prijs, de kwaliteit en het niet beschikbaar zijn van producten. De besteding aan levensmiddelen bij Hema, Action en speciaalzaken is significant hoger dan in 2023.

Over het onderzoek
Het Consumentenonderzoek 2025 is uitgevoerd door Flycatcher in opdracht van Deloitte en bevat representatieve data van 2.321 Nederlandse consumenten vanaf 18 jaar. De uitkomsten zijn statistisch betrouwbaar met een nauwkeurigheidsmarge van maximaal 2%. Bekijk het volledige onderzoek hier.