Hiiper kwartaalmonitor: Supermarkten groeien in omzet, maar krimpen in gedrag

In het eerste kwartaal van 2026 steeg de totale supermarktomzet met 2,4% ten opzichte van een jaar eerder. Die groei komt volledig door hogere prijzen, want consumenten bezoeken de supermarkt minder vaak en kopen per saldo niet meer producten. Dat blijkt uit de vandaag verschenen Hiiper Supermarkt Kwartaalmonitor Q1 2026.

De gemiddelde besteding per transactie liep met bijna 5% op, terwijl de bezoekfrequentie daalde (index 97,8). Per huishouden resulteert dat nog net in een lichte plus in bestedingen (index 102,4). Grensshoppen speelt daarbij een steeds grotere rol en drukt de binnenlandse volumes. De afgelopen week afgekondigde accijnsverlaging op brandstof in Duitsland zal het grensshoppen naar verwachting een nieuwe impuls geven.

Rustiger marktbeeld, maar trends blijven intact

Na kwartalen met forse verschuivingen oogt de markt op het eerste gezicht stabieler. Tussen de verschillende supermarktsegmenten zijn de bewegingen beperkt: servicesupermarkten leveren licht in, soft discount stabiliseert en hard discount is opnieuw het enige segment dat groeit (index 103,5). De voorkeur voor prijs en waarde blijft daarmee bepalend voor het consumentengedrag, zo constateert Hiiper. Tegelijkertijd neemt de concentratie toe. Nieuwe formules en online spelers weten hun eerdere groeitempo niet vast te houden, waardoor het zwaartepunt steeds nadrukkelijker bij een kleinere groep retailers komt te liggen.

Aldi profiteert opnieuw, groei bij Nettorama vlakt af

Binnen hard discount is Aldi opnieuw de uitblinker. De formule groeit met een marktaandeelindex van 109 en weet zowel meer klanten te trekken (+2%) als de besteding per winkelbezoek (+5%) en de frequentie te verhogen. Ook ten opzichte van het vorige kwartaal wint Aldi verder terrein. Nettorama blijft groeien, maar wel minder hard dan voorheen. De marktaandeelindex komt uit op 123, vooral dankzij extra klanten als gevolg van de ombouw van Boni-winkels. De gemiddelde besteding per klant staat echter onder druk. Gezamenlijk verliezen Nettorama en Boni zelfs licht marktaandeel, wat wijst op een duidelijke afkoeling van de eerdere groeiversnelling.

Picnic zet zijn opmars voort met een marktaandeelindex van 109, gedreven door een groei van het aantal klanten. Lidl blijft jaar-op-jaar stabiel en Dirk verliest licht marktaandeel, al laten beide formules herstel zien ten opzichte van het voorgaande kwartaal.

Servicesupermarkten blijven onder druk

Binnen het servicekanaal zijn de verschillen groot. Plus wint op jaarbasis licht marktaandeel, mede dankzij de verdere integratie van Coop-winkels, maar staat op kortere termijn onder druk. Jumbo weet het tij nog niet te keren en verliest zowel ten opzichte van vorig jaar als ten opzichte van Q4 2025 licht marktaandeel. Van een duidelijke trendbreuk richting herstel is nog altijd geen sprake.

Paasaankopen steeds eerder

Pasen blijft een belangrijk omzetmoment, maar de timing verandert. Hiiper ziet dat de piek zich steeds meer over meerdere weken spreidt. In de twee weken vóór Pasen groeide de markt met 9% ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar, waarbij juist de week vóór Pasen de sterkste groei liet zien. De hogere omzet komt vooral door een stevige stijging van de gemiddelde transactiewaarde, die in de week voor Pasen opliep tot bijna 26 euro. Dat past bij de traditionele paasboodschappen voor ontbijt en brunch.

Lidl en Hoogvliet winnen in paasweek

Tijdens de Paasweek zelf presteren Lidl en Hoogvliet bovengemiddeld en winnen marktaandeel. Aldi verliest in die week licht terrein, maar compenseert dat ruimschoots met een sterke prestatie in de week ervoor. Albert Heijn laat een herkenbaar patroon zien: lichte groei in de Paasweek, maar ook daar ligt de echte versnelling al eerder.

Vooruitblik: extreem uitdagende markt

Volgens Hiiper oogt de markt rustiger, maar blijft de onderliggende spanning groot. Inflatie zorgt voor omzetgroei zonder volumegroei, terwijl prijs, waarde, timing en externe onzekerheden het speelveld complex houden. Managing director Joep Smeets vat het als volgt samen: “Value blijft leidend, maar de groei concentreert zich bij steeds minder spelers. Tegelijk zien we dat timing, zoals rond Pasen, steeds belangrijker wordt. In combinatie met geopolitieke ontwikkelingen, toenemend grensshoppen en strategische koerswijzigingen bij retailers maakt dat de markt extreem uitdagend.”