Wat moet de supermarktsector met die graaiflatiediscussie?

‘Graaiflatie’ zou wel eens ‘hét nieuwe woord van 2023’ kunnen worden. De discussie hierover lijkt maar niet te eindigen. Misschien gebeurt dat nog een keer, wellicht zelfs eerder dan we denken, maar een zwartgalliger scenario is ook denkbaar en dat is dan bijvoorbeeld dat deze nog maanden zal aanhouden, waarna er een politieke beweging of stroming zal komen die ‘one-issue’-gericht is en het eind van het lied is dan dat aan de overheid zal worden gevraagd om de winsten van grotere bedrijven ‘te reguleren’.

Zoals die minister in Frankrijk, die aan Carrefour, Leclerc, Auchan, Intermarché etc. gaat vragen om in te binden. En in dat meer dirigistische Frankrijk kan dat, want daar zijn ook wettelijke beperkingen, bijvoorbeeld een verbod op ‘lokvogelpraktijken’ etc. Dan zien we ‘aartsliberaal’ Mark Rutte nog niet doen, uiteraard. En daar is ook wat voor te zeggen. Maar goed, de SP ziet dat heel anders (foto: de campagne van SP, fotobron: SP).

In de laatste Distrifood wordt opnieuw gewezen naar de uitspraken van Ahold Delhaize-ceo Frans Muller eerder dit jaar, die wees op een afnemende winst van de Ahold Delhaize-maatschappijen in Europa, als illustratie dat er geen graaiflatie zou zijn. (Terwijl Ahold Delhaize in de VS juist wel meer marge kon realiseren.) Maar het blijft wat ongemakkelijk dat het uitgerekend Muller is die dit verklaarde, terwijl iedereen in de media had kunnen vernemen dat hij dat bedrag van € 6,5 miljoen had verdiend. (En Nederland heeft een ‘egalitaire cultuur’. Anders dan bijvoorbeeld de VS. Dus de verontwaardiging is hier dan sterker.)

Zonder arrogant betweterig te willen zijn, ook wij wezen hier maanden geleden al op, je zou niet Muller als apologeet moeten willen hebben van de boodschap ‘nee, wij inflatiegraaien niet’, bij dat bedrag voor hem. Maar het was juist hem, die die vraag gesteld werd). In datzelfde vakblad wijst Jumbo-franchiser Monique Ravenstijn in haar rol van columniste op de vraag: waarom hebben de boeren zo’n sterk verhaal, zo sterk zelfs – maken wij er even van – dat hun protesten ertoe hebben geleid dat de BBB de grote winnaar in de Eerste Kamer is geworden, en waarom hebben ‘wij, supermarktsectormensen’, niet zo’n verhaal?

Dat is een terechte vraag, maar het antwoord is wat moeilijker. Daarbij wijzen we op een uitspraak ooit van Laurens Sloot, EFMI-directeur en bijzonder hoogleraar ondernemerschap in de detailhandel, die eens zei – ook onze omschrijving: als je altijd x bent geweest en dat altijd vurig verkondigd hebt, en je gaat opeens graag mee met trend y en je roept voortaan opeens dat je vooral y bent, dan wil dat nog niet zeggen dat iedereen jou dan meteen gelooft. Daarnaast, in een ander artikel zien we in een kop bij een ander artikel over graaiflatie de uitdrukking ‘imago oppoetsen’. En die uitdrukking illustreert precies de pijn van die sector in deze discussie, imago’s oppoetsen associeert een soort kortstondig charme-offensief met bijbehorende maatregelen, en dan zou het probleem opgelost zijn. Dat staat haaks op het beeld van Sloot, je kunt niet even in één keer je imago veranderen.

Er zijn supermarktformules die nu al maandenlang allerlei prijsverlagingen en promoties verkondigen, in folders, op internet, in de winkels zelf. Vaak ook: ‘blijvende prijsverlagingen’. De een doet dat wat meer dan de ander, zeg Dirk en Vomar voorop (sorry als we een keten overslaan) en Aldi heeft zelfs de slogan ‘Aldi geeft je koopkracht’ gebruikt, maar het beeld van de voedselinflatie verandert maar niet. ‘Aanhoudende voedselinflatie’, koppen de kranten bijna elke week. Je zou het zo kunnen omschrijven: formules schreeuwen hard van de daken dat ze aan fikse prijspromoties doen, maar het geluid dat zij maken, is harder dan de daadwerkelijke totale verlaging.

Cijfers van het CBS en andere economische onderzoeksinstellingen laten niet zien wat formules week na week in folders zo hard roepen. En dat patroon verzacht niet de pijn, maar verergert de zaak alleen maar. Supermarkten roepen hard en dat zijn ze zo gewend omdat ze de concurrentie willen overschreeuwen in de concurrentiestrijd van dat harde geroep, maar als consument lees je dan in een krant of op internet dat de prijzen maar niet dalen en een bericht van het CBS is altijd geloofwaardiger dan een commerciële uiting van een supermarktformule.

De boeren hebben een lang verleden van klagen. Klagen over de gebrekkige inkomsten en de hoge investeringen die hun door de overheid worden opgelegd, vanwege verduurzamingsmaatregelen. Maar ook; vanwege de noodzaak tot schaalvergroting, waarbij zij dan jarenlang zeiden: mijn afnemers leggen mij dat op. ‘Ik móet wel.’ De afnemers? Supermarkten. We zouden kunnen zeggen: ‘en de boer, hij beschuldigde voort’. Supermarkten hebben dat verleden niet. Supermarkten klagen ook, maar niet omdat ze zoveel ellende meemaken door degene aan wie zij leveren. Want dat is de consument, die wordt gekoesterd, niet beschuldigd.

Even terug naar uitspraak van Sloot en dan een persoonlijke anekdote. Ergens in het voorjaar van 2020 interviewde ondergetekende een directeur van een supermarktketen. Ik legde hem voor: jullie zullen de laatste maanden wel een enorme volume- en omzetstijging hebben meegemaakt. De directeur antwoordde daarop met een soort klaagzang. De formule had heel veel linten moeten aanschaffen, veel vloerstroken om de navigatie te duiden, mondkapjes voor het personeel, A4’tjes zus, A4’tjes zo… allemaal coronamaatregelen, het hield maar niet op. Met andere woorden, natuurlijk behaalden supermarktketens in die maanden enorme sprongen in het verkoopvolume en in de omzet, maar toch, het was nog niet goed, de supermarkt had kosten gemaakt.

Het klonk achteraf een beetje alsof iemand een loterij heeft gewonnen en naar Hilversum moet afreizen om het bedrag officieus in ontvangst te nemen. Je zegt naderhand tegen zo iemand ‘gefeliciteerd met je lot uit de loterij’, en de persoon zegt dan ‘maar weet je wel hoe lang ik in de file heb gestaan richting Hilversum?’. Anders gezegd, het is nooit goed genoeg. Zelfs niet in coronatijd. Anders gezegd, in de supermarktsector wordt altijd geklaagd, maar heel anders dan wat we in Nederland van die boeren hoorden. De spruitenteler die vijf cent ontving voor elke kilo spruiten...

Ander voorbeeld: jaren geleden ging ondergetekende weer ‘s naar de Dag van het Vakcentrum, waar veel supermarktondernemers ook heen gingen. Ondergetekende keek op de parkeerplaats waar hij zijn auto had geparkeerd, om zich heen, en zag talloze bijzondere auto’s, van sportwagens tot suv’s, en dacht: ‘op dit moment is Herman van der Geest of Harrie ten Have of Patricia Hoogstraaten de achterban aan het vertellen dat overheid iets doet waar ‘wij, supermarktondernemers, ons fel tegen moeten verzetten, want we laten ons niet uitkleden’. Altijd dat protest, bij zoveel persoonlijke welvaart, nee, rijkdom.

De supermarktsector heeft altijd goed verdiend. Inderdaad, dat geven we meteen toe, in de prijsoorlog die in 2004 tot volle wasdom kwam en die enkele jaren zou duren, zijn er supermarkten over de kop gegaan, in dunbevolkte gebieden in Friesland of Drenthe, en in die jaren ging het concern Laurus ten onder, maar dat was omdat het bedrijf helemaal geen lange adem meer had om de prijzenslag van Albert Heijn van repliek te dienen. En inderdaad, er zijn ook franchisenemers van Albert Heijn aan te wijzen die het in hun marktgebied niet wisten te rooien. Uitzonderingen zijn er. Maar de supermarkt heeft altijd goed verdiend. En de supermarkt heeft ook altijd geklaagd. Ook in tijden van goede verkoopvolumes en omzetten waren er altijd stemmen, van hoofdkantoor tot ondernemer tot CBL, die klaagden. En als je dan nu klaagt – stel, in collectieve zin – dat je ten onrechte voor inflatiegraaier wordt gezien, zou die klacht dan echt aankomen bij degene voor wie die boodschap bedoeld is? Bij de consument, bij de overheid?

Er zit eigenlijk maar één route op: supermarkten zouden collectief, beschuldigend en in zekere zin zelfs hardhandig moeten wijzen naar de grote fabrikanten, vooral A-merkartikelfabrikanten – want dáár lijkt de behoefte aan winstgroei groot te zijn. Supermarkten kunnen niet al te winstgevend zijn, qua marge, want verdien je meer marge dan de concurrentie, dan prijs je je op termijn uit de markt. Fabrikanten hebben daar ook mee te maken, maar dat is toch anders. Prijsvergelijking zijn er tussen AH, Jumbo, Dirk, Plus en discounters, en niet tussen Unilever en Nestlé of tussen ‘Calvé, Remia en Zaanse’, we bedoelen maar.

Maar de vinger collectief naar de fabrikant wijzen, dat zien we de supermarktsector nog niet zomaar doen. Omdat? Omdat de partijen in de supermarktsector zo niet te werk willen gaan, denken we. En juist dat siert de supermarktsector, er wordt niet gewezen naar een ander in de keten. Maar, zeggen we toch maar, als het waar is dat je als retailer niet om de prijsverhogingen van je leveranciers heen kunt, dan is dat toch de boodschap die je de consument en de overheid kunt overbrengen? Daarvoor hoeft die Casper Assinck van Ahold Delhaize toch geen schrobbering in Den Haag te moeten ondergaan van Jesse Klaver en Attje Kuiken? Daarvoor hoeft de supermarktsector toch niet bij een agressieve campagne van de SP van Lilian Marijnissen gedwee te ondergaan.? Als ‘jij, supermarktsector’, merkt dat jouw leveranciers etc… dan zeg je dat. Desnoods maar een bekoelde relatie met die leveranciers.

Maar, nogmaals, we zien het de supermarktsector nog niet doen. In het ergste scenario zouden de koelingen en schappen net zo leeg zijn als in maart 2020. En dát zou weer illustreren dat de leverancier veel meer marktmacht heeft dan hij altijd heeft beweerd.En nou toch nog maar even een onzin-slot, om de zaak luchtig te houden: het wordt tijd voor een nieuw tv-programma, ‘kruidenier zoekt vrouw’, ja, gewoon, voor mijn part met Yvon Jaspers. Die ooit boegbeeld was in tv-reclame van Super de Boer, toch? Een formulenaam, trouwens, die het gezien de zware onderwerpen van deze tijd best goed zou kunnen doen.

Gé Lommen