De ‘impact journey’ van Danone

Groei draait wat Danone betreft om meer dan alleen marge en rotatie. Danone heeft lang een duale ‘raison d’être’ gehad en is tegenwoordig als B Corp-bedrijf meer dan ooit op duurzaamheid en gezondheid gericht. “De kunst is dit te verbinden met commercieel succes. Pas dan maak je impact.”

We spreken Frank den Haan, directeur Retail bij Danone, in The Lobby, het nieuwe onderkomen van Danone in Rijswijk. Daar, op één verdieping, zijn Alpro, Danone en Nutricia bijeen gebracht. Op die ene verdieping werken overigens wel 350 mensen (maar niet allemaal tegelijk). Danone huist hier sinds afgelopen januari en Den Haan is er blij mee. Datzelfde geldt voor de recente hercertificering van Danone als B Corp-bedrijf. “Een uiterst complex proces. We zijn nu voor het eerst als één bedrijf gecertificeerd en met hogere scores dan voorheen. Het vergt voortdurend aandacht. In Nederland zijn collega’s daar continu mee bezig.”

De duurzame reis van Danone, hier grafisch weergegeven in een dynamisch wiel waarin de drie belangrijkste doelstellingen weergegeven zijn. Dan Haan: “Andere levensmiddelenfabrikanten zullen een vergelijkbare ‘impact journey’ moeten maken om in de toekomst relevant te blijven.”

Den Haan is er wel van overtuigd dat de hercerticering bij Danone hoort. “Of je nou naar de historie vanDanone kijkt, met Isaac Carasso als grondlegger die zuivel in de vorm van yoghurt populariseerde, of naar die van Nutricia met Martinus en Jan van der Hagen, die zuigelingenmelk ontwikkelden in een tijd dat babysterfte heel hoog was in Nederland. Wat ze gemeen hebben is dat ze beide vanaf het begin een duaal doel nastreefden: met innovatieve voeding een gezond alternatief aanbieden en commercieel succesvol zijn. En voor Alpro als grondlegger van plantaardige variaties op zuivel geldt eigenlijk hetzelfde, zij het minder lang geleden. B Corp is daar een eigentijds vervolg op.”

Duurzaam accelereren

Danone wil met haar producten consumenten een gezonder alternatief bieden. Dat klinkt wat wollig, maar het bedrijf heeft dat concreet gemaakt door ervoor te zorgen dat inmiddels meer dan 90% van het productvolume wordt verkocht in gezonde categorieën, op basis van het volledige wereldwijde portfolio. Dat is uniek voor een bedrijf met de omvang van Danone. En het wil naar 100% ‘B Corp certied sales’ in 2025. Waarom dat belangrijk is? Omdat de levensmiddelensector voor grote uitdagingen staat. Tegelijkertijd zijn de verhoudingen tussen handel en industrie niet optimaal, mede als gevolg van wat we maar de inflatiecrisis noemen. “We hebben de afgelopen jaren een aantal moeilijke vraagstukken gehad die nog altijd nazeuren, maar het is echt belangrijk dat supermarkten en fabrikanten, die samen de verantwoordelijkheid dragen voor de voedselvoorziening in dit land, het gesprek aangaan over de lange termijn. Over de eiwittransitie bijvoorbeeld en hoe we plantaardige voeding op de kaart kunnen zetten en serieus kunnen laten groeien. Ik wil handelspartners uitnodigen om gezamenlijk onze duurzaamheidsdoelen concreet te maken. Wij willen accelereren op duurzaamheid; onze toekomstige producten moeten passen binnen de ambitieuze doelstellingen die wij onszelf hebben gesteld, anders gaan we ze niet introduceren.”

Optimistisch ontevreden

Danone neemt haar verantwoordelijkheid en heeft tal van ambitieuze doelstellingen, te vinden in de‘Danone Impact Journey’, waaraan het hard werkt om ze ook daadwerkelijk te realiseren. Zo moet de methaanuitstoot van de melkveebedrijven waarvan Danone haar zuivel betrekt in 2030 met 30% verminderd zijn. “We zijn daarbij op de goede weg. We zijn voortdurend ‘optimistisch ontevreden’, oftewel we boeken resultaten maar willen meer. Meer volumes inkopen bij boerderijen die aantoonbaar inzetten op de overgang naar regeneratieve landbouw. Verdere verbetering van de energie- & watereffciëntie van onze fabrieken, enzovoorts. Wij zijn als multinationale voedingsfabrikant sterk gericht op de koppeling van duurzaamheid en gezondheid. Voor veel grote bedrijven is dat moeilijk en toch zullen levensmiddelenfabrikanten een ‘impact journey’ zoals die van ons moeten doormaken om in de toekomst relevant te blijven.”

Frank den Haan, directeur Retail bij Danone: “Introducties zijn er primair om de duurzame relevantie van een categorie te verhogen.” (Foto: Guido Benschop)

Relevantie is dan ook een kernbegrip bij Danone. Daar staat of valt wat Den Haan betreft alles mee. Het HiPRO-assortiment van Danone is daar een goed voorbeeld van. Een paar jaar geleden bestond er geen proteïnesegment binnen zuivel en toch groeit zuivel met extra proteïne nog altijd enorm hard. “Het gaat erom te innoveren door meerwaarde te bieden – in dit geval extra proteïne – zonder dat dit ten koste gaat van de basisfunctie van het product. En uiteraard moet het ook nog gewoon lekker zijn.”Ander voorbeeld: Danone’s iconische Danoontje-toetjes. Die golden lange tijd als suikerbommetjes. “We werken stap voor stap aan het verlagen van de hoeveelheid suiker. De hele reeks werd geherlanceerd met minder suiker en zonder dat er op smaak concessies werden gedaan.”

Betere groei

Den Haan ziet echter ook dat supermarkten niet stilzitten. De huismerken zijn over een breed frontgegroeid. “Daar moeten we open over zijn en ruimte voor bieden. Neem ons plantaardige alternatief vooryoghurt van Alpro. Daarvan weten we dat het doorgaans complementair wordt gebruikt, dus met toevoegingenzoals fruit en ontbijtgranen. Daar liggen kansen waar we samen met supermarkten meer uit kunnen halen door duurzaamheid, gezondheid en commercie met elkaar te verbinden. We moeten verder durven kijken danalleen naar marge en rotatie. In dat opzicht ben ik blij met het voornemen van Albert Heijn om ook de B Corpstatus te verwerven. Dat opent naar ik hoop op termijn de mogelijkheid om vanuit een gedeelde visie en met een breed perspectief naar de business te kijken. Wat te denken van een duurzaam promotiebeleid in het kader van het bestrijden van voedselverspilling? Daarmee zou je tonnen aan voedsel kunnen besparen. Waar ik naartoe wil, is dat we van elk product en elke introductie de impact ervan op de hele keten kunnen overzien. Want ik wil naar een betere business, betere groei en gewoon betere voeding - een mooi gezamenlijk doel.”

Groter marktaandeel

Danone beschikt door de markten waarin het actief is over inzichten in zo’n beetje alle leeftijdsgroepen en socio-economische achtergronden van de Nederlandse bevolking. “Ik durf te stellen dat we behoorlijk goed zijn in het bepalen waar latente consumenten- en shopperbehoeen liggen. Daar kunnen we in partnership met supermarkten ook meer mee doen. Dat is ook een stuk productiever dan de confrontatie zoeken. Het spel inde sector is geen ‘zero sum game’. Natuurlijk moeten we soms scherpe discussies met elkaar voeren, maarwe moeten toch samen verder. Zowel handel als industrie wil verduurzamen, maar dat kost wel geld. De echte discussie is wat mij betre daarom hoe we die verduurzaming gezamenlijk opschalen. Welke propositieshebben we daarvoor nodig? Zo kijk ik ook naar introducties. Die zijn er primair om de duurzame relevantie van een categorie te verhogen.”

Den Haan benadrukt daarbij wel dat Danone geen ngo is, maar een commercieel bedrijf dat economische prestaties nodig heeft om de doelstellingen op het gebied van duurzaamheid en gezondheid te realiseren. Daar slaagt het overigens aardig in, want het afgelopen jaar is het marktaandeel van Danone als geheel opnieuw gegroeid.

Supermarkten cruciaal

In supermarkten ziet Danone de belangrijkste partner als het gaat om distributie, maar het wil naar echte partnerships met een gedeelde visie als het gaat om duurzaamheid en gezondheid. “Het is een reis die we samen kunnen maken. Supermarkten spelen een cruciale rol in de voedselvoorziening en het toegankelijk maken van producten. Daar hoort steeds meer bij dat aan klanten ook uitgelegd wordt welke consequenties aankoopkeuzes hebben. Aan ons de taak om duurzamere en gezondere alternatieven te bieden. In de lokale maatschappelijke context is een supermarkt daarin enorm belangrijk. Soms denk ik dat supermarktorganisaties en -ondernemers dat zelf nog wel eens onderschatten.”