Mens, durf te schrappen

Ooit vroeg ik Albert Heijn-ceo Marit van Egmond waarom de keten tientallen varianten pindakaas voert. ‘Omdat ze verkopen’, was het antwoord. Dat zal best. Maar verkopen ze ook genoeg? Ik moest daaraan denken tijdens de uitreiking van de FoodAwards, de prijzen voor de beste productintroducties van het jaar. Veel van die winnaars verkopen per winkel slechts enkele stuks per week. Maar het roept de vraag op of supermarkten niet moeten schrappen in winkeldochters om innovatie nog meer ‘facings’, dus kansen, te geven.

De reflex in foodretail is nog altijd: meer keuze is beter. Dat leidt dus tot minder facings per product. Dat kan heilzaam werken. In routinematige categorieën — pindakaas, pasta, frisdrank — raken consumenten namelijk sneller het overzicht kwijt wanneer schappen uitpuilen van varianten die nauwelijks van elkaar verschillen. Meer keuze leidt dan niet tot meer tevredenheid, maar tot twijfel en keuzemoeheid. Dat verklaart ook mede waarom discounters als Nettorama, Lidl en Aldi al jaren succesvol zijn met een veel ondieper assortiment. Minder artikelen betekent vaak: meer rust in het schap, hogere omloopsnelheid, minder kosten en minder kans op lege vakken. Onderzoek laat bovendien zien dat retailers in veel categorieën probleemloos kunnen schrappen zonder dat klanten het echt missen.

Dat betekent overigens niet dat elk schap zo kaal mogelijk moet worden. In sommige categorieën is keuze juist essentieel, denk aan speciaalbier, vegetarische producten of allergievrije voeding. Maar in veel supermarktgangen is de variatiedrift doorgeschoten. Daar staan drie soorten ‘100% pindakaas’ naast vier varianten ‘met stukjes noot’, allemaal in verpakkingen die op anderhalve meter afstand nauwelijks van elkaar te onderscheiden zijn. 

De winst zit daarbij niet in nóg meer introducties, maar in betere zichtbaarheid van nieuwe producten die consumenten echt kopen. Het schap blijft de belangrijkste stille verkoper van de supermarkt. Extra ruimte voor sterke artikelen werkt vaak beter dan een extra nichevariant die één keer per week over de scanner gaat. Zeker op ooghoogte maakt zichtbaarheid verschil. Er zijn spelregels in schrappen: er is een ondergrens in de ‘must-have’-merken en smaakvarianten. De commerciële hotspot voor meer facings bevindt zich op een hoogte tussen 1,25 en 1,50 meter. 

Snoeien dus. En juist daar laten supermarkten en fabrikanten kansen liggen. Ze durven het gewoon niet. Supermarkten verzamelen inmiddels bergen klantdata, maar gebruiken die nog verrassend weinig voor lokale schappenplannen. Terwijl technologie allang kan voorspellen welke producten op welke locatie harder lopen. De oude marketingdenker Byron Sharp heeft bij dit alles dus nog steeds een punt: groei draait uiteindelijk om beschikbaarheid, fysiek én mentaal. Klanten moeten het willen en kunnen kopen. Niet om eindeloze variatie om de variatie.

En Albert Heijn? Uit nieuwsgierigheid telde ik de pindakaasvarianten nog eens. Het zijn er inmiddels drie minder dan toen. Maar het schap oogt nog altijd alsof niemand daar ooit het woord ‘genoeg’ heeft durven uitspreken.

Peter Garstenveld 
Zelfstandig journalist - expert in food & horeca en gids in communicatie en uitgeven
Reageren of ideeën? info@petergarstenveld.nl