Albert Heijn rondt True Price-experiment koffie af

Albert Heijn heeft de ‘eerste fase’ van de proef met True Price bij drie AH To Go-locaties vorige maand afgerond, zo blijkt. Op de eigen website geeft het een inkijkje in de resultaten. Van alle klanten die bij de drie AH To Go’s koffie kochten, koos 15% ervoor om ‘de echte prijs’ voor hun kop koffie te betalen. Van de klanten die koffie met plantaardige melk kochten, koos 31% ervoor om de echte prijs te betalen.  

Drie AH To Go-locaties 

Albert Heijn kondigde in april van dit jaar aan dat het een ‘True Price’-experiment met koffie ging doen, bij drie AH To Go-locaties: op het eigen hoofdkantoor in Zaandam, op de campus van de Wageningen Universiteit en op de campus van de Rijksuniversiteit Groningen. Klanten konden kiezen of ze voor hun kop koffie de reguliere verkoopprijs betaalden, of de ‘echte prijs’, waarin sociale- en milieukosten zaten verdisconteerd. 

‘Actie-intentiekloof’ 

Van week 16 t/m week 22 2023 heeft dit experiment plaatsgevonden. De resultaten zijn bekend en Albert Heijn heeft deze onlangs gepubliceerd op de AH-website, overigens zonder daar ruchtbaarheid aan te geven. Dat AH die resultaten publiekelijk meldt, is op zichzelf best bijzonder, want dat doet het zeker niet met alle pilots die het uitvoert (en dat is op zichzelf ook weer begrijpelijk).

Albert Heijn toont op de site de resultaten van een online-onderzoek dat het deed onder klanten, maar geeft ook inzicht in de verkoopresultaten. En tussen die twee zit best een ‘actie-intentiekloof’, aldus AH.

15% betaalt echte prijs  

Zo gaf 36% van de klanten aan de ‘echte prijs’ te zullen betalen. En 20% zei een andere ‘koffiekeuze’ te hebben gemaakt, vanwege het zien van de ‘echte prijs’ (bijvoorbeeld een switch van een reguliere cappuccino naar een plantaardige variant of een zwarte koffie). De verkoopresultaten laten echter een ander resultaat zien. Want in de praktijk koos ‘slechts’ 15% van de klanten ervoor om bij de kassa de ‘echte prijs’ te betalen. Bovendien zag AH klanten op basis van de verkoopdata juist níet de switch maken naar een ander type koffie (dus van bijvoorbeeld een cappuccino op basis van reguliere melk naar een cappuccino met plantaardige melk of een zwarte koffie).  

Groene consument betaalt sneller ‘echte prijs’  

Verder kiezen kopers van koffie met plantaardige melk er vaker voor om de echte prijs te betalen: 31% koos hiervoor. “Dit laat zien dat groenere consumenten, die mogelijk om milieuredenen kiezen voor plantaardige melk ook meer geneigd zijn om de ‘echte prijs’ te betalen”, aldus Albert Heijn.   

‘Bier, bananen chocolade’

Albert Heijn vroeg klanten ook voor welke andere producten zij graag de echte prijs zouden willen zien. De antwoorden varieerden van bananen tot bier, chocolade en ‘alle producten in de winkels van Albert Heijn’.  

‘Keuze verder activeren’  

Albert Heijn en True Price  – waarmee AH samenwerkt bij de proef – laten weten positief te zijn over het experiment. Het bewustzijn over de ‘echte prijs’ en sociale en milieukosten is vergroot. Bovendien, het feit dat een aanzienlijk deel van de klanten in ieder geval aangeeft bereid te zijn om de ‘echte prijs’ te betalen, toont aan dat klanten ‘de ambitie van AH om meer inzicht te geven in de werkelijke kosten en impact van producten ondersteunen’. “Dit zien we als een aanmoediging om de reis voor te zetten. De uitdaging is nu om de keuze verder te activeren en met klanten in gesprek te gaan om hen gemotiveerd te houden.”

Kritiek  

Kritische kanttekeningen waren er echter ook, zowel van ‘buitenstaaanders’ als van klanten, zo beaamt Albert Heijn. Zo vroegen sommige klanten en stakeholders zich af waarom AH niet zelf de ‘echte prijs’ betaalt. Ook zou het duidelijker moeten zijn waar de meerprijs die klanten betalen bij de echte prijs voor wordt gebruikt. 

Meerprijs naar Rainforest Allliance

Overigens: die meerprijs gaat naar Rainforest Alliance, zoals AH bij de start van het experiment ook aankondigde. De totale meerprijs die consumenten tijdens de proef gezamenlijk betaalden, bedroeg € 946,47. 

Aanvullende producten   

Naast de huidige True Price-analyse op koffieproducten, gaat Albert Heijn met True Price de analyse voor ‘aanvullende producten’ doen. Deze analyses zullen gebaseerd zijn op meer primaire gegevens en er zullen ‘benchmarks’ worden opgenomen. Wanneer en hoe klanten weer worden betrokken, moet nog worden besloten, zo valt te lezen op de site. Om welke aanvullende producten het precies gaat, maakt AH nu nog niet bekend.