Lotus Bakeries Nederland: Aanjager van groei in ‘tussendoor’

25 februari 2026 · leestijd 5 minuten Branche & Cijfers Aanbevolen

Vanuit een heldere lange termijnstrategie richt Lotus Bakeries zich steeds nadrukkelijker op wat het ‘flexibele eetmomenten’ noemt. En met succes. “We zijn de allround speler in tussendoor met zeven relevante A-merken, waaronder Biscoff, Peijnenburg, nakd. en TREK, en weten met onze aanpak traditioneel categoriedenken te doorbreken. Dat zorgt voor structurele groei, ook in volume.”

Zo’n 20% van de supermarktomzet komt voort uit producten die consumenten tussendoor nuttigen. Daarmee is het eigenlijk één van de grootste productgroepen in de supermarkt. De tussendoorproducten zijn echter versplinterd over de supermarkt en ondergebracht in talloze categorieën. Op dat brede tussendooraanbod heeft Lotus Bakeries de ‘Clockless Eating’ visie ontwikkeld. “De visie beschrijft niet alleen de verschillende consumptiemomenten en -behoeftes, maar ook de rol die wij als Lotus Bakeries daarin spelen”, legt afdelingshoofd Category Development Ingrid Lugtenberg uit.

Lotus Bakeries is met zeven A-merken, waaronder krachtpatsers als Biscoff, maar ook het oer-Hollandse Peijnenburg, een belangrijke speler in die markt. Sales director John van Horssen: “Om die breedte worden we ook gewaardeerd door de retail, zeker nu we met onze visie verschillende assortimentsmanagers bij de retail bij elkaar brengen. We stappen hiermee uit het denken vanuit de bekende categorie-indeling en richten ons volledig op het consumptiemoment, of liever gezegd, op al die flexibele consumptiemomenten die er gedurende de dag zijn.”

Gedeelde visie

General manager Jeroen Harks spreekt over Lotus Bakeries als een allround tussendoorspeler met verschillende merken voor verschillende momenten. Naast Biscoff en Peijnenburg, zijn dat nākd., TREK, Snelle Jelle, Echte Enkhuizer en BEAR. “Sinds 2022 werken we hier aan een lange termijnstrategie voor dit bedrijf en daar sluit deze visie op aan. We hebben ons afgevraagd wat onze merken met elkaar verbindt en voor onszelf een paraplu aan doelstellingen geformuleerd. Uiteraard gaat het om financiële- en marktdoelstellingen, maar we willen ook tot de best gewaardeerde bedrijven in het Advantage onderzoek, en dus in de branche, gaan behoren.”

De behoefte om de markt niet vanuit de traditionele categorie-indeling te benaderen wordt aan retailzijde gedeeld, zo weet Lotus Bakeries inmiddels. Lugtenberg: “We hebben een externe partij de wensen en behoeften bij de retail laten inventariseren en zijn met onze ‘Clockless Eating’ visie met retailers aan tafel gaan zitten. We hebben heel duidelijk gemerkt dat ook van hun kant de wens bestaat om meer vanuit consumptiemomenten te denken. Zij zien ook dat de traditionele maaltijdmomenten minder belangrijk worden; tussendoor is in feite het nieuwe eten geworden.”

Lekker, voedzaam & betaalbaar

Vanzelfsprekend denken niet alle retailers hetzelfde en hoewel ze de visie als zodanig delen, hebben ze ieder toch hun eigen benadering. Van Horssen: “Logisch, want ze hebben ieder toch ook weer een eigen klantprofiel. Het mooie is dat wij groot genoeg zijn om een professionele visie, met alles wat daarbij hoort, aan te kunnen bieden en tegelijkertijd klein genoeg zijn om flexibel tegemoet te komen aan individuele wensen van retailers. Daarbij kunnen we het ons veroorloven om vast te houden aan onze langetermijndoelstellingen. Dat wordt als zeer onderscheidend ervaren.”

‘Trots op onze Nederlandse herkomst’
Het Belgische Lotus Bakeries nam in 2006 Koninklijke Peijnenburg over. Het bedrijf heeft daardoor toonaangevende Nederlandse merken in huis, zoals Peijnenburg en Snelle Jelle, terwijl Echte Enkhuizer al langer van Lotus was. Verder zijn er de internationale merken Biscoff, nākd, TREK en BEAR. Het hoofdkantoor zit nog altijd in het Brabantse Geldrop, waar de familie Peijnenburg in 1883 het bedrijf startte. Harks: “We zijn trots op die herkomst, maar werken met ons mvo beleid ook aan de toekomst. Zo hebben we recent ons eigen zonnepark in Enkhuizen geopend en zijn vrijwel al onze verpakkingen al twee jaar volledig recyclebaar.”

Harks: “We weten waar we het verschil kunnen maken. Daar richten we ons dus op. We investeren zo min mogelijk tijd in rand- en bijzaken.” Harks noemt als voorbeeld de veranderde focus naar de suikervrije varianten van Peijnenburg, waarmee het merk zich in hoog tempo ontwikkelt van ontbijtkoekmerk voor dat gelijknamige moment in de ochtend naar peperkoekmerk voor tussendoor en onderweg. “Het gaat erom de juiste behoeftes in te vullen”, legt senior brand manager Local Heroes Marjolein Dieleman uit. “Dat begint met het product zelf. Onze ‘Geen toegevoegde suiker’-variant, de voedzame basis die het uitgangspunt is voor al onze innovaties, is hoog in vezels en laag in suiker en vet. Deze peperkoek heeft Nutri-Score A en heeft bovendien een uiterst toegankelijke prijs in vergelijking met alternatieven. Voor jongere generaties is vooral gemak voor thuis of onderweg belangrijk en daar spelen we met onze nieuwe varianten op in. Het is echt een ‘winning concept’.” Harks benadrukt nog eens de relevantie: “Vanuit de focus op voedzaam vullen, borgen we dat consumenten hun nutriënten altijd en overal betaalbaar kunnen nuttigen.”

McDonald’s en Mondelez

In de ‘Clockless Eating’ visie wijst Lotus Bakeries drie groeithema’s aan waarmee het op weg naar 2032 verder wil groeien. Dat zijn:
• Bewuste keuze (met nākd. Trek en Bear, die voorloper zijn in ‘minimal processed’ en vernieuwende smaken)
• Altijd en overal voedzaam (gemaksproducten, zoals meeneemverpakkingen van Peijnenburg en Snelle Jelle)
• Even genieten (verwenproducten, zoals die van Biscoff en Echte Enkhuizer)

Wat Lotus Bakeries met deze aanpak in feite doet, is het uitvergroten van waar het goed in is, aldus Harks. “Het is een aanpak die werkt. Op de aspecten waarvan we vinden dat we echt onderscheid kunnen maken boeken we flinke vooruitgang. Zo zijn we met Biscoff hard op weg om het nummer één koekje van Nederland te worden.”

Dat bewerkstelligt Lotus Bakeries onder meer door impactvolle samenwerkingen te verwezenlijken, zoals de samenwerking tussen Biscoff en McDonald’s (Biscoff-McFlurry) en de aangekondigde samenwerking met Mondelez (Milka-Biscoff). Harks: “Het laat zien dat ook bedrijven de kracht en het potentieel van ons merk zien. We creëren met deze samenwerkingen zoveel mogelijk touchpoints voor de consument, in de supermarkt, maar dus ook daarbuiten.”

De hype op TikTok rondom ‘Japanese cheesecake’ (luchtige cheesecake op basis van Griekse yoghurt en Biscoff, zie kader) draagt momenteel natuurlijk ook bij aan de stevige groei, maar staat niet op zichzelf.

TikTok-sensatie: Japanese cheesecake
Wat Lotus Bakeries merkt van de huidige hype rondom Japanese Cheesecake, willen we weten. “Het zorgt voor energie en enthousiasme, maar bevestigt vooral ook de relevantie van ons merk, zeker in de jongere doelgroep,” aldus Harks. De lekkernij op basis van Griekse yoghurt en Biscoff-koekjes werd in korte tijd een sensatie op TikTok.

Groeien in volume

Maar fundamenteel gaat het om veranderende consumptiepatronen waar Lotus Bakeries op meebeweegt. Lugtenberg: “Je ziet dat jongere generaties minder vaste eetmomenten hebben en meer uiteenlopende behoeftes als het gaat om voeding. Bewuste voeding is daarbij belangrijk, maar op z’n tijd genieten hoort daar zeker ook bij. Met ons brede portfolio van merken en producten dekken we veel van die behoeftes af, en dat doen we ook steeds beter. Inmiddels koopt zo’n 60% van alle huishoudens onze producten.”

Lotus Bakeries is sinds 2022 hard gegroeid, en niet alleen in omzet, maar ook in volume. Harks: “Dat laatste is belangrijk, want er zijn veel A-merkleveranciers die in omzet groeien door hogere prijzen. Wij laten daarnaast ook echte volumegroei zien, wat de prestatie des te knapper maakt.” Maar Harks heeft nog zeker een aantal ambities die hij wil realiseren. “Ik wil met onze ‘natural foods’ merken nākd. en TREK de grootste worden in repen en ik wil met Biscoff dus het grootste koekjesmerk van Nederland worden.”