Albert Heijn test ‘de echte prijs van koffie’ in drie AH To Go-filalen

Albert Heijn is een test gestart met ‘True Pricing’ in drie Albert Heijn To Go-filialen: bij het eigen hoofdkantoor in Zaandam en op de campus in Wageningen en Groningen. Klanten die een kop koffie ‘tappen’ kunnen kiezen of zij de reguliere prijs, of de (hogere) ‘echte prijs’ betalen.

Klanten van de drie AH To Go-filialen krijgen als zij een ‘koffie to go’ willen kopen steeds twee prijzen voorgeschoteld: de huidige/reguliere verkoopprijs die ze normaal betalen, en de ‘echte’ prijs, waarin de sociale- en milieukosten zijn verdisconteerd – denk aan schadelijke CO2-uitstoot, grondstoffengebruik en arbeidsomstandigheden Zij kunnen vervolgens kiezen: betalen ze de reguliere, lagere, prijs, of gaan ze voor de ‘echte’ prijs?   

Wat doet de klant?    

Albert Heijn wil met dit experiment de bewustwording over sociale- en milieukosten vergroten, klanten helpen bij het maken van duurzamere keuzes en leren wat die klanten ervan vinden. Albert Heijn werkt in dit experiment samen met True Price, die met de Wageningen Universiteit een wetenschappelijk onderbouwde rekenmethode heeft ontwikkeld.

Koffie én (haver)melk  

De meerprijs geldt voor alle koffievarianten, maar ook voor (haver)melk. Een cappuccino met melk van koeien bijvoorbeeld is minder duurzaam dan de variant met havermelk en heeft daardoor een hogere true price. De meerprijs die klanten extra betalen, verschilt per koffievariant. Zo kost een espresso normaal €1,75, de echte prijs bedraagt €1,81. Bij een cappuccino is het verschil groter: € 2 versus € 2,28 (de echte prijs). De meerprijs gaat naar Rainforrest Alliance; alle Perla-koffie van Albert Heijn komt van Rainforest Alliance gecertificeerde koffieplantages.

Uitbreiding andere productgroepen  

Het doel van het experiment is enerzijds inzichtelijk maken waar de verborgen kosten zitten, en anderzijds om de duurzame keuze te stimuleren en te leren wat klanten ervan vinden. Afhankelijk van het verloop van het experiment, zal Albert Heijn het eventueel uitbreiden naar andere productgroepen, aldus ceo Marit van Egmond gistermiddag bij een persbijeenkomst waar AH het experiment bekendmaakte.  

Economiestudent vs ‘groene student’   

Albert Heijn heeft gekozen voor de drie genoemde locaties, onder andere vanwege de specifieke doelgroepen. “We betrekken de eigen medewerkers graag bij nieuwe stappen die we ondernemen, vandaar de locatie in Zaandam. Daarnaast hebben we gekozen voor twee locaties waar veel jonge mensen komen. Studenten en medewerkers van twee verschillende universiteiten: Groningen – waar economiestudenten goed vertegenwoordigd zijn – en Wageningen – waar de ‘groene’ student een belangrijke doelgroep vormt”, aldus Johan van der Zanden, directeur Marketing & Communicatie bij Albert Heijn en gistermiddag ook aanwezig bij de persbijeenkomst.