Arla verstevigt leiderschap in snelgroeiende ‘zuivel-on-the-go’ markt

di 2 jun · leestijd 4 minuten Branche & Cijfers Aanbevolen

De conveniencemarkt groeit hard. Supermarkten kunnen daarvan profiteren door er met gemaksproducten als ‘zuivel-on-the-go’ op in te spelen. “We zijn het bouwbedrijf in zuivel-on-the-go. Met merken als Starbucks IJskoffie en Melkunie Breaker in de top 3, is Arla Foods marktleider en specialist in dit segment.”

Recente onderzoeken van ING en Rabobank spreken van een ‘groeiende gemaksgeneratie’, die rond 2030 naar schatting zo’n 7,6 miljoen mensen in ons land zal omvatten. Het is een generatie die behalve voor gemak ook gevoelig is voor beleving en gezondheid. “Binnen zuivel-on-the-go, dat het afgelopen jaar met 7% in waarde groeide en met 6% in volume, dekken we het hele repertoire af. Met Starbucks en Breaker zijn we marktleider, terwijl we ook met Melkunie Protein, bijvoorbeeld met Food to Go, hard doorgroeien”, aldus Jelmer Bergsma, senior commercial manager voor Starbucks bij Arla Foods.

Bergsma is dan ook trots dat Arla dit jaar onder meer met Starbucks Oat Caramel Macchiato is genomineerd voor een FoodAward. “IJskoffie voegt echt iets toe aan het zuivelassortiment en deze variant werd al snel de nummer-3 in waarde binnen havermelkijskoffie. En hoewel deze variant vooral in stedelijke gebieden populair is en daarmee momenteel zo’n 20% distributie heeft, zien we wel degelijk nog distributiekansen. Starbucks heeft in het segment ready-to-drink-ijskoffie binnen verse zuivel een marktaandeel van 59% in waarde.”

Behalve met Starbucks is Arla dit jaar ook met Milka chocolademelk genomineerd voor een FoodAward. Evenals met Starbucks gaat het hier om een partnership met een ander bedrijf, in dit geval Mondelēz, legt commercieel manager Milka Stefan van Lint-Vos uit. En ook bij Milka chocolademelk is aan de gemaksconsument gedacht. “Van deze samenwerking met Mondelez hebben we voor de toekomst hoge verwachtingen. Convenience draait om relevant zijn. Het juiste product voor het juiste moment. En daarin heb je ook verwenmomenten. Milka chocolademelk is het merk en product voor die indulgence-on-the-go behoefte. Daarom is Milka chocolademelk gemaakt met Milka-chocolade in verschillende smaken en vind je ze in de supermarkt, naast in pakken voor thuis, ook gekoeld in flesjes voor onderweg.”

Waardetransitie

Arla ziet dat de totale zuivelconsumptie stabiel tot licht dalend is. Om de categorie toekomstbestendig te maken, moet de nadruk meer komen te liggen op waardecreatie. Esther Tromp-Strijdveen, managing director Arla Foods Nederland, België en Frankrijk: “Binnen zuivel draait het voor ons altijd om het realiseren van zoveel mogelijk waarde uit het melkvolume dat onze leden produceren. Daarbij zien we dat segmenten als functionele zuivel en zuivel-on-the-go hard groeien, terwijl deze producten ook een aanzienlijk hogere waarde per liter vertegenwoordigen. Trends als proteïne, vezels, probiotica en gemak bieden daarin volop kansen. Het is onze opdracht als commerciële tak van de coöperatie Arla om die waarde te creëren, zodat de coöperatie kan blijven investeren in de verduurzaming van de zuivelproductie.”

Testen, leren en co-creëren

Arla heeft daar onlangs een test mee gedaan bij 18 supermarkten die verdeeld waren in drie groepen: een groep winkels met second placements, een groep met second placements en extra pos-uitingen en een controlegroep zonder second placements. Wilhelm: “Ik denk dat we een overtuigende business case hebben, aangezien we duidelijke additionele omzetten zagen bij de winkels met second placements, zeker wanneer die ook nog eens extra aandacht kregen.” Daarbij helpt het volgens Bergsma dat Arla de test kon doen met een aantal sterke merken die van nature al behoorlijke trekkracht hebben. “Maar het is natuurlijk mooi om te zien dat onze ideeën over het effect van second placements zo duidelijk worden bevestigd.”

Challenger in zuivel
Bergsma: “De rol van challenger in de markt past ons goed en wordt door de retail gewaardeerd. Met onze gemakszuivel creëren we veel extra waarde in de markt. Belangrijk is dat we ondernemend blijven. Dit is geen bedrijf met 20 beslislagen en talloze interne eilandjes, zeker Arla in Nederland niet. In vergelijking met andere landenorganisaties zijn we wendbaar en innovatief. Dat moeten we vooral blijven.”

Maar behalve op second placements zet Arla ook in op grote activaties, zoals rond speciale momenten als Valentijnsdag of door de inzet van influencers op de socials. Zo kwam er een run op een glazenactie van Starbucks doordat deze op TikTok door een influencer opeens 150.000 keer bekeken werd. Van Lint-Vos: “We pionieren veel in activaties, juist ook bij een voor ons nieuw merk als Milka, en krijgen daar ook de ruimte voor. Samen met retailers zetten we grootschalige activaties neer, ook voor een merk als Milka. Door te testen, leren en co-creëren maken we campagnes die echt impact hebben op de winkelvloer. Die goede samenwerking geeft ons de ruimte om te pionieren — wij willen dan ook graag die ondernemende organisatie zijn met slagkracht.”

Winkel voor gen Z

De inzichten in zuivel voor onderweg en hoe je daar als retailer het maximale uit kunt halen, komen niet uit de lucht vallen; Arla zet daar al vier jaar op in, en met succes. Zo is het inmiddels ook aanwezig in andere afzetkanalen, zoals bioscopen. “Dat zijn kanalen waar een zuivelbedrijf ogenschijnlijk weinig te zoeken heeft, maar met onze gemaksproducten zijn we daar juist uiterst relevant”, aldus Bergsma. Arla ontwikkelde ook een speciale variant van Starbucks die ongekoeld de winkel in kan, wat de drempel voor opname in nieuwe afzetkanalen verlaagde.

Bergsma: “Uitgangspunt is dat we overal willen zijn waar dat relevant is voor de consument. We geloven in de samenwerking met onze bestaande retailpartners, maar zijn ook continu opzoek naar nieuwe kanalen, omdat het gemaksmoment voor elk kanaal een groeikans is. Daar moeten supermarkten in mee, door ook een winkel voor gen Z te worden. Met onze sterke merken in zuivel voor onderweg zij wij daarvoor een ideale partner.”