ISMI Shopper Marketing Awards: ‘Een briljant bedachte campagne wordt geen succes bij een slechte uitvoering’

Afgelopen voorjaar vonden de ISMI Shopper Marketing Awards plaats, hét podium voor de beste shopper- en trade marketingcases in de retail- en foodfabrikantensector. Martin Kok, mede-eigenaar van COOKS Crossover, beoordeelde dit jaar als jurylid de inzendingen. ‘Het is een soort missionariswerk.’

De winnaar: PepsiCo Flamin’ Hot
De winnaar van de Shopper Marketing Awards 2025 was PepsiCo met hun Flamin’ Hot campagne. De campagne kwam voort uit het inzicht dat pittig eten steeds populairder wordt. PepsiCo kan hier als marktleider goed op inspringen. Het merk introduceerde daarom een nieuwe, multi-brand range pittige snacks, over de vier merken Lay’s, Doritos, Cheetos en Duyvis. Volgens de vakjury blonk deze case uit door een perfect uitgevoerde 360° aanpak, met optimaal gebruik van inzichten, een duidelijke doelstelling, het bereiken van de verschillende doelgroepen op de juiste manier en bovendien een mooie, erg opvallende uitvoering.

‘Shopper marketing is echt in ontwikkeling: er is een groot verschil tussen vijftien jaar geleden en nu. En hoewel de branche sterk geprofessionaliseerd is, valt er nog veel te verbeteren. Door goede cases in de schijnwerpers te zetten en anderen daarmee te inspireren, kunnen we het vak naar een hoger niveau tillen,’ vertelt Martin Kok over het belang van de ISMI Shopper Marketing Awards. Kok is mede-eigenaar van COOKS Crossover, marketingbureau dat klanten onder andere helpt bij het ontwikkelen van shopper marketingcampagnes en on- en offline activaties. Afgelopen voorjaar was hij jurylid van de jaarlijkse ISMI Shopper Marketing Awards, die werden uitgereikt op 3 juni tijdens het vakevenement Catch the Shopper. De Awards worden gezien als dé vakprijzen voor de beste Trade- en Shopper Marketing cases voor zowel merkfabrikanten als retailers. In een retaillandschap dat razendsnel verandert door data, technologie en veranderend koopgedrag is stilstaan geen optie, zo werd duidelijk tijdens het event. Een boodschap die duidelijk werd uitgedragen door de inzendingen voor de Awards.   

‘Gemiste kans’

Kok legt uit hoe de beoordeling tot stand kwam: ‘In april dit jaar konden cases worden ingezonden, waarna een vakjury – onder wie ikzelf dus - de cases bestudeerde om samen tot één waardering te komen. Dit juryoordeel telde voor 50% mee in de eindscore, de overige 50% werd bepaald door het publiek tijdens het event.’ Om de verschillende cases te kunnen vergelijken, beoordeelde de vakjury ze op basis van meerdere criteria. Kok licht toe: ‘Dat begint met de inzichten waarop de campagne gebaseerd is: wat weet je van shoppers, consumenten, concurrenten en kanaalontwikkelingen? Waar ga je tegenaan lopen? Hoe beter de antwoorden zijn onderbouwd, hoe beter de case.’ Daarnaast is gekeken naar de strategie: hoe is de campagne aangepakt? Maar ook: welke kanalen zijn er ingezet en waarom is die keuze gemaakt? Een ander criterium was de shopperdoelgroep. ‘Vaak wordt hier niet heel diep over nagedacht en richt de campagne zich gewoonweg op ‘iedereen die naar de winkel komt’. Een gemiste kans,’ aldus Kok. Ook is creativiteit onder de loep genomen: hoe is de campagne vormgegeven, welke uitstraling heeft het en welke middelen en touchpoints zijn ingeschakeld? Logischerwijs wordt ook naar het resultaat van de campagne gekeken, gekoppeld aan de vooraf gestelde doelen. De zes genomineerden die na het juryoordeel over bleven, kregen tijdens het Catch the Shopper event vijf minuten de tijd om hun case te pitchen. Het publiek in de zaal stemde op hun favoriet. Daaruit rolde vervolgens een winnaar. 

Prikkelen en verrassen 

Kok ziet dat klanten meer worden geholpen als ze geconfronteerd worden met marketingactiviteiten waarmee ze een connectie hebben: ‘Er zijn zoveel prikkels in een winkel, dat kan ook gaan irriteren. Tenzij je als shopper geholpen wordt in je keuze.’ En dat kan volgens Kok alleen door relevant te zijn voor de shopper en te blijven prikkelen en verrassen. Die manier van denken, dat bewustzijn, groeit bij steeds meer merken, ziet Kok. ‘Al verschijnen er nog regelmatig ingewikkelde activaties, met moeilijke slagzinnen of eindeloos veel omslachtige stappen. Maar waarom zou iemand daaraan meedoen?’ 

Wat is het grote verschil tussen shopper marketing van nu ten opzichte van vijftien jaar geleden? Volgens Kok zijn er nu veel meer inzichten beschikbaar: ‘Er is veel meer data om marketing goed in te kunnen zetten en activiteiten te optimaliseren. Daar wordt door merken tegenwoordig steeds meer gebruik van gemaakt. Het is ook ook een van de missies van COOKS, om daarmee merken te ondersteunen.’ Bovendien worden campagnes steeds beter afgestemd op de formule waar de campagne loopt. ‘Neem CocaCola en Albert Heijn, die merken passen goed bij elkaar. Of denk aan de Sinterklaascampagne van Bolletje en Verkade bij Jumbo,’ aldus Kok. Ook ontstaat er steeds meer een vervlechting van de online en offline wereld, ziet hij: ‘Merken denken vaak nog vanuit offline, maar de shopper denkt niet zo. Niemand koopt alleen maar offline, en niemand alleen online. Er ontstaat een shoppable universe: consumenten kunnen overal shoppen,’ licht Kok toe. Focus op alleen de winkelvloer is dus niet meer voldoende. Tijdens de ISMI Shopper Marketing Awards wordt dan ook gekeken naar zogenaamde 360° campagnes: hoe breed wordt de campagne ingezet? 

Uitblinkers

De uiteindelijke winnaar van dit jaar was PepsiCo, met hun Flamin’ Hot campagne (zie kader), die over meerdere merken werd uitgerold. De eerste plek voor deze case was met name te danken aan het juiste gebruik van inzichten. ‘PepsiCo verstaat de kunst van hoe je die kennis inzet. Retailers en fabrikanten hebben ontzettend veel inzichten, onder andere vanuit onderzoek en retaildata. Maar de truc is om de juiste inzichten eruit te halen en daar iets mee te doen. Zo ben je als merk veel gefundeerder bezig,’ licht Kok toe. 

Opvallend genoeg was de juryfavoriet een andere inzending: Pinchhitters met een case voor de musical ‘De Jordaan’. Het doel van de case was om met name doordeweekse tickets voor de musical te verkopen. Kok vertelt: ‘Dit was erg knap uitgedacht, voornamelijk qua shopper doelgroep. De campagne was gericht op lokale doelgroepen in Amsterdam en de gemeentes eromheen waar veel Amsterdammers naartoe zijn getrokken. Tijdens een PR-stunt in Purmerend werd de Jordaan zelfs nagebouwd.’ Bovendien werd tijdens de Awards duidelijk dat de kracht van een goede case ‘m zit in de uitvoering én in de details. ‘Een campagne kan wel briljant bedacht zijn, maar als het slecht is uitgevoerd, zal het geen succes worden,’ aldus Kok. Hij is zich ervan bewust dat een succesvolle shopper marketingcampagne geld kost. ‘Maar als je met elkaar bezig bent om het niveau omhoog te krijgen, dan gaat de investering op den duur renderen. Daarom is het belangrijk om deze Awards te organiseren. Het is eigenlijk een soort missionariswerk.’

Reageren of ideeën? In elke editie van FPWork bespreken we een onderwerp op het gebied van shopper marketing. Heb je vragen of suggesties? Laat het Martin Kok weten via martin@cookscrossover.com.