Consumentenbond ontdekt ‘value engineering’, tsja…

Twee dagen geleden kwam de Consumentenbond in het nieuws met een onderzoek. Het ‘prikkelwoord’ van de boodschap was ‘beknibbelflatie’, een door de bond zelf verzonnen woord. En daar zijn ngo’s en andere instellingen al een tijdje mee bezig als ze de supermarktsector of de levensmiddelensector willen bekritiseren.

‘Plofkip’ van Wakker Dier werd een gangbaar woord binnen de discussie over dierenwelzijn. ‘Krimpflatie’ werd – in iets mindere mate, maar toch – een gangbaar woord toen na de ‘plof’ van energie- en grondstofprijzen (na de inval van Poetins Rusland in Oekraïne) het ontdekt werd dat fabrikanten de inhoud, het volume of het formaat van een artikel werd verlaagd, terwijl de prijs van dat artikel niet werd verlaagd, of wél werd verlaagd, maar niet in de mate waarin die inhoud werd verlaagd.

Nog eentje. Een tijd terug kwam Wakker Dier met ‘sloopmelk’, als ‘woordkapstok’ om de sector te betichten van ‘het slopen van een koe’. Even terzijde; een koe wordt bezwangerd, het kalf wordt geboren, het kalf wordt meteen weggehaald, de koe geeft melk en die melk ‘hebben wij nodig’, en zo snel mogelijk wordt diezelfde koe weer bezwangerd etc., etc., met andere woorden, het slopen van het lijf van een koe. Zegt Wakker Dier. Niet wij, hè?

En nou is er ineens ‘beknibbelflatie’. En nou is het weer de Consumentenbond dat het ‘woordverzinnen’ is geslagen. Maar de Consumentenbond doet nooit zomaar even wat oppervlakkig onderzoek, althans, dat is niet de reputatie die die bond heeft.Waar gaat het om? De bond heeft zo’n 600 supermarktartikelen onderzocht, zowel A-merken als huismerken, en stel dat ‘bij ongeveer één op de vier producten’ een belangrijk bestanddeel van het zogezegd ‘was beknibbeld’. Zoals daar zijn; minder hazelnoot in de hazelnootpasta van Duo Penotti (foto), minder kip in de kippensoep van Jumbo, minder slagroom in het slagroomijs van Albert Heijn, etc., etc. Beknibbelen dus, op het hoofd- of anders een belangrijk bestanddeel van het product. Terwijl de prijs uiteraard niet veranderd wordt.

De bond heeft ook de bedrijven aan het woord gelaten, een reactie. Bij Duo Penotti is het antwoord: klopt, eind 2020 is het percentage hazelnoot in hazelnootpasta van 7 naar 5 gegaan, door de gestegen prijs van hazelnoten. De fabrikant van Duo Penotti koos ervoor om de prijs voor de consument niet enorm te laten stijgen, maar om de receptuur aan te passen.
Bij Plus – Plus Bolognesesaus met minder gehakt – is het antwoord onder andere: ‘de verhouding dierlijk versus plantaardig veranderen’. Wauw, hier wordt een duurzaamheidsargument over de heg gegooid als antwoord op de vraag waarom je een product hebt verarmd, hoe bedenk je het – stel dat de Consumentenbond zou ontdekken dat het rundvleesartikel van Plus deels iets anders is dan rundvlees, en dan zou Plus zeggen ‘ja, maar dat is duurzamer’. Je moet er maar opkomen.

Jumbo over die kippensoep: klopt, zegt Jumbo, door een overname van ‘onze leverancier’ is dat veranderd. In 2017 zat er 8,6% kip in de kippensoep, maar dat werd dat jaar 7% en in 2023 ging dat naar 5,8%. Albert Heijn over de lekkerbekjes met meer coating en minder vis: dikkere coating maakte het krokanter, minder vis, maar dikkere coating (bijna de helft van lekkerbekjes bestaat nu uit paneermeel), dat vindt de klant lekkerder. Dat zeggen overigens wel meer partijen: de consument vindt het goed zo.

Nou, dat woord ‘beknibbelflatie’ is flauw, sorry, bond, dat we het zo zeggen. Maar de lading die door dat woord wordt gedekt: consumenten die deze boodschap zullen oppikken, zullen dat de sector niet in dank afnemen, en dan drukken we het nog netjes uit. En in die zin mag de consument de Consumentenbond dankbaar zijn dat de bond proefde wat hij of zij als consument niet proefde.

Het is ook niet nieuw. Sinds jaren al passen levensmiddelenproducenten hun artikelen aan, naar gelang de ‘moeizame tijden’. Je kunt iets meer water in de yoghurt doen in tijden waarin je winstgevendheid of marge onder druk staat. En dan bijvoorbeeld daarnaast een ‘dikke yoghurt’ op de markt brengen, voor meer geld, een hogere consumentenprijs dus, en dat is dan die yoghurt die voordien de normale yoghurt was, zonder dat extra water. Supermarktbedrijven en levensmiddelenfabrikanten zijn respectabele bedrijven, maar wat dit betreft: we mogen blij zijn dat er een organisatie is die dit doorziet.

En de branche mag daar zelf eigenlijk ok blij om zijn, hoe pijnlijk en genant het ook is. Want een andere klokkenluider is er niet. Beste supermarktfunctionaris, beste fmcg’er, als het klopt wat de bond heeft gemeld, wat vind je hier als persoon zelf van? Zeker als je bedenkt dat ‘nu met meer kip!’, zomaar meteen op zo’n blik soep zal staan, terwijl ‘nu met minder kip!’ nooit op dat blik zal staan, of het nou Jumbo is of AH of Unilever.

Ja, maar! De winstgevendheid! Poetin, energie, grondstoffen! Tuurlijk, tuurlijk, we kennen de argumenten maar al te goed. Je zou ook kunnen zeggen; zolang de inflatie aanhoudt, ‘gaan wij omlaag met onze salarissen, naar max. € 3.500 bruto per maand, van directie tot andere managers’. ‘Totdat die inflatiegolf overgewaaid is.’ Moet je ’s kijken hoe sympathiek klanten dát zouden vinden als je dat bekend zou maken. Lastig voor de hypotheek, lastig voor de vier tot vijf vliegvakanties elk jaar, maar wel een manier om ‘in collectief verband’ genoeg kip in de kippensoep te behouden.

En het klinkt altijd beter dan ‘ja, maar onze klant heeft er niks van gemerkt toen we er wat uithaalden’ of ‘vis met minder vis vindt onze klant lekkerder’. Ik moest even een momentje denken aan het Gouden Windei van Foodwatch, jaren geleden, voor Albert Heijn, voor het product AH-avocadodip, met maar liefst één procent avocado. Waarna AH de receptuur ervan ging aanpassen.