Een dag op pad met een Roamler: ‘Ik kreeg laatst de tip om de deuren van de koelingen te openen, voordat ik een foto neem’

Het controleren van wat er in de winkel gebeurt (zogenaamde winkel-executie), blijft een uitdaging voor merkleveranciers: complexe planning, reistijd en interne processen maken het moeilijk om realtime inzichten te hebben over het hele winkeluniversum. Dit is waar crowdsourcing van pas komt. Door gebruik te maken van een crowd die snel kan rapporteren over situaties in de winkel, kunnen merken onmiddellijke, gerichte actie ondernemen, waardoor de algehele verkoopprestaties warden verbeterd. 

Door: Erika Silvestrini, Roamler

Hoe kun je de kwaliteit van de informatie die door de crowd wordt geleverd, garanderen? Dit is een van de meest gestelde vragen als het onderwerp van crowdsourcing ter sprake komt. Om die te beantwoorden hebben we ‘Roamler’ Suzanne een dagje gevolgd. Aan de hand van haar ervaring illustreren we graag de processen die zorgen voor een hoge mate van kwaliteit en betrouwbaarheid van de vergaarde informatie.

Goede instructies 

Werken met duizenden onafhankelijke professionals brengt onder andere de volgende uitdaging met zich mee: hoe zorg je ervoor dat iedereen goed en eenduidig begrijpt waar je naar op zoek bent? Een juiste instructie is dus van groot belang. Dit onderwerp krijgt bij de start van elk project de meeste aandacht, omdat hier het succes van een opdracht wordt bepaald. Gebruikmakend van kennis van de opdrachtgevers, gecombineerd met kennis van instore worden uitvoerige instructies gemaakt die door ‘Roamlers’ worden opgevolgd. ‘Vaak wordt hierin gebruikgemaakt van ondersteunend foto- en of videomateriaal. De instructies zijn ook gericht op het ma ken van de juiste foto’s’, aldus Suzanne, die aangeeft dat het echt belangrijk is om goed de instructies te lezen. ‘Bij twijfel maak ik liever meer foto’s dan minder, om te voorkomen dat een opdracht wordt afgekeurd.’ Voor alle nieuwe opdrachten wordt gestart met een zogenaamde ‘soft­launch’. Dit betekent dat met de afgesproken instructie eerst een kleine groep winkels wordt bezocht. Zijn de resultaten goed (kwaliteit en compleetheid), dan gaat de opdracht live. Zo niet, dan worden de instructies eerst verder aangepast.

Vier-ogen principe

Suzanne: ‘Om de juistheid en volledigheid van de informatie verder te kunnen waarborgen, hanteert Roamler het zogenaamde vier-ogen­principe. Nadat ik in de winkel zelf heb gekeken, wordt elke inzending nog een keer bekeken door een medewerker (reviewer).’ Hiermee wordt tussen de 5 en 11 procent van de inzendingen gecorrigeerd dan wel geweigerd. ‘Ons wordt in geval van weigering altijd uitgelegd wat er mis was, zodat wij hiermee de volgende keer rekening houden. Zo kreeg ik laatst de tip om deuren van koelingen te openen voordat ik de foto neem, omdat er anders te veel weerspiegeling is en producten en prijzen niet of moeilijk zichtbaar zijn.’

Complexere opdrachten

Door de jaren heen heeft crowdsourcing in retail zich verder ontwikkeld. Naast het op schaal uitvoeren van store­checks, kunnen ‘on-demand workers’ ook worden ingezet voor merchandising activiteiten. Ook hier is het natuurlijk van groot belang dat kwaliteit wordt geleverd. In dit geval zelfs nog belangrijker omdat de on-demand worker uit naam van de toeleverancier de winkel bezoekt. Om hierin te zorgen voor de juiste men sen vinden aanvullende testen en selectietaken plaats. Deze zijn vooral gericht op representativiteit en beschikbaarheid.

Wat hierin meteen duidelijk wordt, is de link die veel merchandisers hebben met de verschillende merken waarvoor gewerkt kan worden. Daarnaast is er vaak ook een sterke link met de eigen omgeving, wat ervoor zorgt dat dezelfde on-demand merchandiser vaak bij dezelfde winkel over de vloer komt. Suzanne: ‘Mijn favoriete merchandisingtaak is voor een bekend merk van energy-drinks, omdat ik dat echt een mooi merk vind. lk doe deze het liefst bij tankstations, omdat het personeel altijd vriendelijk is. De opdrachten zijn ook redelijk snel uit te voeren en tegen een goede vergoeding. Wat ik hier ook leuk aan vind, is dat ik vaak dezelfde locatie oppak, dus ik kom steeds dezelfde mensen tegen, ken ze bij naam en zij herkennen mij nu ook.’

Volledige winkeldekking

Naast datakwaliteit en compleetheid is een andere factor ook van groot belang: voldoende winkels bezoeken. Over het algemeen hebben de leveranciers van crowdsourcing de ‘dekking’ goed op orde. Het kan echter gebeuren dat voor een bepaalde opdracht speciale locaties moeten worden bezocht, of dat er sprake is van urgentie of dat alleen op bepaalde dagen/tijdstippen bezoeken uitgevoerd kunnen worden. Om ervoor te zorgen dat telkens aan al deze eisen kan worden voldaan, kun je werken met ‘community management’. Door middel van gerichte campagnes en door het bieden van de mogelijkheid aan je medewerkers om bepaalde locaties te reserveren, word en vrijwel altijd alle juiste locaties voor de opdracht bereikt. Dat beaamt Suzanne: ‘Meestal doe ik opdrachten die toch al passen in mijn planning of als ik toevallig in de buurt ben of toch al mijn boodschappen doet.’
Een ander middel om die ‘last mile’ toch te bereiken of om zeer complexe opdrachten te laten uitvoeren, is door het verhogen van de vergoeding op bepaalde locaties. ‘Als voor specifieke locaties/taken de vergoedingen hoog zijn, wil ik er wel een rondje voor rijden, omdat het dan rendabeler is.’ Kortom, ook voor complete dekking zijn veel processen en mechanismes beschikbaar.

lnmiddels is het fenomeen crowdsourcing al meer dan tien jaar in Nederland actief en hebben de verschillende aanbieders al honderdduizenden opdrachten laten uitvoeren door het gehele land, in alle denkbare kanalen voor praktisch alle grote merken. Die doen dit natuurlijk aIleen als er waarde te halen is en als de kwaliteit goed is. En uiteindelijk om met de verzamelde resultaten, samen met hun retailpartners de executie naar een hoger niveau te tillen. Want elk procentpunt betere executie, kan zomaar voor duizenden euro’s extra verkoop zorgen.