Marktaandelen: Plus, Jumbo, Poiesz, Aldi, AH…
Door: Gé Lommen · leestijd 3 minuten Branche & CijfersDe twee marktonderzoeksbureaus NielsenIQ en Circana hebben, traditiegetrouw, aan het begin van elk jaar, ook nu weer de marktaandelen van supermarktformules bekendgemaakt.
Omdat NielsenIQ en Circana op een andere manier meten, hebben de meeste formules bij NielsenIQ een lichtelijk ander marktaandeel dan bij Circana (en vice versa). Bijvoorbeeld: marktleider Albert Heijn steeg bij NielsenIQ van 36,7% in 2022 naar 37,1% in 2023 en bij Circana van 36,5% in 2022 naar 36,7% in 2023. Maar de ontwikkeling is hetzelfde, bij beide steeg het marktaandeel van AH met enkele procentpunten (0,4% omhoog bij NielsenIQ en 0,2% omhoog bij Circana).
Dat geldt voor bijna alle formules die in beide overzichten gemeld zijn: Jumbo daalde bij beide, Coop idem, Plus steeg bij beide, Dekamarkt bleef gelijk, Hoogvliet bleef gelijk, Boon (MCD en Boon’s Markt) bleef gelijk, Poiesz steeg, Spar daalde, Aldi daalde. Alleen bij Lidl en bij Superunie ‘totaal’ is een ‘tegengestelde bewering’ te zien. Volgens NielsenIQ bleef Lidl gelijk, op 10,6%, terwijl volgens Circana het marktaandeel van Lidl steeg, van 10,6% in 2022 naar 10,9% in 2023. Bij Superunie is het net andersom. Superunie bleef juist bij Circana gelijk, met 25,6% marktaandeel, terwijl juist NielsenIQ een stijging meldde, van 25,9% in 2022 naar 26,0% in 2023.
Vegen we Plus (foto, fotobron: archief FoodPersonality) en Coop bij elkaar omdat ze twee formules van hetzelfde ‘fusiebedrijf’ zijn, dan blijkt bij beide onderzoeksbureaus sprake van een dalend marktaandeel, maar wel met een verschil. Bij NielsenIQ hadden Plus en Coop samen 10,0% marktaandeel in 2022 (6,8% en 3,2%) en dat daalde naar 9,5% (7,8% en 1,7%) in 2023. Bij Circana hadden Plus en Coop in 2022 9,9% marktaandeel (6,7% en 3,2%) en dat daalde naar 9,4% (7,7% en 1,7%).
Bij NielsenIQ en Circana beide daalde het marktaandeel van Plus en Coop met 0,5%, maar bij Circana daalde het marktaandeel verhoudingsgewijs harder, omdat 0,5% van 9,9% een grotere daling is dan 0,5% van 10,0%. En sowieso is Plus/Coop de grootste verliezer van 2023. In procenten dan. Want: zouden NielsenIQ en Circana de marktaandelen doorgaans weergeven in (verloren) euro’s in plaats van procenten, dan zou Jumbo de grootste verliezer zijn, want 0,3% eraf bij 21,4% marktaandeel (in 2022) bij NielsenIQ en 0,3% eraf bij 21,2% marktaandeel (in 2022) bij Circana is in geld meer dan die 0,5% bij Plus/Coop.
Ook opvallend is de ontwikkeling van Aldi. Bij NielsenIQ gaat er 0,2% van af, bij Circana eveneens. In een periode waarin de consument in een bezuinigingsmodus verkeert, zou Aldi garen moeten spinnen daarbij. Maar dat blijkt toch weer niet het geval.De echte winnaars van de strijd om de gunst – en de euro – van de consument staan er echter niet bij, en dat is toch jammer. Dirk, Nettorama, Vomar en Boni hebben het NielsenIQ en Circana niet toegestaan dat hun marktaandelen gepubliceerd worden. En juist daar lijken de stijgers tussen te zitten.
Alleen, Poiesz is daarop de uitzondering, die staat er wel bij is mag als winnaar worden beschouwd. Poiesz maakte deze week bekend dat het een bijzonder goed jaar achter de rug heeft, ook al door openingen van supermarkten, dus niet alleen autonoom. En inderdaad, kijken we naar NielsenIQ en Circana, dan blijkt Poiesz bij beide van 1,0% in 2022 te zijn gegroeid naar 1,1% in 2023. Bij Distrifood heeft commercieel directeur Leendert van Eck laten optekenen: ‘wij zijn het hardste gegroeid’. En hij verwijst ook naar een uitspraak van Vomar-directeur Aart van Haren, die heeft gemeld dat Vomar weliswaar 17% omzetstijging heeft meegemaakt, maar dat er één formule is die verhoudingsgewijs nog meer is gestegen. En hij noemt die naam Poiesz niet, omdat hij van de onderzoeksbureaus ‘geanonimiseerde gegevens’ krijgt, zonder formulenamen, klaarblijkelijk – maar dat zou dan Poiesz zijn.
In geld gemeten zou echter toch AH de winnaar zijn, van 36,7% naar 37,1% bij NielsenIQ en bij Circana van 36,5% naar 36,7%, bij die omzet van ‘over de € 50 miljard’ branche-omzet. Bovendien, die Jan Linders-supermarkten die erbij kwamen; dat gaat niet eens over een heel jaar, want 2023 was het jaar van de ombouw.
Verder zijn er ook nog verschillen in wat er gemeten is, los van de meetmethodiek: bij NielsenIQ is ‘Spar’: Spar Buurt, Spar City, Spar University en Spar Express. Bij Circana is ‘Spar’: exclusief Spar Express. Picnic zit er ook niet in, maar wel de online-omzet van de supermarkten die aan online doen. Dat laatste klinkt aannemelijk. Maar waarom de ene nou vindt dat de pompshopomzet van Spar er wél bij hoort en de ander niet… ‘two worlds apart’, in goed Nederlands.
