Van conserven naar ‘groene gemaksoplossingen voor de hele dag’

Hak bespeurt bij de retail een zekere mate van urgentie om peulvruchten te stimuleren. “Met Easy Eats zet Hak de volgende stap in plantaardig gemak en helpt het retailers te groeien in waarde en volume.”

Captain: Hak
Categorie: maaltijden, maaltijdcomponenten en groente- en fruitconserven

Peulvruchten kunnen vanwege het hoge gehalte plantaardige eiwitten een cruciale rol spelen in de eiwittransitie. Toch eten Nederlanders er nog steeds te weinig van om echt grote voorruitgang te boeken. Dat geldt ook breder, voor de consumptie van plantaardige eiwitten in het algemeen. “Er is wel beweging naar meer plantaardige eiwitten, maar het gaat niet snel genoeg om de door veel retailers afgegeven doelstellingen van 60% plantaardig in 2030 te halen”, aldus category development manager Ron Rutgers.

Hij schetst drie hoofroutes waarlangs de eiwittransitie in supermarkten verloopt; alle drie spelen zij een eigen belangrijke rol om de doelstelling uiteindelijk te kunnen realiseren:
• Eén-op-één vervanging (vlees- en zuivelvervangers)
• Hybride producten (samengestelde producten)
• Routines wijzigen (eten met plantaardige ingrediënten)
“Wij kunnen met Hak vooral een rol spelen in die laatste route. Dat is misschien de lastigste weg, maar het kan veel opleveren”, weet Rutgers. “Peulvruchten zijn namelijk veelzijdig en eenvoudig te verwerken in allerlei moderne gerechten. Ze zijn bovendien van nature rijk aan plantaardige eiwitten en vezels, wat ze extra aantrekkelijk maakt.”

Lees ook

Captain of the Category 2025 - Het onderzoek en de winnaars

Commercieel directeur Frans van Engelen: “Maar het imago en het gebruik van producten uit onze categorie is nog steeds vrij traditioneel; veel mensen denken aan de bekende wand met glazen potten en blikken. Toch hebben we afgelopen jaren juist veel geïnnoveerd buiten deze verpakkingstypen. Hierdoor sluiten we nu al beter aan bij moderne maaltijden en bereiken we een jongere doelgroep. Dit nieuwe gebruik moet nu verder groeien. Niet alleen binnen de avondmaaltijd, maar ook op andere momenten van de dag. We weten dat verandering van eetgewoonten tijd kost, maar Hak neemt daarin bewust de leiding.”

Groen gemak

Eigenlijk wil Hak niets minder dan de maaltijden- en conservencategorie herdefiniëren: van vooral de bekende voorraadfunctie met een toch wat traditioneel imago naar gezonde en gemakkelijke oplossingen voor de hele dag. ‘Groen gemak’ noemt Hak dat. Rutgers: “We blijven inzetten op verschillende typen avondmaaltijden. De groei van de internationale keuken biedt volop kansen om consumenten te inspireren en assortiment te vernieuwen met gemaksoplossingen. Vooral jongere kopers kiezen namelijk steeds vaker voor gemak. Ook zien we meerdere nieuwe eetmomenten op de dag ontstaan, zoals de kleine tussendoormaaltijd. Als het aanbod in deze categorie daarop aansluit, kan dat de noodzakelijke transitie naar meer gezond en plantaardig eten versnellen. Makkelijk, gezond en vooral lekker zijn belangrijkste factoren die de keuze voor het eten beïnvloeden. Daar zit dus de relevantie van nu en voor de toekomst. Bovendien willen wij dat als Hak zo duurzaam mogelijk doen.”

Hak benadrukt dat het meer traditionele segment met glazen potten nog altijd groot is en een uiterst loyale kopersgroep kent. Van Engelen: “Hoewel de tijd van elke dag een agv-maaltijd (aardappelen, groente, vlees, red.) voorbij is, eten veel consumenten nog regelmatig zo’n maaltijd. Daarom blijven we deze groep goed bedienen, terwijl we ook consumenten met een ander eetpatroon willen aanspreken. Zij staan vaak open voor verandering, vooral als een nieuw product echt iets extra’s biedt. ”

Waarde én volume

Hak werkt dan ook hard aan vernieuwing. De afgelopen jaren vernieuwde Hak al met een lijn van (bijna) kant-en-klare maaltijden in stazak waarmee je snel en eenvoudig een gezonde maaltijd op tafel kan zetten. Voor diegene die liever zelf koken, zijn er sinds een tijdje de kleurrijke pakjes met peulvruchten die makkelijk aan iedere maaltijd kunnen worden toegevoegd.

De nieuwste innovatie van Hak stroomt momenteel in. Hak Easy Eats: complete houdbare maaltijden voor één persoon. Easy Eats combineert het gemak van een snelle maaltijd met de voedzaamheid van peulvruchten en groenten. Vijf wereldse smaken, binnen twee minuten op tafel. Ideaal voor de consument die gezond wil eten zonder gedoe. “En natuurlijk voor de retailer die zoekt naar meer waarde in het houdbare schap. Easy Eats laat zien hoe Hak van conservenmerk verder verandert in een merk dat relevant is op ieder eetmoment van de dag,” zegt Rutgers. “Met dit soort introducties helpen we retailers bij het realiseren van hun doelstellingen, door toegevoegde waarde te creëren verbeteren we het rendement en versnellen we de eiwittransitie.”

Van Engelen: “Consumenten bepalen hun bereidheid om te betalen namelijk ook op basis van toevoegde waarde, zoals het gemak dat een product biedt. Dit geldt voor zowel onze nieuwe producten als voor de vertrouwde glazen potten. We blijven beide segmenten verbeteren en vernieuwen en willen de consument steeds opnieuw verrassen. Het is een voortdurende zoektocht naar de juiste balans tussen het aanspreken van nieuwe doelgroepen en het behouden van bestaande klanten.”

Grootse nieuwe merkcampagne

Het komende jaar gaat Hak door met het ontwikkelen van wat het ‘groene gemaksoplossingen voor de hele dag’ noemt. Maar de opdracht om een imago van een categorie te veranderen van functionele voorraadkastoplossing naar groen gemak voor heel de dag vraagt om een bredere aanpak.
Van Engelen: “Onze merkcampagnes inspireren al jaren met het gebruik van groenten en moderne peulvruchten in verrassende gerechten. Herkenbaar Hak, met die warme, eerlijke uitstraling van het land en de tafel.”
In het Captain of the Category-onderzoek krijgt Hak hoge scores voor de wijze waarop het merk wordt ondersteund. Het bedrijf heeft dus een naam hoog te houden als het om mediaondersteuning gaat.

Lees ook

Hak lanceert Easy Eats: groen gemak voor Gen Z

Rutgers: “Vanaf 2026 laten we Nederland zien dat Hak staat voor groen gemak voor de hele dag. Met een frisse, eigentijdse campagne die inspireert en activeert en zo consumenten echt in beweging zet. De consument van nu leeft anders en heeft andere behoeften. Onze merkuitstraling en boodschap sluiten daar straks volledig op aan. De campagne krijgt niet alleen een nieuw geluid, maar ook een andere aanpak. Het medialandschap verandert snel: zo groeien retailmedia en digitale kanalen, onder andere door hun directe link met de shopper. Dat biedt kansen om de merkbeleving dichter bij het aankoopmoment te brengen. Tegelijk blijven we kritisch kijken naar wat deze nieuwe vormen van media concreet opleveren. Effectiviteit blijft leidend.”

Peulvruchten stimuleren

Hak zoekt buiten innovatie en de nieuwe campagne ook naar andere mogelijkheden om de groenten en peulvruchtenconsumptie te stimuleren. Zo werkt het sinds een aantal maanden samen met maaltijdenproducent Mama’s Maaltijden bij de samenstelling van een tweetal verspakketten.

Van Engelen: “Dat doen we met onze nieuwe peulvruchten in een pak. De grootste barrière die consumenten tegenhoudt om meer peulvruchten te eten is dat ze niet weten hoe ze het lekker moeten bereiden. In samenwerking met Mama’s Maaltijden inspireren we consumenten in één verspakket met de toepassing van peulvruchten in lekkere gerechten. Samen met Mama’s Maaltijden laten we ervaren hoe makkelijk en lekker het is. Zo stimuleren we de peulvruchtenconsumptie op de juiste manier. Het is een mooie ervaring om met zo’n mega ondernemend bedrijf samen te werken. Er zijn nu twee pakketten met de peulvruchten in pak van Hak. Deze liggen bij Plus in het schap.”

Rutgers sluit af: “Eigenlijk worden we met de Captain of the Category-uitverkiezing al beloond voor dingen die we zelf nog een stuk beter willen doen. We gaan de categorie opschudden met ‘groen gemak’. Na het eerste half jaar van 2026 moet iedereen onze nieuwe merkuitstraling en boodschap  kennen.”