Advertentie Lidl: een stunt of een fout?

Niemand in de supermarktsector is het deze week ontgaan is dat Lidl een advertentie heeft geplaatst in de Telegraaf waarbij de afzender Lidl niet te zien was (zie foto), die stelling durven we wel aan.

Het beeld? Allemaal prijsverlagingen, blauwe achtergrond, blokjes in geel en rood. Onmiskenbaar Lidl. Maar consumenten herkennen dat wellicht niet zo snel als ‘wij, in de supermarktsector’, die bijvoorbeeld bij een item over eten, prijzen, ‘zelfscanagressie’ etc., etc. in het NOS Journaal al aan het lettertype en cijfertype van de prijzen van het schap kunnen zien of er in een Albert Heijn, Jumbo, Plus, Dirk of Lidl is gefilmd.

Hoe dan ook, Lidl vermeldde op die advertentie niet dat het om Lidl ging. En toen dat veel mensen en daarna ook media ging opvallen, ging Lidl er op sociale media mee aan de haal, met ‘hoe was jouw maandag?’. Wat een vraag, trouwens.

Hoeven we allemaal niet te herhalen. Maar een stukje op de site van RTL Nieuws was wel bijzonder. Er wordt gevraagd aan Poel Moers, Cor Molenaar, Rupert Parker Brady en Bart Fischer (alle vier: mensen actief in de sector, een belendende sector, dienstverleners aan die sector en/of ‘foodretailwatcher’, uit ‘liefde voor…’ of ‘ambtshalve’): heeft Lidl nu een fout gemaakt of is dit een doelbewust besluit, om daarna flink veel aandacht op te eisen in traditionele en sociale media? De eerste drie zeggen: een stunt. Want Lidl is professioneel genoeg, even iets anders doen en je hebt meteen de aandacht van iedereen. De laatste echter zegt: nee, ik denk dat het een fout is. Die dan daarna meteen aangegrepen is om er een portie ‘zenden op sociale media’ overheen te gooien.

Tsja, wat is nou waar? Dat weten we niet, maar: Marian Verheij, hoofd communicatie bij Lidl, heeft ons en andere media gemeld dat het maandagochtend op het hoofdkantoor in Huizen ‘wel eventjes stil was’ bij het zien van die advertentie. En mogen we ervan uitgaan dat Verheij geen ‘mede-samenzweerder’ bij een vooropgezet narratief is? Wij zouden zeggen van wel. En dan heeft Fischer gelijk en heeft iemand van de opmakers van die advertentie even niet opgelet. Komt wel vaker voor. Alleen, meteen daarop heeft Lidl de sociale media gebombardeerd, om het een andere wending te geven. Met succes, kennelijk.

De hele advertentiepagina van Lidl, zonder afzender.

Het andere is ook te ijzingwekkend. Iemand bedenkt: we zetten er onze naam niet bij, en daarna gaan we flink te keer op Facebook en zo. En iedereen om die persoon heen zegt dan: wat een geweldig idee! Zien we het voor ons? Dat niemand van de directie dan zegt: van z’n leven niet? Nee, toch?

Probeer je ook dit voor te stellen. Stel, ik ben een ‘creatieve marketeer’ en ik stel voor: laten we deze week in twee batches wat ijzerschaafsel in onze A-merksaus doen. We melden dat zo snel mogelijk aan onze afnemers, zodat niemand dat binnenkrijgt en zo, en op alle sites van onze afnemers staat dan bij de kop ‘terugroepacties’ meteen dagenlang ons merk prominent in beeld. Wauw!! En de directieleden aan wie ik dit voorstel, staan meteen in hun handen te klappen. Overdreven voorbeeld, natuurlijk, maar het gaat om het idee.

Gelooft u het? Het was een fout, geen plan. Dat houden we vol… totdat Lidl ons een keer mailt dat het toch een plan was. Maar in dat geval: dan hebben we tegelijk een soort ‘marcom-dieptepunt’ meegemaakt dit jaar. En in dat geval: die creatieve marketeer ‘ik’ heeft alvast een flinke zak ijzerschaafsel laten bestellen.