E-COMMERCE | ‘Het is een kunst om vindbaar te zijn op de website van de groothandel’

Het is inmiddels, zonder overdrijven, een miljarden- business. Hoewel er nog altijd groothandels zijn die hun bestellingen telefonisch opnemen, en zelfs nog faxen ontvangen, heeft e-commerce zo langzamerhand iedereen in de foodservice wel bereikt. ‘Maar er valt nog genoeg te optimaliseren, niet iedereen heeft zijn zaakjes al helemaal op orde’, weet Martin van Dam, oprichter van GROUP7. Hij maakt merkfabrikanten en groothandels wegwijs in de wereld van het online verkopen.                                                                                                    

Door: Edward Swier

Zowel particulieren als bedrijven begonnen, nog wel met behoorlijk wat koudwatervrees, rond de eeuwwisseling de voordelen van het online bestellen van artikelen te zien. ‘In 1999 zijn bedrijven als Bol.com en Coolblue begonnen. Deli XL, de voorloper van het huidige Bidfood, was een jaar later de eerste grote partij in foodservice. Restaurantchefs en inkopers van horeca- en cateringbedrijven deden in die dagen natuurlijk allang gestructureerd hun bestellingen. Zij belden bestellijsten door, of stuurden een fax. Waar de consument moest wennen aan e-commerce, lag het dan ook wel voor de hand dat de adoptie in de foodservice snel zou gaan. Cruciaal was vooral dat de groothandel er open voor moest staan’, aldus Martin van Dam, oprichter van GROUP7.
Inmiddels halen de Nederlandse groothandels in foodservice gezamenlijk een geschatte omzet van ruim 7 miljard euro. Partijen als Bidfood en Sligro draaien online jaarlijks een miljard euro. Ze zouden daarmee – als ze als webwinkel zouden worden aangemerkt - in de top 100 van webwinkels hoge ogen gooien. Bol.com, Coolblue en Albert Heijn vormen de top 3, maar daarna volgen dan als nummer 4 en 5 direct Sligro en Bidfood. ‘Om maar aan te geven over wat voor grootheden we het hebben.’ Van Dam volgde de ontwikkelingen van dichtbij, hij begon aan het begin van deze eeuw bij Deli XL/Bidfood als manager verkoopbinnendienst. Daar werden destijds de eerste, voorzichtige stappen met e-commerce gezet. Eerder dan bij veel van de concurrenten overigens, een voorsprong die feitelijk tot op de dag van vandaag bestaat. Hij vertrok er als directeur e-commerce in 2011.

Belteams

Van Dam omschrijft de eerste digitale bestellingen als geautomatiseerde invullijsten. ‘Het was in die dagen van belang om de klant ervan te overtuigen dat je er als restaurant of horecazaak veel gemak van had als je online ging bestellen. Het begon met lijsten waarop dingen stonden die men al eerder had aangeschaft. Ook was het mogelijk zelf favorieten toe te voegen. Het doen van herhaalbestellingen – want dat is in feite wat de meeste horeca en catering doet – kon nog zoveel makkelijker.’ Voor die tijd waren er wel een paar van die bestelprogramma’s, waarmee via  een piepende modem, contact werd gelegd met de groothandel. De meeste groothandels werkten echter met een belteam. Van Dam: ‘Ik kan me de zalen vol bellende vrouwen en mannen nog wel herinneren. Die zaten de hele dag bestellingen op te nemen, of faxen over te tikken; enorm tijdrovend werk. Voor groothandel én horecaondernemer.’ Vandaag de dag dient gemak de mens, tijd is geld. ‘Waar Deli XL in die dagen al een sterke focus op had, was gemak. Gemak voor de klant. Dat is natuurlijk nu niet anders. Je moet als groothandel al het mogelijke doen om het hem of haar gemakkelijk te maken. Sommige grossiers hebben dat helemaal in de vingers. Maar, ik zie ook nog genoeg voorbeelden waarbij ik denk: dat kan beter.’                                                                                                 

Het gaat online allang niet alleen maar om het bestellen. De websites van de groothandels zijn er ook ter inspiratie

Inspiratie

Het webshopkanaal is tegenwoordig ook dé plek voor chefs en inkopers om zich te oriënteren. Zij lopen niet per se meer tal van beurzen af, op zoek naar nieuwe producten. Hooguit pakken ze een bezoekje aan fysieke winkels of groothandels aan om nieuwe producten door de hand te laten gaan en eventueel te proeven. Inspiratie vinden ze echter net zo makkelijk op het web. ‘Het gaat online allang niet alleen maar om het bestellen. De websites van de groothandels zijn er ook ter inspiratie. Dat maakt dat ze ook veel meer content moeten hebben. Je komt er niet meer met alleen een naam en een foto van het product, een goede toelichting is ook nodig. Je zult mensen moeten inspireren, bijvoorbeeld met tips waar ze het voor kunnen gebruiken. Je zult het in combinatie met andere producten willen tonen, of aan een bepaald thema willen koppelen. Content ter inspiratie, dat is de trend.’ Sterker nog, onderzoek leerde dat digitale kanalen van groothandels inmiddels de nummer 1 bron zijn waar oriëntatie en overweging plaatsvinden.

De platforms worden steeds groter. Inmiddels bestelt 85 procent van de markt online. De meeste klanten bellen gemiddeld nog maar minder dan één keer per maand met hun groothandel, bleek uit onderzoek van GROUP7. Als gespecialiseerd bureau in digitale marketing en e-commerce adviseert GROUP7 zowel groothandels als producenten in foodservice. Het team van acht adviseurs managet Van Dam samen met Carolien Plevier. ‘Ik help de groothandel.

Die inmiddels echt allang niet meer zonder webshop kan. Tegenwoordig werken we ook steeds meer met producenten, helpen ze zichtbaar te worden. Het is een kunst om vindbaar te zijn op de website van de groothandel. En om dan ook nog degene die je product ziet te verleiden om daarvoor te kiezen. Dat vraagt vanzelf om goede content.’ Natuurlijk zijn er zat groothandels die nog veel kunnen leren. Zo zijn er bedrijven waar je eerst een username en password moet invullen om überhaupt op de webshop te komen. ‘Dan ben je nog een eind weg van het inspireren van klanten, of nieuwe klanten’, weet Van  Dam. Ook zijn er nog webshops waar de basis nog altijd niet staat. Namen van producten zijn vanwege afgekorte bestelnamen moeilijk te interpreteren. Zonder plaatje erbij, of begeleidend tekstje, is een product zo goed als onvindbaar. Dat komt de verkoop vanzelfsprekend niet ten goede. ‘Bijna iedereen is langzaam maar zeker op de goede weg. Maar langzaam kan eigenlijk niet meer natuurlijk.’

Toekomst

Met de tijd werd e-commerce ook voor de groothandel een vehikel waarmee de klant te sturen bleek. Het is belangrijk om als producent e´n groothandel activaties te doen. Tegenwoordig kan met datagedreven modellen
het perfecte aanbod voor diverse doelgroepen – klanten die het product niet gebruiken, het zo nu en dan kopen, of vaste klanten – worden bepaald. ‘Als aanbieder wil je klanten over halen iets te kopen in categoriee¨n waar ze eerder niet kochten. Of je probeert als groothandel ze iets meer te laten kopen, of ze richting merken te sturen waar voor jou net wat meer voorkeur bij ligt, omdat je er bijvoorbeeld betere afspraken mee hebt.’
In de toekomst gaat er, zo is de stellige overtuiging van Van Dam, nog wel wat veranderen. ‘Het is mijn verwachting dat een van de grote spelers zijn webshop gaat openen voor andere partijen, zoals Bol.com en Amazon nu. Er is al mee geëxperimenteerd, maar het is nog niet echt van de grond gekomen. Ik geloof echter wel dat er ruimte voor is. Ondernemers zitten nu toch al in de regel minimaal een keer en soms zelfs wel drie tot vijf keer per week op zo’n platform als van Bidfood of Sligro, dus het is voor heel veel partijen zinvol om je daar als partij aan te verbinden.’

Van Dam: ‘Als producent, als merkfabrikant zul je ervoor moeten zorgen dat je, ook voor de bedrijven
uit de foodservice, je aanbod online op een onderscheidende manier aanbiedt. Nu nog kun je afspraken maken met de groothandel, maar als die groothandel straks concurrentie toestaat op het platform zul je echt moeten handelen, en met nog meer inspiratie, informatie én advies moeten komen.’