Bol.com wordt ‘bol’: begrijpelijk. En ergens ook jammer

Ahold Delhaize-dochter Bol.com gaat van naam veranderen. Het achtervoegsel ‘com’ en het bijbehorende punt tussen ‘Bol’ en ‘com’ verdwijnen. Het bedrijf meldt dat het ‘bijna 25 jaar geleden’ de klant nog duidelijkheid verschafte, namelijk dat het om een online-winkel ging en geen ‘stenen winkel’. Dat is nu allang niet meer nodig.

De naamsverandering maakt deel uit van een ‘merkupdate’, zoals Bol dat noemt, samen met een vernieuwde huisstijl. Die merkverandering wordt de komende jaren geleidelijk in alle uitingen doorgevoerd. Niet in één keer. Bijvoorbeeld: de verpakkingen met de oude huisstijl en naam worden niet zomaar weggegooid. Dat klinkt verantwoord. Boukje Taphoorn, ‘chief marketing & sustainability officer’ (dat zou afgekort dan ‘cmso’ zijn), verklaart dat Bol behalve een website ook een app is en dat bedrijf actief is op socialemediakanalen. En: “Het wordt al informeel gebruikt, wij maken het nu officieel.” (Op de foto: de huidige directie van ‘bol’, vooraan, v.l.n.r.: Boukje Taphoorn, Maite Zubiaurre, Margaret Versteden en Ellen Coopmans, tweede rij: tweede van links: Gert-Jan Janssen, Oscar Hundman, Joris Scheepens en Vincent Weijers, de persoon geheel links is inmiddels opgevolgd door Adrian McPhee, fotobron: Bol).

Van Bol.com naar ‘bol’ is begrijpelijk. Ooit begon het bedrijf als ‘Bertelsmann Online’, en de daarvan afgeleide afkorting was ‘bol’ (‘Bertelsmann’, ‘On’, ‘Line’, zelfs ‘online’ was blijkbaar niet één woord, maar twee; raar… maar we spreken nu over de tijd dat mensen gingen leren om met e-mail om te gaan en nog ‘favorieten’ aan hun lijst toevoegden, omdat ze anders vreesden een site niet meer te kunnen vinden, ja, echt, ‘millennial’ en ‘Gen Z’ en ‘Gen Alpha’). En daar moest dan ‘com’ achter, dat e-commerce-aspect meteen duidelijk te maken.

Bertelsmann is een Duits mediabedrijf en uitgever, en begon destijds ook te experimenteren met ‘iets wat op Amazon moest lijken’. Een mediabedrijf annex uitgever dat in e-commerce gaat rommelen? O, u, lezer, moet niet verbaasd zijn: geld bij de vleet. In die jaren maakten mediabedrijven en uitgevers – althans, de grotere daarvan – nog een rendement op de omzet waar je u tegen kon zeggen. Maar die tijd is echt wel voorbij. Misschien is Wolter Kluwer nog een uitzondering daarop. Maar dat moet u maar aan mevrouw McKinstry vragen.

Jaren later werd het door Ahold overgenomen, toen Ahold nog geen Ahold Delhaize was en toen toenmalig ceo Dick Boer voor een keuze stond. ‘Nemen we Hema over, met ‘stenen winkels’ (wat ex-AH-directeur en toenmalig Hema-ceo Ronald van Zetten graag gezien had), of nemen we Bol.com over, en dus ‘e-commerce’?’, en het werd dat laatste. Nou, zeker in ‘coronatijd’ zal Ahold Delhaize daar geen spijt van hebben gehad, toen de non-fooddetailhandel te kampen had met de ene na de andere lockdown. Er waren in Zaandam zelfs plannen om ‘bol’ apart naar de beurs te laten gaan toen. Omdat? Omdat de afzet en de omzet van ‘bol’ zozeer groeide dat de potentiële beurswaarde zeer verlokkelijk leek. Die plannen gingen weer de ijskast in toen ‘corona’ voorbij was.

Maar wat vinden we dan nou zo jammer aan die naamsverandering? Dat Bol wil dat het als ‘bol’ gespeld wordt. Met een kleine letter, in plaats van een hoofdletter. Een gemiste kans om je naam aan te laten sluiten op de gangbare patronen van de Nederlandse taal. Een eigennaam krijgt een hoofdletter, per woord, of dat nu Amsterdam is, of de Verenigde Staten, of Mark Rutte, of Albert Heijn. Nee, nou moet het weer met een kleine letter vooraan geschreven worden. Situaties waarin marketeers in hun overleg met namenbedenkers altijd obstinaat willen zijn, en daar worden wij weer obstinaat van.

PLUS, AH to go, SPAR, HEMA, dr. oetker, nivea, IKEA… Wal*Mart heeft jaren geleden in de VS een tijd lang gewild dat journalisten een sterretje tussen Wal en Mart schreven. Hou toch op. En het is er ook niet van gekomen, prima zo: Walmart. En wat je op je eigen pui zet, Walmart met sterretje en hoofdletter m, dat moet je zelf weten. Maar laat ons met rust als het gaat om sterretjes tussen de ‘Wal’ en de ‘Mart’.

En zoiets vinden we ergens ook bij ‘bol’. ‘Bij bol staat het weer bol van de acties’? Nou, laat ons maar gewoon schrijven: ‘Bij Bol staat het weer bol van de acties’. Zoals het wat ons betreft qua schrijfwijze gezaghebbende Het Financieele Dagblad altijd keurig Hema en Ikea schrijft (en ceo, in plaats van ‘CEO’, o, je wordt er nog obstinater van), terwijl je bij NRC veelal Hema en HEMA door elkaar ziet staan, afhankelijk van de journalist van dienst van dat moment.

Bij ons, en bij Distrifood, ziet u ‘Plus’ en ‘Spar’, in plaats van PLUS en SPAR. En bij ons ziet u ook ‘AH To Go’, omdat ‘To Go’ deel uitmaakt van de eigennaam van die formulevariant van Albert Heijn.Dus mochten we nog eens over ‘bol’ iets willen melden, dan is dat bij ons ‘Bol’. Eigennaam.Keuren we daarom al dat ‘marketingnaamsnarcisme’ vierkant af? Uit het woord dat we hiervoor ter plekke verzinnen, zou je zeggen van wel, nietwaar? Maar we willen ook weer geen ‘spellingspolitie’ zijn. En dus: nee, dat moeten ze allemaal zelf weten. Maar als wij ons maar gewoon, zoals het FD, aan ‘het normale’ mogen houden.

‘Hé, jij, schrijver van dit stuk, jouw blad, site en nieuwsbrief etc. spel je toch ‘FoodPersonality’? Dus met een hoofdletter P in het midden?’ Goed gezien, beste lezer van dit stuk. En ik snap waarom mijn collega’s dat destijds wilden. Maar dat wil nog niet zeggen dat ik me er lekker bij voel. Op dat punt sta ik bol van ambivalente uitgangspunten. Zoals cabaretier Theo Maassen ooit zei: ‘Ik vind het fijn om met mijn vriendin op z’n lepeltjes te liggen. Maar ze moet me wel kunnen aankijken.’ Zo zou ik ‘bol’ graag een plezier willen doen, maar dan graag wel ‘Bol’.