Hiiper kwartaalmonitor Q4: Albert Heijn profiteert van haperend Jumbo

Albert Heijn lijkt in het afgelopen kwartaal het meest te profiteren van het dalende marktaandeel van Jumbo, stelt data- en insightsbureau Hiiper in de vandaag gepubliceerde Kwartaalmonitor Supermarkten.

Mede dankzij de ombouw van de laatste Jan Linders-winkels behaalt de Albert Heijn in het laatste kwartaal van 2023 een marktaandeelindex* van 105 ten opzichte van hetzelfde kwartaal in 2022, terwijl Jumbo blijft steken op een marktaandeelindex van 94. De combinatie Plus & Coop kent nog altijd een lichte daling met een marktaandeelindex van 98 in Q4 2023, maar hier lijkt het herstel wel ingezet ten opzichte eerdere kwartalen in 2023.

Gekeken naar de discountformules is Dirk van den Broek met marktaandeelindex 113 nog altijd de grote winnaar, maar de stijging vlakt wel wat af. Dit heeft ook te maken met het feit dat Dirk in Q4 van 2022 al een stevige groei liet zien. De hard discounters Lidl (marktaandeelindex 96) en Aldi (marktaandeelindex 92) hebben een aanzienlijk minder goed kwartaal gehad.

Hiiper dook wat dieper in de cijfers rond de kerstperiode om te zien welke supermarktformules het daarin relatief het beste hebben gedaan ten opzichte van de rest van het kwartaal. De top-3 bestaat dan uit Aldi (106), Jumbo (105) en Albert Heijn (102). ‘We kunnen concluderen dat zowel Aldi als Jumbo een flinke eindsprint hebben gemaakt door extra in te zetten op prijscommunicatie. In de laatste twee weken van 2023 is namelijk een opvallend stijgende lijn te zien bij zowel Aldi als de grootgrutter uit Brabant’, aldus Hiiper in de kwartaalmonitor.

Kerstboodschappen liefst fysiek

Wie denkt dat de consument de drukte in de supermarkt vermijdt en de boodschappen voor de feestdagen liever online doet heeft het mis. Wat opvalt is dat online pure player Picnic in het vierde kwartaal goede zaken deed met een marktaandeelindex van 110, maar in de laatste weken richting kerst moeite had om die lijn door te trekken. Het marktaandeel zakte juist in deze periode naar een marktaandeelindex van 82 ten opzichte van een verder sterk kwartaal.

Joep Smeets, managing director van Hiiper stelt: “Rondom de feestdagen pakken mensen echt uit en hechten we extra waarde aan kwaliteit. We zijn bereid meer geld uit te geven, zoeken meer inspiratie, sfeer en beleving in de winkel en willen er zeker van zijn dat wat we kopen echt vers is. Mensen zijn daardoor eerder geneigd de drukte in de supermarkten even voor lief te nemen, zodat ze zelf kunnen bepalen welke producten ze in de winkelwagen stoppen.”

Gewenning hoge prijzen

In de kwartaalmonitor van Q3 constateerde Hiiper al dat dure boodschappen konden worden gezien als ‘het nieuwe normaal’. In het laatste kwartaal gaven consumenten zo’n 9% meer uit aan boodschappen in de supermarkt. Per boodschappentrip gaven ze 4% meer uit. Ook haalden consumenten vaker bij verschillende formules de boodschappen. In december lagen de prijzen van producten in de supermarkt nog zo’n 5%** hoger dan het jaar ervoor. Dat ziet Hiiper ook terug in de prijzen van bijvoorbeeld feeststollen en oliebollenmix. De prijzen van deze producten stegen respectievelijk met 5% en 9% ten opzichte van 2022. Maar, stelt Hiiper, sinds de piek in prijsverhogingen eind eerste kwartaal 2023 zijn de prijzen redelijk stabiel gebleven.

*Marktaandeelindex geeft de relatieve groei in marktaandeel aan ten opzichte van de voorgaande periode. Een marktaandeelindex van 105 weerspiegelt een marktaandeelgroei van 10% naar 10,5%

**De cijfers zijn gebaseerd op een gewogen index waarbij wordt gekeken naar hoe vaak producten daadwerkelijk worden gekocht, in tegenstelling tot de ongewogen index. Hierdoor krijgen de meest verkochte producten een hogere weging, wat een realistischer beeld geeft van de prijsontwikkeling volgens de ervaring van de Nederlandse consument.