Mark de Boer (Upfront): ‘Supermarkten en fabrikanten, jullie zijn blijven hangen in de jaren 90’

“De consument wil eenvoud, overzicht. Jullie zijn allemaal blijven hangen in de jaren negentig en houden nog vast aan het Amerikaanse principe ‘more is better’. Maar dat laatste is niet zo.” Dat was de boodschap van Mark de Boer, tijdens het Nationaal Food Congres. De Boer is mede-oprichter van Upfront, dat sportvoeding en functionele voeding verkoopt via o.a. Albert Heijn en Jumbo. En onlangs opende het bedrijf een eerste eigen Upfront-supermarkt, in Rotterdam.

Dagvoorzitter van het Nationaal Food Congres Sander Schimmelpenninck vond hem ‘ergens heel cool’, maar: “ik werd ook wel een beetje bang voor je; je bent zo streng, je gaf een beetje een donderpreek”, zo zei hij tegen De Boer. 

‘Marges steeds dunner, klant steeds dikker’ 

Die had zojuist zijn presentatie gehouden, stellig en met de nodige bravoure, en uitgelegd hoe de foodsector volgens hem de plank compleet misslaat door vast te houden aan het idee dat de consument nog steeds zoveel mogelijk keuze wil. Gevolg: we zien door de bomen het bos niet meer, marges worden steeds dunner en de klant steeds dikker. “Ik houd ook van winstgevendheid, maar dat kan gepaard gaan met eenvoud, overzicht en een gezondere klant. Klanten willen niet ‘nog meer keuze’. Dat idee is gebaseerd op het Amerikaanse principe ‘more is better’, maar dat is niet zo. Ik wil als consument dat de beste keuze voor mij wordt gemaakt. Ik wil niet een 37^e variant speculaaskoek. Die 30.000 producten in het schap, dat kunnen er ook drieduizend zijn.” 

‘Van 30 ingrediënten terug naar 8’

Ander probleem: de complexiteit van ingrediëntenlijsten op verpakkingen en in producten. “Kijk eens of je van dertig ingrediënten terug kunt naar acht. Dat maakt je operatie efficiënter en je schept vertrouwen bij je klant – die kan weer zíen wat er in het product zit.” 

‘Pas jezelf aan of je wordt aangepast’ 

Tot slot de verpakkingen. “Jullie zitten nog vast in de jaren negentig (De Boer laat op het scherm een afbeelding zien met daarop producten van onder andere Conimex en Coolbest, red.). Ik snap dat het spannend is om het grafisch ineens helemaal anders te gaan doen, maar ach, het leven is kort: ga er gewoon voor. Pas jezelf aan, of je wordt aangepast.”
De Duitse industrieel ontwerper Dieter Rams had als adagium ‘Weniger aber besser’ – en daar is De Boer groot voorstander van, op allerlei vlakken. “Dit is wat iedereen wil. Bedrijven die dit als eerste begrijpen, zijn de bedrijven die gaan winnen.”

De eerste Upfront-supermarkt opende 6 december op het terrein van de Rotterdamse Van Nelle Fabriek.

‘500 Upfront-supermarkten’ 

Upfront geldt als snelst groeiende start-up in voeding van Europa. Op 6 december opende het bedrijf een eerste eigen supermarkt, op het terrein van de Van Nelle Fabriek in Rotterdam. Een vrij onmogelijke locatie - klanten moeten door slagbomen om op het industrieterrein te komen - maar: ‘we hebben de onorthodoxe gedachte dat als het hier gaat lukken, het overal kan’, aldus mede-oprichter Harro Schwenke eerder tegenover het AD. De ambitie is om de komende jaren zo’n 500 winkels te openen, zo liet het bedrijf op LinkedIn al weten. 

Enkel het eigen merk, geen ultrabewerkte producten  

De Upfront-supermarkt bevat een ‘beperkt, maar volledig’ assortiment van ca. 185 artikelen, dus já, ook kaas, vlees, brood, beleg etc, allemaal onder het eigen Upfront-merk. Maar: er worden geen ultrabewerkte producten verkocht en ook geen sportvoeding, functionele voeding en Upfront-producten die in andere supermarkten worden aangeboden. Het bedrijf ‘wil de kanalen gescheiden houden, om focus te behouden’, aldus De Boer eerder op LinkedIn. 

Opvallend: een verticale presentatie van losse agf-producten in de koeling. En minstens zo opvallend: de handgrepen, bekleed met echte koeienhuid, aan de verskoelingen.

Verskoelingen: handgrepen met koeienhuid

De winkel oogt strak, producten liggen deels op kleur en in een verticale presentatie. En Upfront is geen gecertificeerde biologische retailer, maar verkoopt wél zoveel mogelijk biologische artikelen, die dan weer níet per se biologisch gecertificeerd zijn, want: extra kosten, en Upfront wil het voor de consument betaalbaar houden.
Opvallend: aan de deur van de verskoelingen zitten handgrepen bekleed met echte koeienhuid. Oogt als luxe, maar de oprichters willen vooral dat mensen ‘niet vergeten dat vlees van een dier komt’, aldus De Boer in genoemd AD-artikel.

In de komende december-editie van FoodPersonality een impressie van het Nationaal Food Congres, met daarin onder andere ook bijdragen van Sjoerd Holleman (Albert Heijn), Piet Smit (Poiesz), René Cuperus (Instituut Clingendael).