Barcode maakt plaats voor innovatieve QR-code

De vertrouwde barcode wordt de komende jaren vervangen door de QR Code powered by GS1. Even wennen misschien, maar de nieuwe code biedt een zee aan mogelijkheden voor consumenten, retailers en foodbrands. Bram Broeks van GS1 vertelt hoe de innovatie de klantervaring naar een hoger niveau tilt. 

Het is de droom van elke (food)marketeer: ook na aankoop van je product interactie onderhouden met de consument. De verpakking is daarvoor natuurlijk het perfecte middel, maar heeft slechts beperkt ruimte. Bestaande QR-codes bieden enige soelaas voor extra informatievoorziening, maar ook die mogelijkheden houden niet over. Dat moet anders, vonden grote industrieleiders - leden van GS1. Bij de wereldwijde non-profitorganisatie worden al vijftig jaar standaarden ontwikkeld en onderhouden om onder andere producten, locaties en bedrijven te identificeren en het vastleggen en delen van productdata mogelijk te maken. 

‘Producenten vragen bij ons voor elk nieuw product een uniek productnummer aan, een artikelcode (GTIN, red.). Daarachter hangen blokken met allerlei data van de verschillende ketenpartijen, zoals waar en wanneer het product geproduceerd is. Het systeem verbindt het fysieke product met digitale informatie, waardoor onder andere retailers en consumenten wereldwijd deze data met één scan kunnen inzien’, vertelt Bram Broeks, Chief Business Development & Customer Relations bij GS1 Nederland. In de lineaire economie functioneerde de barcode volgens hem prima: ‘Maar door de transitie naar een circulaire economie volstaat die eendimensionale barcode niet meer. Consumenten moeten weten waar ze de verpakking kunnen weggooien en recyclers willen informatie hebben over van welk type plastic een verpakking is gemaakt. Bovendien wil de consument anno nu meer achtergrondinfo over het product. En last but not least: fabrikanten en brands zien grote marketingkansen na aankoop van het product.’ 

Mogelijkheden klantervaring

En dus werd er een werkgroep opgetuigd van leden van GS1: retailers en producenten wereldwijd. ‘Samen met hen hebben we de multifunctionele QR Code powered by GS1 ontwikkeld. Die bevat dezelfde informatie als de barcode en kan achter de kassa gescand worden. De barcode kan daarmee dus van de verpakking’, aldus Broeks. Maar veel belangrijker is volgens hem dat producenten consumenten en andere stakeholders kunnen leiden naar oneindig veel informatiebronnen. ‘De mogelijkheden zijn enorm. Neem marketing en branding: met de nieuwe QR-code kunnen producenten en merken consumenten simpel toegang geven tot bijvoorbeeld gebruikstips, games, recepten, winacties en loyaltyprogramma’s. Een pot pindakaas brengt zo aan de ontbijttafel extra beleving met zich mee. Met onze code kan de klantervaring dus echt naar een hoger niveau getild worden. Bijkomend voordeel is trouwens dat de QR-code minder ruimte in beslag neemt dan de huidige barcode, dus dat biedt weer extra marketingkansen voor de verpakking.’                       

Ook relevante informatie over ingrediënten, voedingswaarden, de houdbaarheidsdatum, het verpakkingsmateriaal en instructies over waar de verpakking weg te gooien, kunnen producenten achter de QR-code kwijt. Broeks vervolgt: ‘Consumenten kunnen ook geïnformeerd worden over een recall of ander veiligheidsprobleem. Stel: er wordt een batch huismerk doperwten teruggeroepen door de retailer, dan kunnen consumenten de code op de verpakking scannen en op die manier zien of hun product bij de ‘foute’ batch zat of niet.’ 

De app bepaalt

Sommige verpakkingen zijn al voorzien van een ‘gewone’ QR-code; wat is het verschil met die van GS1? ‘Een reguliere QR-code linkt vaak naar één webpagina, meestal de homepagina van het merk. Die van GS1 biedt dus de mogelijkheid om te verwijzen naar meerdere pagina’s en online databases. De gebruikte device bepaalt welke informatie de scanner te zien krijgt. Bijvoorbeeld: als een consument de QR Code powered by GS1 scant met de camera van zijn smartphone, wordt hij verwezen naar de homepagina van het merk of product – afhankelijk van waarvoor de producent kiest. Maar als de consument dezelfde code scant met een afvalsorteerapp, dan ziet hij waar hij de verpakking kan weggooien. En scant een shopper met de app van de supermarkt die hij bezoekt, dan komt hij bijvoorbeeld weer op een pagina van de retailer met kortingsacties.’ Een supermarktondernemer gebruikt weer een andere app, vervolgt Broeks: ‘Daarin ziet hij – door te scannen – bijvoorbeeld hoeveel zakken paprikachips er nog op voorraad zijn. Recyclers verkrijgen via de app die zij weer gebruiken onder andere informatie over de verhoudingen van de verpakkingsmaterialen die zij verwerken. En de kassascanner haalt uit de QR-code relevante informatie die nodig is om af te rekenen.’ 

‘Retailers wereldwijd treffen nu voorbereidingen om te zorgen dat hun kassasystemen eind 2027 de nieuwe QR-code kunnen scannen. De transitie is dus al gaande.’  - Bram Broeks, GS1

Dat laatste punt brengt Broeks op het tweede grote verschil met een gewone QR-code: die kan niet gescand worden aan de kassa. ‘Achter een reguliere QR-code hangt alleen een URL en geen productidentificatiecode. Bovendien kun je bij de QR Code powered by GS1 de vervaldatum integreren. Handig bij het automatiseren van bepaalde processen – denk aan de automatische toekenning van korting als de houdbaarheidsdatum in zicht komt. Met deze vorm van dynamic pricing helpt de nieuwe QR-code dus ook om voedselverspilling te voorkomen.’                      

Onder een vergrootglas

Wat betreft traceerbaarheid biedt de nieuwe QR-code – naast ‘verkeerde’ batches identificeren – nóg een groot voordeel: de keten in kaart brengen. Broeks: ‘Traceerbaarheid is vandaag de dag natuurlijk één van de belangrijkste thema’s in de foodsector. Met de nieuwe code kunnen ketenpartijen duurzaamheidsinformatie toevoegen. Goed nieuws voor de consument, want die wil meer dan ooit weten waar, wanneer en hoe producten zijn gemaakt, hoe ze zijn samengesteld en met welke transportmiddelen ze vervoerd zijn. Ook certificeringen en keurmerken zijn steeds belangrijker, maar ze liggen ook onder een vergrootglas. Producenten komen niet meer weg met alleen een onbeduidend logo. Consumenten vragen zich af of er ontbossing is gemoeid bij de productie van de verpakking, of het product niet door kinderhandjes is gemaakt, wanneer een certificaat of keurmerk is uitgegeven en of het nog geldig is. Met de QR Code powered by GS1 wordt die informatie transparant voor consumenten, retailers en alle andere ketenpartijen.’    

Transitie al gaande 

Inmiddels zijn al meerdere producten in de schappen voorzien van de nieuwe QR-code. Zo heeft Carrefour de wijnproducten van het eigen merk al voorzien van de innovatieve code en hebben Albert Heijn, Unilever, Procter & Gamble en nog ruim veertig andere grote partijen in de branche een gezamenlijke verklaring ondertekend waarin ze aangeven over te stappen op de nieuwe QR-code. ‘Retailers wereldwijd treffen nu voorbereidingen om te zorgen dat hun kassasystemen eind 2027 de QR-code kunnen scannen. De transitie is dus al gaande. De nieuwe code is geen plicht, maar we verwachten dat de overgrote meerderheid van de ketenpartijen de komende tweeënhalf jaar de overstap gaat maken – in ieder geval de retailers’, aldus Broeks. Hij roept producenten en merkeigenaren op om niet te wachten tot 2027: ‘Inventariseer je kansen voor de nieuwe QR-code. En nog belangrijker: zet ze om in actie. In de dynamische foodsector kun je het je niet veroorloven om niet te innoveren.’