‘Iedereen in de organisatie moet weten: dát is onze stip op de horizon’ Van data naar daadkracht

Hoe zet je data en AI slim in bij je commerciële strategie? Hoe bied je het hoofd aan externe instabiliteit? En hoe ga je om met organisatorische issues? Het waren een aantal vraagstukken tijdens een ronde tafelsessie afgelopen januari, met vertegenwoordigers van fabrikanten op C-level. “Fabrikanten denken te weinig outside-in,” aldus Martin Kok, mede-eigenaar van shopper- en trademarketingbureau COOKS CrossOver.

Wie toegang heeft tot shopperdata, heeft goud in handen. Retailers hebben wat dat betreft een voorsprong, weet Martin Kok van shopper- en trademarketingbureau COOKS CrossOver. “Zeker in vergelijking met tien jaar geleden. De technologie heeft een grote vlucht genomen. Retailers halen veel marktdata en ‘shopperinsights’ uit onder andere kassasystemen, online verkoopcijfers en loyaliteitsprogramma’s zoals de Bonuskaart. Ze zien precies wat wanneer en waar wordt verkocht en hebben ook inzicht in de combinaties in de boodschappenmandjes. Kopen klanten bijvoorbeeld vaak snoep en – misschien ter compensatie – meteen ook een zak appels? Dat zijn waardevolle inzichten voor retailers, maar ook voor bijvoorbeeld shopper marketeers.” 

Aankoopmotieven 

Toch hebben fabrikanten – hoewel minder dan retailers – vaak ook shopperdata tot hun beschikking, ingekocht bij verschillende bronnen. Bovendien hebben zij (in potentie) vaak een beter beeld van waarom consumenten voor het schap bepaalde keuzes maken, meent Kok: “Daar wordt door supermarkten dan weer geen onderzoek naar gedaan. Fabrikanten weten vaak meer over aankoopmotieven, bijvoorbeeld dankzij shopperonderzoek. We raden marketeers van fabrikanten weleens aan om gewoon een uurtje bij hun categorie te gaan staan en shoppers aan te spreken. Zo’n steekproef is natuurlijk bij lange na niet representatief, maar geeft wel een gevoel.”                   

Welke data dan ook beschikbaar is bij fabrikanten; deze wordt (nog) niet voldoende vertaald in de commerciële strategie, waaronder shopper marketing. Dat kwam onder andere ter sprake tijdens de ronde tafelsessie afgelopen januari. De insteek van de sessie was om met vertegenwoordigers van fabrikanten op C-level een brede, verkennende discussie te voeren over hoe je vormgeeft aan je commerciële strategie in de huidige instabiele context – denk aan de spanning tussen de lange termijnvisie en de dagelijkse realiteit, kpi’s versus klantinzichten, frictie in de organisatie en de zoektocht hoe richting te geven aan data en AI. De sessie leidde niet direct tot pasklare antwoorden of concrete oplossingen. “Dat was ook niet de opzet. Maar de middag leverde volop stof tot nadenken op – ook heel waardevol,” aldus Kok, die bij de sessie aanwezig was.

In dit artikel zoomen we in op twee vraagstukken die tijdens de sessie ook aan bod kwamen: hoe zorg je dat je commerciële strategie niet alleen op papier blijft staan, maar terecht komt bij alle lagen van de organisatie? En hoe versterk je je commerciële slagkracht door cijfers en klantkennis slim te combineren?  

Kont in de krib

Dat laatste is dus hard nodig, ziet Kok, die Hoe verklaart hij dat de inzichten nog te weinig verankerd worden in de strategie? “Fabrikanten denken te weinig outside-in. Ze baseren hun strategie en plannen op KPI’s: ‘de omzet moet hoger’, of: ‘dat merk moet ondersteund worden, want we verliezen marktaandeel’. Of: ‘de efficiency in de fabriek moet omhoog om kosten te besparen’. Bij dat laatste ontstaat dan soms ook nog de belemmering dat fabrieksmedewerkers hun kont in de krib gooien zodra er een innovatie in productie moet worden genomen.” 

Het kan in zo’n situatie helpen als de strategie op alle afdelingen bekend is en omarmd wordt. Kok licht toe: “Soms hebben managers moeite om de strategie te vertalen naar een taal die voor iedereen te volgen is, of werken verschillende disciplines met eigen strategieën die niet op elkaar aansluiten. Maar iedereen in de organisatie moet weten: dát is onze stip op de horizon en zó gaan we daar komen.” Bovendien moet een strategie er volgens Kok in twee zinnen uitrollen, als een elevator pitch. Als dat al niet lukt, dan rammelt de strategie. En dan is er nog een bijkomend probleem vandaag de dag: meerjarenplannen en strategieën moeten soms een paar keer per jaar worden aangepast vanwege wereldwijde conflicten of een weinig stabiel overheidsbeleid.”     

Trek op tijd aan de bel, dan voorkom je dat je plannen niet aansluiten op de wensen van de retailer.

Botsende belangen

Data-inzichten kunnen helpen om meer outside-in te denken en kunnen een belangrijke houvast vormen bij de ontwikkeling van de commerciële strategie. COOKS CrossOver helpt fabrikanten bij de vertaalslag van die inzichten, onder andere naar shopper marketing. Bij het bedrijf wordt momenteel een ‘inzicht gedreven’ shopper marketingmodel ontwikkeld. Kok: “Middels dat model krijg je onder andere een beeld van wie je shoppers zijn, wat de geijkte shopmomenten zijn voor jouw product en welke triggers ten grondslag liggen aan een aankoop.” Tijdens de ronde tafelsessie werd opgemerkt dat data-inzichten soms echt een andere richting kunnen wijzen dan misschien het moederbedrijf of de fabriek willen. Kok: “Dan ontstaan er dus botsende belangen. Maar dat is geen reden om de data aan de kant te schuiven.”              

Over botsende belangen gesproken; fabrikanten vergeten weleens om retailers al in een vroeg stadium te betrekken bij de ontwikkeling van hun (shopper) marketingstrategie, merkten de aanwezigen van de ronde tafelsessie op. “Trek op tijd aan de bel, dan voorkom je dat je plannen niet aansluiten op de wensen van de retailer,” aldus Kok.   

‘Closed loop measurement’

Een ander onderwerp dat tijdens de sessie uitgebreid aan bod kwam, was retailmedia. Hoewel tijdens de bijeenkomst bleek dat de meningen verdeeld waren over dit onderwerp, is Kok enthousiast: “Er valt veel meer uit te halen, mits je bewust kiest welke retailmedia je inzet. Dan wil je natuurlijk het effect in kaart brengen en dat valt prima te meten, zolang je je onderzoek afbakent. Nu wordt er nog te veel in data gewroet zonder helder te hebben waar je precies naar zoekt. Dan kun je niet concluderen dat er geen uplift van de verkoop is geweest.” 

Kok pleit voor ‘closed loop measurement’ in retailmedia, waarbij de advertentie-inzet (zowel online als offline) direct wordt gekoppeld aan de verkoopdata. “Stel vooraf specifieke hypothesen op om gerichter te zoeken. Dan kun je lessen trekken uit de data, bijvoorbeeld over welke retailmedia het meest geschikt zijn voor jouw doel, in welke mate je retailmedia moet inzetten – dus hoe uitgebreid bijvoorbeeld je shoppermarktingcampagne moet worden – wat de belangrijkste touchpoints zijn, bij welke winkels je moet zijn, in welke regio, etc. En maak tijd vrij voor zo’n onderzoek; een gedegen analyse is niet een kwestie van twee uurtjes.”                          

Kompas voor de toekomst

Ook AI werd uitgebreid besproken tijdens de sessie. De ontwikkelingen bieden kans voor ‘gouden efficiëntieslagen’. “Maar net als in de begindagen van internet weten we niet wat we nog niet weten. Dat maakt het soms lastig voor fabrikanten om er volle bak mee aan de slag te gaan. Er is behoefte aan een kompas richting de toekomst,” aldus Kok. Hoe kijkt hij zelf aan tegen de (potentiële) impact van AI? “AI gaat een megagrote verandering teweegbrengen als het gaat over inzichten en data verzamelen en die te implementeren. We staan pas aan het begin.” 

Reageren of ideeën?
In elke editie van FPWork bespreken we een onderwerp op het gebied van shopper marketing. Heb je vragen of suggesties? Laat het Martin Kok weten via martin@cookscrossover.com.