Royal Swinkels: Nieuw schap schudt frisdrankcategorie op

Een nieuwe generatie frisdranken verovert de frisdrankcategorie: ‘special soda’s.’ Ze zorgen voor een smakelijke, kleurrijke maar ook margerijke impuls voor de categorie. Albert Heijn heeft er al een speciaal schap voor uitgerold, terwijl Royal Swinkels als speler met een flink aanbod in het segment er nu ook een categorievisie voor heeft ontwikkeld.

Het is een kwestie van tijd voordat andere formules het voorbeeld van Albert Heijn zullen volgen, zo verwacht Royal Swinkels. Via dochterbedrijf Bier&cO is de brouwer met merken als Club-Mate, Fritz-Kola, Yaya Kombucha etc. een distributeur met een ruim assortiment in deze jonge markt. Zelf brouwt het FreeBrew, een biologische special soda in drie smaken en laag in calorieën. Manager Shopper & Trade Marketing Retail Mariet van den Oever: “We zien de groei en vinden dat we die zo goed mogelijk moeten faciliteren. Vandaar dat we voor het eerst een categorievisie op wat we ‘special soda’s’ noemen hebben ontwikkeld.” Veel retailers zijn er op dit moment mee bezig. De categorievisie ‘Soda’s Lekker!’ (lees: ‘Zo da’s lekker’!) beslaat niet de volledige frisdrankcategorie, maar richt zich vooral op de nieuwe frisdranken zoals kombucha, ginger beer en ambachtelijke frisdranken, en geeft retailers houvast bij het ontwikkelen van een eigen schap.

Uitgekeken op mainstream

Binnen de grote frisdrankcategorie – goed voor 3,5% van de totale supermarktomzet oftewel een slordige € 1,3 miljard – is het aandeel van special soda’s nog klein. Al koopt zo’n 14% van de frisdrankkopers inmiddels ook al eens een kombucha, ginger beer of andere ambachtelijke frisdrank. Duidelijk is wel dat de frisdrankmarkt in beweging is. Category development manager Wieske van Dijk: “Dat zien we het eerst in de horeca en op kleinschalige evenementen zoals muziekfestivals. In de horeca ontstaan de trends en worden nieuwe segmenten binnen dranken en drankmerken gebouwd. Dat is vergelijkbaar met de verschuiving in bier - van vooral gangbare pils naar allerlei craft bieren – van een aantal jaren terug. Ook die beweging begon in de horeca, en dan vooral in de randstad, en breidde zich daarna uit naar de rest van het land en naar thuisconsumptie.” 

Royal Swinkels heeft daarom een uitgebreide kwalitatieve en kwantitatieve shopperstudie laten doen naar frisdrankkopers met bijzondere aandacht voor de interesse in special soda’s. Daaruit blijkt dat het enthousiasme voor de traditionele frisdranken van de grote merken afneemt en dat er behoefte bestaat aan natuurlijke en minder zoete alternatieven. Dat is weliswaar nog op kleine schaal, maar de beweging is duidelijk waarneembaar. Van den Oever: “Mensen zijn een beetje uitgekeken op de grote merken en bekende smaken. Ze zijn op zoek naar volwassen en vooral minder zoete smaken, waar veel sympathie is voor het kleine en hippe wat het schap te bieden heeft. Die trend, die voor het eerst in de horeca zichtbaar was, heeft Albert Heijn vroeg herkend. Een speciaal schap is inmiddels landelijk uitgerold. Maar ga er maar van uit dat alle retailformules hier momenteel naar kijken.”

Over Bubble Rookies etc.

Zo’n nieuw schap – een nieuw frisdranksegment binnen thuisverbruik in feite – vraagt om nadere bestudering, want waar denkt de consument eigenlijk aan bij special soda’s? Uit onderzoek van Royal Swinkels blijkt dat het om uiteenlopende gepercipieerde eigenschappen gaat: nieuwe, onbekende en afwijkende smaken en merken. Maar ook: frisdranken met minder suiker en minder kunstmatige toevoegingen erin. En die eigenschappen roepen bij consumenten gevoelens en associaties op die zich laten omschrijven als positief, hip, sympathiek maar ook kleurrijk. “De kleinschaligheid van veel aanbieders binnen special soda’s spreekt ook aan, al is dat vaak een kwestie van perceptie. Bijzonder is vooral dat, in tegenstelling tot traditionele frisdrank, maar liefst 84% van de shoppers craft soda’s voor zichzelf koopt”, legt category development manager Wendy Hagedoorn uit. De nieuwe frisdranken worden dus niet zozeer voor het gezin gekocht en in die zin kennen ze dus ook geen voorraadfunctie. Hiermee onderscheidt dit segment zich dus duidelijk van mainstream frisdrank in het aankoopgedrag.

Het schap voor special soda dat Royal Swinkels op basis van shopperonderzoek inrichtte. Uitgangspunt is dat het schap op segment is ingedeeld en niet op merk. Binnen een nieuw en overweldigend schap moet de shopper in de eerste plaats begrijpen wat bijvoorbeeld een kombucha is en hebben merken nu nog een ondergeschikte rol.

Op basis van shopperonderzoek van Royal Swinkels zijn drie typen shoppers te onderscheiden die ieder om een eigen benadering vragen:
• Bubble Rookies: met 56% van de shoppers is dit de grootste kopersgroep. Zij steken als het ware een teen in het water binnen de categorie. Van Dijk: “Tegelijkertijd is het ook de groep die het minste koopt. Ze kopen wel eens iets lekkers voor zichzelf, maar zijn eigenlijk niet bekend met het schap of het segment. Ze kennen wel aanpalende frisdranksegmenten zoals icetea en tonic en kopen vaak één vast product. Merken spelen voor deze kopersgroep nauwelijks een rol. Prijs is veel bepalender voor een aankoop.”
• Sparkle Seekers: “Dit type shopper omvat 29% van alle kopers, maar koopt wel iets meer en ook meer verschillende soorten special soda’s. De Sparkle Seeker let op ingrediënten en staat open voor nieuwe smaken en producten. Deze shopper is gevoelig voor prijs en promoties”, aldus category development manager Sander van der Ven.
• Flavour Chasers zijn de echte connaisseurs als het gaat om special soda’s. Met 15% van de shoppers is dit de kleinste groep. Hagedoorn: “Maar het zijn daarentegen stevige kopers, een beetje vergelijkbaar met de ‘beer geeks’; mensen die alles van bier weten. Deze kopersgroep is actief op zoek naar unieke en vernieuwende smaken, maar houdt er tegelijkertijd niet van als het assortiment voortdurend wisselt. Per keer kopen ze doorgaans vier of meer producten uit de verschillende special sodasegmenten.”

Naar 5% omzetaandeel

Uit het shopperonderzoek komt ook naar voren dat 50% van de aankopen in special soda’s gepland zijn. “Oftewel, de helft van de aankopen zijn op de winkelvloer nog te beïnvloeden. Daar ligt een gezamenlijke kans voor leveranciers en retailers”, aldus Van den Oever. “Daarbij geldt wel dat merkvoorkeur hier nog nauwelijks bestaat. De neiging bestaat om producten op merk te presenteren, maar met deze wetenschap is het zinvoller frisdrank per soort te presenteren. Het schap is eigenlijk nog te nieuw en onbekend om het op de gangbare manier in te richten.” Volgens Van Dijk is het goed om bij de samenstelling van het schap in het achterhoofd te houden dat special soda’s vooral een genietmoment bedienen, voor jezelf of in een klein gezelschap. “Jongvolwassenen mixen ook graag met deze frisdranken en het is ook onder vrouwen die zwanger zijn een populaire ontsnapping aan de bekende mainstream frisdranken.”

Shoppers beoordelen het schap zoals het nu in de markt te vinden is als opvallend, vrolijk, kleurrijk en uitnodigend, al staat daar tegenover dat de shopper het schap ook overweldigend, veel en verwarrend noemt. Dat is ook de reden dat Royal Swinkels het advies geeft om dit schap op segment in te delen en niet op merk. Binnen een nieuw en overweldigend schap moet de shopper in de eerste plaats begrijpen wat bijvoorbeeld een kombucha is en hebben merken in dit stadium nog een ondergeschikte rol. Van den Oever: “Wij zien special soda’s als een belangrijk nieuw segment binnen de frisdrankcategorie dat op termijn kan doorgroeien naar een omzetaandeel van 5%. Dat lijkt niet veel, maar dat is gezien de aanzienlijk hogere gemiddelde kassa-aanslag en marges belangrijk voor het rendement in de categorie op de lange termijn.”

Te slechten barrières

Er is Royal Swinkels veel aan gelegen een succes te maken van special soda’s. Het succes is echter het beste gediend als dit nieuwe frisdranksegment als geheel door zowel leverancier als retailer wordt opgepakt. Het shopperonderzoek biedt daarom niet alleen inzicht in de kopers van special soda’s, het benoemt ook de belangrijkste barrières voor toekomstig succes en hoe deze te slechten:
• Barrière 1: special soda valt minder op. Van Dijk: “Kopers moeten vooral uit aanpalende frisdranken zoals icetea, tonic en bitter lemon komen. Special soda’s moet dus eigenlijk direct naast deze frisdranken geplaatst worden, in een apart afgebakend schap.” Het advies is dan ook om op de shopper van die aanpalende frisdranken de marketingactiviteiten te richten, bijvoorbeeld via socials maar ook door de inzet van retail media.
• Barrière 2: onbekendheid van de categorie; dat buiten de horeca ook supermarkten het verkopen is nog te weinig bekend. Ook de relatief hoge prijs is een obstakel. Hagedoorn: “Door middel van schapaanduidingen en ander pos-materiaal kun je extra aandacht op het schap vestigen. Verder vraagt een nieuwe markt als deze om activaties, liefst in combinatie met segmentpromoties om ook de prijsdrempel weg te nemen.”
• Barrière 3: missen informatie bij aankoop in de winkel. Van der Ven: “Met een duidelijke segmentatie kun je veel informatie verschaffen. Wat is een kombucha? Waarom is een Hi-Five icetea anders dan mainstream ijsthee en staat deze in een apart schap tegen een hogere prijs? Het is zaak rust in het schap te creëren. Dat vraagt om scherpe assortimentskeuzes. Presenteren op basis van segmentatie, op termijn zouden merken een grotere rol kunnen gaan spelen.”
• Barrière 4: de nieuwe frisdranken en hun gebruiksmomenten zitten bij veel shoppers nog niet ‘tussen de oren’. Van den Oever: “Zoals gezegd kennen veel mensen special soda’s uit de horeca en zijn ze daar een groot succes. Maar bij een grote groep shoppers bestaat er nog geen koppeling aan een gebruiksmoment thuis. Special soda’s hebben veel potentie, maar vanzelf gaat het niet. Het vraagt zowel van leveranciers als retailers de nodige inspanning.”

Van den Oever denkt in dit kader onder meer aan sampling, maar ook aan creëren van beleving rondom de producten zelf (tips, adviezen, inspiratie etc. door de leverancier) maar ook rondom het schap (kleurcodering, banieren, sfeerbeelden etc. door de retailer). Ook displays zijn een uitermate geschikt middel. En: categoriebrede activaties in de vorm van periodiek terugkerende afprijzingen. Die houden special soda’s niet alleen onder de aandacht, maar zorgen ook voor een aantrekkelijker gemiddelde prijsperceptie.

Van 800 naar 3.000 winkels

Wat een nieuw frisdranksegment en -schap vooral nodig heeft, is wederzijds commitment en geduld. Van den Oever: “Retailers moeten echt meebouwen om er een succes van te maken. Albert Heijn heeft het voortouw genomen, met in stedelijke gebieden zelfs schappen van twee meter. Ik denk overigens dat we binnen afzienbare tijd van 800 naar 3.000 winkels gaan met een eigen schap voor special soda’s. Ook dat helpt de categorie; zien drinken doet drinken, maar zien kopen doet ook kopen.”