Online-euforie maakt plaats voor realisme

0
Leestijd: 3 minuten
Je kunt de laatste tijd geen congres meer bezoeken of er valt te horen dat online ook in food héél groot gaat worden. In diverse publicaties tuimelen banken, adviesbureaus en andere retaildeskundigen over elkaar heen met hun ambitieuze omzetvoorspellingen voor online food retail in Nederland. Omzetaandelen van 15 tot zelfs 50% in 2025 zijn daarbij geen uitzondering. Mij bekruipt steeds meer een déjàvugevoel: ik denk aan de beginjaren van deze eeuw, toen een gerespecteerde partij als CapGemini met droge ogen voorspelde dat in 2010 40% van de foodverkopen via internet zou verlopen. Wie daar indertijd zijn businessmodel op had afgestemd, was van een koude kermis thuisgekomen.

Eenzelfde euforische stemming is op dit moment waarneembaar als het gaat om online food retail. Kijken we echter naar de feiten, dan word je vanzelf een stuk realistischer. Het blijft lastig inschatten, maar in 2014 bedroeg de online-supermarktomzet circa € 375 miljoen. Oftewel, 1,1% van de totale supermarktomzet in Nederland. Let wel, dat is inclusief de bestellingen van de kleinzakelijke en institutionele markten (naar schatting ruim 30% van de totale online supermarktomzet!) en de bestellingen die supermarkten altijd al bij de mensen thuis brachten (voordat we het überhaupt ‘online’ noemden). Dus ondanks het feit dat je als shopper momenteel struikelt over de pup’s en je je best moet doen om de online bestelde boodschappen niet gratis thuisbezorgd te krijgen, is online food retail in Nederland qua omzet nog steeds een marginale business. 
De eerdergenoemde prognoses over online food retail zijn op zijn zachtst gezegd wat overspannen en meer realisme lijkt op zijn plaats. De markt zelf bevestigt die stelling. Zo stelde online-marktleider Ahold onlangs de verwachtingen over zijn online-foodverkopen bij. In november 2012 sprak het concern tijdens de Ahold Capital Markets Days nog de ambitie uit dat de totale (internationale) online-foodverkopen in 2016 circa € 1,5 miljard zouden bedragen. Tijdens de meest recente Capital Markets Days in november 2014 is die ambitie voor 2017 (een jaar later dus dan de aanvankelijke prognose) met circa € 400 miljoen naar beneden bijgesteld. 
De reden dat de online-supermarktomzet minder hard groeit dan de online-verkopen in veel non-foodsectoren is simpel. De groei van online is in non-food terug te voeren op drie factoren: lagere prijzen, grotere/andere assortimenten en/of meer gemak dan in de fysieke winkel. In food retail gaan die drie groeimotoren niet op. Op de eerste plaats is online boodschappen doen niet goedkoper. Sterker nog, door de hogere logistieke kosten en het vooralsnog beperkte volume is online boodschappen doen voor de shopper in veel gevallen zelfs duurder. Qua assortiment zijn de voordelen ook beperkt. Een gemiddelde Nederlandse supermarkt heeft immers zo’n 20.000 artikelen, dus hoeveel keuze wil je als shopper online nog meer hebben? Blijft over de factor ‘gemak’. Echter, ook daar is de ‘online-winst’ beperkt doordat Nederlandse shoppers spreekwoordelijk op elke hoek van de straat een supermarkt tot hun beschikking hebben. Kortom, de online shopper benefits zijn in food aanmerkelijk minder groot dan in non-food.
Maar wat is dan een realistischer prognose als het gaat om online food retail? Kijken we naar het actuele online-omzetaandeel, dan lopen we in Nederland circa acht jaar achter op de UK, de Europese koploper. Projecteren we de UK-omzetontwikkeling in de voorbije jaren op de Nederlandse markt, dan lijkt een prognose van om en nabij de 5% omzetaandeel in 2025 realistischer dan wat ik nu vaak hoor en lees. Om misverstanden te voorkomen, dat betekent niet dat je ‘online’ als supermarkt links kunt laten liggen. Zeker voor de Nederlandse servicesupermarkten wordt de online-propositie in de komende jaren een integraal onderdeel van hun totale dienstverlening voor klanten. Weliswaar een (vooralsnog) onrendabel onderdeel, maar daar zijn supermarkten met hun margemixdenken wel aan gewend.
Marcel van Aalst