Revolutie in data-analyse

Circana: van data-leverancier naar technology- en insightpartner. Betrouwbare data-analyse is vandaag de dag onmisbaar voor groei. Maar betrouwbare analyses zijn vaak tijdrovend en vragen om specialistische kennis, terwijl juist snelheid in deze dynamische branche het verschil kan maken. Circana brengt daarom een aantal innovatieve oplossingen op de markt die deze componenten samenbrengt.   

Het is één van de vraagstukken die geregeld bij Circana voorbijkomt: wat is de optimale prijsafstand tussen een A-merkproduct en een vergelijkbaar product van een huismerk? “Psychologische prijsbarrières spelen een grote rol bij die vraag. Een huismerkproduct kan vaak namelijk veel dichter tegen de prijs van een A-merkproduct aanschuren als die laatste prijs over een prijsdrempel heen gaat, bijvoorbeeld van €3,99 naar €4,09. Dat zijn waardevolle inzichten, voor zowel fabrikanten als retailers.” Aan het woord is Joost Slagt, managing director van de Nederlandse tak van Circana. Het bedrijf is wereldwijd een strategische partner op het gebied van retail scanningsdata en daarvan afgeleide analyse- en technologieoplossingen. Circana ontstond in 2023 na een fusie van IRI en NPD. “Sinds de fusie hebben we een transitie gemaakt van data-leverancier naar technology- en insightpartner. Wij voelen de verantwoordelijkheid om niet alleen de data maar ook de software, tools en scripts aan te leveren die de tijdslijn tussen data-aanlevering en een actie of beslissing significant verkleint. Daar zit ons gezamenlijk grootste groeipotentieel”     

Coverage vergroten

Inzicht in prijselasticiteit, zoals in het voorbeeld hierboven, is één van de analyses die voorheen een diepe duik in de data vereiste – een tijdrovend traject. Met nieuwe, innovatieve oplossingen zet Circana in op het ‘always-on’ principe, waarmee het de voortdurende beschikbaarheid van deze diepgaandere inzichten realiseert. Maar alle analyses beginnen bij de een brede dekking van data, bij Circana ‘coverage’ genoemd. “Ons kernproduct ‘market measurement’ begint bij retail scannings/verkoopdata. En hoe meer wij meten, hoe relevanter we zijn voor onze partners in retail, fabrikanten en andere partijen. Met een brede coverage wordt onze marktinformatie completer en gedetailleerder.” 

Bij Circana is de laatste jaren hard gewerkt om de coverage te vergroten. “Niet alleen door kanalen waarin we al actief zijn te verbreden, maar ook door nieuwe kanalen toe te voegen.” Met succes, want begin 2025 is het universum uitgebreid met scanningsdata van Lidl, Picnic en Pieter Pot. “Vanaf begin 2026 sluit ook Aldi aan. Samen zijn deze vier retailers goed voor een uitbreiding van 20% in coverage van de kassadata; ze hebben een retailwaarde van plus minus tien miljard,” aldus Slagt. Hij is blij met de ontwikkelingen: “Dat we dit samen met onze retailpartners hebben mogen creëren, maakt ons gepast trots en accelereert onze commitment naar de markt om verder uit te breiden. Daar wordt nu hard aan gewerkt” 

Holistisch beeld

Dankzij Circana’s focus op techniek en analyse kunnen partijen niet alleen zien wát er gebeurt in de branche, maar halen ze ook inzichten uit de data over prijs, promoties, assortiment, shoppers, media, etc. Slagt: “Zo vormen we een holistisch beeld waarbij we ook de achterliggende redenen voor veranderingen in kaart brengen. Waarom groeit bijvoorbeeld een marktaandeel? Of waarom werkt de ene promotie beter dan de andere?”      

De uitdaging zal zijn om de afstand in tijd tussen inzicht en actie significant te verkleinen, zo wordt ook het succes behaald. Snelle betrouwbare inzichten én daarin gekoppelde acties en beslissingen, zijn dan belangrijk. Slagt: “Een ‘analytics of media’-project kan van A tot Z een paar weken of maanden kosten. Zo’n grondig traject leidt weliswaar tot een loepzuivere prijselasticiteit, maar er is behoefte naar een betrouwbare oplossing om sneller meer inzicht te krijgen in bijvoorbeeld elasticiteit.” Onder de noemer ‘AlwaysOn’ lanceert Circana daarom dit en volgend jaar verschillende oplossingen die aan deze vraag voldoen. “AlwaysOn stelt onze partners in staat continu inzicht te hebben in bijvoorbeeld prijselasticiteit, of het altijd kunnen creëren van een accurate voorspelling - in minuten, in plaats van dagen of weken,” aldus Slagt. 

De nieuwste innovatie bij Circana, ‘Liquid Mix’, concentreert zich op de berekening van AlwaysOn mediaeffectiviteit. Slagt: “Met AlwaysOn hebben partners altijd toegang tot inzichten over relevante vraagstukken, zoals: wat is de ROI van onze media-uitgaven? Welk effect heeft onze huidige promocampagne? Wat is het vooruitzicht voor volume van de categorie koek bij retail X volgend jaar? Wat is het voorspelde marktaandeel van mijn concurrent in 2026? En wat is de prijselasticiteit van onze hardlopers?” De inzichten uit AlwaysOn geven een betrouwbaar beeld en geven sturing op welke facetten er behoefte is aan een nog gedetailleerder inzicht. “Dat faciliteren we met ons team Solutions & Insights in strategische projecten. In AlwaysOn zijn er altijd variabelen die invloed hebben die in dit model niet meegenomen worden - denk aan de effecten van grote evenementen. Zaken die we alleen kunnen meenemen in een grondige, langere analyse. Zo’n separaat traject blijft in sommige gevallen dus echt belangrijk. Maar dit nieuwe model geeft partners al een heel duidelijke richting waarop ze kunnen acteren.” 

Logische stap 

“De volgende stap is het verder democratiseren van het gebruik van onze data. Die is enorm goed gestructureerd en we hebben software om data-analyse en beslissingen te faciliteren. Stel: ik wil weten wat het marktaandeel van fabrikant X bij retailer Y is. Een relatief simpele vraag, maar voor het antwoord moest ik voorheen ons systeem in, variabelen selecteren en een rapportje uitdraaien. Een proces dat we in de toekomst significant gaan vereenvoudigen.”

In 2026 worden nieuwe innovaties aan Circana’s technology suite toegevoegd. Slagt kan er nog niet te veel over kwijt, maar wil wel een tipje van de sluier oplichten: “Het idee erachter is dat Circana technology de analyse deels of helemaal overneemt, waardoor gebruikers zich meer kunnen richten op wat de gevolgen van de analyse zijn zonder hun autonomie te verliezen, de analist blijft in controle over de in en output. Zo verleggen we de focus van executie van analyses naar impact maken met beslissingen.”  

Menselijke kant

Met de nieuwe oplossingen zullen ook de propositie en de manier waarop Circana samenwerkt met partners positief veranderen. “We willen graag op de troepen vooruitlopen. Op die manier helpen we onze partners bij het zo effectief mogelijk inzetten van data en inzichten. In het contact met partners geloven we sterk in een persoonlijke benadering en lokale aanpak,” aldus Slagt. De innovaties en het tempo waarin ze worden ontwikkeld, brengen volgens hem ook een verantwoordelijkheid met zich mee: “Onze kennis en capaciteiten moeten meegroeien met de technologische ontwikkelingen. Bij Circana hebben we niet alleen aandacht voor de harde kant – data, technologie, producten – maar juist ook voor de menselijke kant.” Een eigenschap die bij Circana enorm wordt gewaardeerd én aangemoedigd onder medewerkers, is ondernemerschap. Slagt: “We zijn altijd bezig met de vraag hoe het nóg beter kan, of wat de volgende stap is. Onze medewerkers voelen zich vrij om daarvoor ideeën aan te dragen die we lokaal, regionaal, of globaal kunnen initiëren.” Het team van Circana bestaat uit mensen met verschillende kwaliteiten, specialismes en achtergronden. “Deze combinatie in het team van mensen, die met inhoud, enthousiasme en energie iets willen neerzetten, is van groot belang. Alleen op die manier kunnen we waarde creëren voor onze partners.” 

Reageren of ideeën?
Neem contact op met Veerle Wijnberg via veerle.wijnberg@circana.com.