Met Bolletje stap voor stap naar een bewuste keuze

Bolletje wil als ‘bakker van Nederland’ consumenten helpen bij het maken van bewuste keuzes. Dat kan wat Bolletje betreft een keuze zijn voor ofwel ‘bewust voedzaam’ of, op z’n tijd, ‘bewust genieten’. “Dat doen we in kleine stapjes; samen met retailers moeten we de consument hier echt in meenemen.”

De uitdaging bij de ambitie om consumenten te helpen bij het maken van een bewuste keuze is het veranderen van ingesleten consumptiepatronen. “Het startpunt bij het ontwikkelen van nieuwe producten is altijd de behoefte van de consument”, vertelt Toine Bruins Slot, manager sales & category management bij Bolletje. “Daarbij gaat het ons niet om het stempel ‘gezond’, maar om stapsgewijze verbeteringen. Want net als voor de retail geldt ook voor ons dat commerciële continuïteit belangrijk is; de consument moet het zogezegd wel kopen.” Daarbij kan de retail volgens Bruins Slot wel helpen, bijvoorbeeld met informatie en een heldere schapindeling. Het gaat immers om een gedeelde ambitie in de wetenschap dat de maatschappelijke druk toeneemt om gezondere opties meer beschikbaar en beter vindbaar te maken. “Wij staan ervoor open om dat samen met retailers structureel op te pakken”, aldus Bruins Slot.

Dicht bij de consument

Als mainstream merk is Bolletje goed in het populariseren van trends en zal het zich niet snel richten op nichesegmenten. In het stapsgewijs verantwoorder maken van het aanbod wil Bolletje vooral de associatie dat ‘gezond’ minder lekker is wegnemen. Bruins Slot: “Vanuit ons ambacht brengen we altijd lekkere producten. Consumenten associëren bakkersproducten van nature al met lekker.” Commercieel directeur Geert-Jan Zandbergen: “Daarbij komt dat we als Nederlands bedrijf ook puur op de Nederlandse consument gericht zijn. We hoeven geen internationale concepten te vertalen naar de Nederlandse markt en zijn als kleine organisatie flexibel om op actuele trends in te spelen. We kennen de Nederlandse consument door en door en zetten die kennis graag in om samen met retailers de categorie te bouwen. Zo kennen handelspartners ons ook.”

Bagel en Tortilla Crackers

Bolletje is marktleider in broodvervangers en kruidnoten, maar brengt ieder jaar twee à drie grote innovaties binnen broodvervangers en vaak nog een paar kleinere (bijvoorbeeld rond sinterklaas). Bruins Slot: “Daarbij verliezen we onze ‘core’ nooit uit het oog. Zo hebben we Bolletje Proteïne Beschuit geïntroduceerd om ook de basis binnen beschuit weer te versterken, terwijl we met Bolletje Bagel Crackers weer iets heel nieuws binnen broodvervangers bieden en dat geldt ook weer voor onze nieuwste introductie: Bolletje Tortilla Crackers.” Dat wil zeggen, voor zover je die laatste introductie als een broodvervanger wilt zien. “Klopt, je eet het als snack, maar broodvervangers hebben een gezonder imago. Wij vinden een plaats bij broodvervangers het meest voor de hand liggen, maar de uiteindelijke beslissing is uiteraard aan de retailer. Er zijn retailers die ze als verantwoorde snack bij toast presenteren. We zijn dan ook heel benieuwd naar de rotaties van de verschillende plaatsen in het schap.”

Bewust kiezen makkelijk maken

Een andere beweging die Bolletje maakt, is de keuze voor een cross-category-aanpak. Zandbergen: “Retailers denken nog vooral vanuit categorieën, maar zo shopt de consument niet. Dat inzicht groeit en daarom willen we samen met retailers optrekken om beter tegemoet te komen aan de manier waarop mensen boodschappen doen.”

Eén op de drie volwassen wil gezonder eten. Hier kunnen we samen met retailers nog meer op inspelen

Bruins Slot: “Hoe je dat invult verschilt per retailer, want hoe de consument shopt verschilt van formule tot formule soms aanzienlijk. De keuze tussen ‘bewust voedzaam’ en ‘bewust genieten’ kunnen we samen een stuk beter inrichten, waarbij we ruimte moeten maken voor nieuwe ontwikkelingen. Zo staan productgroepen als beschuit, ontbijtkoek en roggebrood onder druk, terwijl gezonde snacks en tussendoortjes flink groeien. Er ligt een kans om de keuzestress bij huishoudens, en met name ouders, weg te nemen door bewuste keuzes laagdrempelig aan te bieden. Dat begint met de producten zelf en de manier waarop wij daarover communiceren, maar de plaats in de winkel en het schap kan daar enorm bij helpen. We zijn natuurlijk geen Voedingscentrum dat richtlijnen uitvaardigt, maar willen op een luchtige manier consumenten inspireren en verleiden om die bewuste keuze te maken. Uit cijfers van het CBS blijkt dat ruim één op de drie volwassenen gezonder wil eten.”

Healthy snacking

Een andere recente maar bijzondere introductie is Bolletje Havermout to go, een gezonde snack op basis van havermout in knijpverpakking die niet in de koeling hoeft. Zandbergen: “Dit is een vernieuwend, vullend en voedzaam tussendoorconcept dat we sinds begin dit jaar testen met selectieve distributie. De rotaties tot dusver laten zien dat een bredere uitrol logisch is.” En hoewel vernieuwend, laat Bolletje met Havermout to go zien dat het in staat is trends – in dit geval ‘healthy snacking’ – te populariseren door een nieuwe bewuste keuze voor de consument toe te voegen aan het bestaande tussendoorsegment.

Bolletje Havermout to go.

Bolletje volgt dan ook zoveel mogelijk de richtlijnen van de vernieuwde Schijf van Vijf. Bruins Slot: “Gelukkig blijven volkorenproducten een prominente rol spelen in het voedingsadvies. Bovendien is ons assortiment steeds meer gericht op ready-to-eat, dus op producten waar geen broodbeleg voor nodig is.”

‘Geniet bewust’

Bolletje kiest ook nadrukkelijk voor Nutri-Score. Uit onderzoek van EFMI blijkt dat deze voedselkeuzehulp effectief is in het sturen op gezondere keuzes. Veel van de producten zijn een verantwoorde keuze en scoren goed. Bolletje heeft er daarnaast voor gekozen een vezelmeter op de verpakking te zetten, zodat consumenten makkelijk kunnen zien hoeveel vezels de producten bevatten. Vanuit branchevereniging VBZ bevatten communicatie-uitingen van Bolletje-genietproducten echter ook de oproep ‘Geniet gerust, maar wel bewust’. Die oproep is Bolletje op het lijf geschreven, zeker wanneer het om producten gaat waar je niet te veel van moet eten. Zandbergen: “We passen daarom ook vaker ‘portion control’ toe, zoals afgelopen jaar met onze Kruidnotenreep. En van producten waar we niet meer achter kunnen staan nemen we afscheid. Zo hebben we onze baby- en dreumesbeschuit gesaneerd.” 

Toegankelijk merk

Intussen zorgt de geopolitieke actualiteit voor een hernieuwde focus op de prijzen van supermarktproducten. Het gevaar van een nieuwe inflatiegolf ligt op de loer. “Het toegankelijk houden van het prijsniveau van onze producten is een voortdurende uitdaging”, aldus Zandbergen. “We willen een toegankelijk merk zijn. Dat is heel belangrijk met een brede doelgroep als die van ons. Met prijs en promo’s houden we onze positionering en rotaties nauwlettend in de gaten. Stijgende kosten helpen natuurlijk niet, maar we slagen er nog steeds in om het beste product tegen de laagste prijs aan te bieden. Het is belangrijk om het gesprek daarover gaande te houden. Want ondanks het scherpe prijsniveau van het private label in het basisassortiment zien we de brede markt van ‘variatie op brood’ ook in volume groeien. Dat zegt ook iets over het potentieel van de door Bolletje gekozen richting om consumenten bewuster te laten kiezen.”