Battle of the Brands: hoe A-merken relevantie kunnen behouden
Door: Marieke Venbrux · leestijd 1 minuut Nieuws“Je kan nog zo’n goed marketingplan hebben – het gaat ook om de uitvoering. Die moet kloppen en daar doen we bij Albert Heijn dan ook alles aan. Neem onze huidige WK-campagne: die hebben we echt tot in detail doorvertaald. Alles moet ‘meekleuren’ in die ene boodschap. Zodat er als klant niet zestien tennisballen tegelijkertijd op je afkomen, maar één grote, duidelijke ‘bal’, ofwel boodschap.” Aldus Johan van der Zanden, directeur marketing en communicatie bij Albert Heijn.
Van der Zanden was een van de sprekers tijdens het Battle of the Brands-congres dat gister plaatsvond in Media Plaza, in de jaarbeurs in Utrecht. Het congres is een initiatief van EFMI Business School en FoodPersonality. Centraal thema: de actuele strijd en wisselwerking tussen A-merken en private labels. Vragen die onder andere voorbijkwamen: hoe ontwikkelen de marktaandelen van A-merken en huismerken zich, welke A-merken winnen en wat doen zij anders dan de rest, hoe kunnen A-merken hun ‘brand equity’ versterken en elke rol spelen branding, innovatie, social media en retailmedia daarbij en hoe kijken retailers naar de relevantie en ontwikkeling van A-merken binnen vers, houdbaar, non-food en vriesvers?
‘Innovatiebooster’
Naast Van der Zanden, spraken onder andere ook Pieter Olierook, general manager Benelux & global vice president digital commerce van The Magnum Ice Cream Company, Martijn van Weele, director commercial development Coca-Cola Europacific Partners, en Erik Bras, voorzitter van de raad van bestuur van Signature Foods (o.a. Johma). Volgens deze laatste is de differentiatie via private label bij retailers ‘overrated’, retailers zouden hier wat rationeler naar moeten kijken. Hij pleitte voor een ‘innovatiebooster’, waarbij retailers en fabrikanten onder andere gezamenlijk investeren in additionele losse innovatiemeubels bij vers, dkw en diepvries. Introducties van A-merkfabrikanten zouden hier zes weken een plek moeten krijgen, bij voldoende succes volgt distributie-uitbreiding, anders: nadenken over sanering.
Said Belhassan, Rolf Oosterhoff
Behalve een groot aantal sprekers, was er een interactief panelgesprek. Deelnemers aan dit gesprek waren Said Belhassan, chief procurement officer bij Superunie, Rolf Oosterhoff, vice president Retail Media Services bij Albert Heijn en zelfstandig retailconsultant/-strateeg Hans Eysink Smeets. Zij reageerden op een een aantal stellingen, zoals ‘Retailmedia biedt zeker kansen, maar op dit moment is de prijs-waardeverhouding voor fabrikanten nog niet op orde’ en ‘Het verkleinen van de prijsafstand tussen huismerk en A-merk is de juiste koers voor de meeste A-merken om weer marktaandeel te winnen’.
Merk van het Jaar: Lay’s
De dag werd afgesloten met de uitreiking van de Merk van het Jaar-awards. Deze awards werden toegekend op basis van grootschalig EFMI-onderzoek onder consumenten naar de merkkracht van A-merken en een beoordeling door retailers van de meerwaarde (retailrelevantie) van A-merken. Dit leverde elf categoriewinnaars op. Het merk Lay’s (PepsiCo) kwam als overall-winnaar uit de bus.
In de komende editie van FoodPersonality doen we uitgebreider verslag van het congres en de bijdragen van de verschillende sprekers.
