Albert Heijn, Jumbo, Aldi Süd; ieder z’n eigen appelras

Deze week maakte Jumbo bekend dat het een eigen appelras in huis heeft. De Tessa. Jumbo omschrijft deze appel zo: ‘een sappige handappel met een stevige bite en een knalrode kleur’, en ‘volzoet’. Hij is van Nederlandse bodem en hij is sinds deze week te koop bij alle Jumbo’s en via de site.

Jumbo meldt ook nog: de Tessa wordt op een duurzamere manier geteeld, hij draagt het keurmerk ‘On the Way to Planetproof’, de appels zijn los verkrijgbaar, per kilo en per schaal van vier stuks. De fruitstickers zijn biologisch afbreekbaar en kunnen in de gft-container. Jumbo meldt ook dat-ie van Nederlandse bodem is, uit Zuid-Limburg. En de Tessa is een kruising tussen de Gala en de Pink Rose. We weten ook dat fruitcoöperatie Fruitmasters achter het initiatief zit. (foto: sfeerbeeld van de appeloogst van deze Tessa, fotobron: Jumbo).

Sinds vorige week heeft in Duitsland Aldi Süd ook een eigen appel. Die heet: Aldiamo. Een soort Italiaans of Latijns gefabriceerde naam: ‘ik hou van Aldi’ (amo en Aldi). De appel is: rood, sappig, heeft een frisse, zoete smaak en is knapperig. En Aldi Süd meldde erbij dat-ie van Duitse bodem is, uit het gebied ‘Alte Land’, nabij Hamburg. En hij is het hele jaar beschikbaar.

Albert Heijn heeft sinds eind 2020 een eigen appelras. De Sprank. Die appel is: ‘sappig, volzoet, met een zuurtje en een bite, en knapperig’.

Cox’s Orange, James Grieve, Golden Delicious, Granny Smith, Elstar, Jonagold, Goudreinet, Jazz, Kanzi, Morgana, Pink Lady… er is flink wat keuze aan appelrassen. Op Wikipedia bijvoorbeeld staat een lijstje van rassen, bij elkaar zijn het er bijna honderd. Dan kom je ook namen tegen als Dokkumer Nije en Eijsdener Klumpke (nieuwe uit Dokkum en klompje uit Eijsden).

En die variatie zal vast ook van belang zijn, want de appel is natuurlijk een gewas dat veel en vaak gekocht wordt. Althans, zeker in Nederland, zeker in Noordwest-Europa. En gezond; wat willen we nog meer? ‘An apple a day keeps the doctor away’, luidt een oud Engels spreekwoord.

Waarom zouden Albert Heijn, Jumbo en Aldi Süd (voor alle duidelijkheid, dat is niet de moeder van Aldi in Nederland, dat is Aldi Nord, maar in Duitsland maken Nord en Süd wel al samen reclame) graag een eigen en exclusief appelras willen? Het antwoord: om assortimentsonderscheid te creëren, en daarmee: formule-onderscheid. En dan is het zaak om een appelras in huis te hebben die consumenten zo lekker vinden en zo graag eten en dus kopen, dat ze niet naar een andere formule gaan.

Alleen, straks hebben ook Plus, Lidl, Dirk, Deka, Hoogvliet, Poiesz etc., etc. allemaal een eigen appelras? En zijn appeleters ook trouw aan een bepaald ras? Of variëren ze daarmee, in de zomer liever die en in de winter liever die, ook al afhankelijk van oogst en beschikbaarheid? En daarnaast, variatie…? De Sprank van AH is rood, zoet en sappig, de Tessa is rood, zoet en sappig en de Aldiamo is rood, zoet en sappig. En ze moeten kennelijk allemaal uit eigen land zijn.

Anders krijg je als formule wellicht een storm van kritiek, bijvoorbeeld toen AH met een Nieuw-Zeelandse appel aan het stunten was, en Stijn Markusse van Boerschappen op sociale media AH erop wees dat we door een geweldige oogst in Nederland zelf al stikten van de appels en dat je met die Nieuw-Zeelandse appels flink CO2 aan het uitstoten bent en de appelleveranciers uit eigen land aan het benadelen bent. Ja, je moet overal aan denken.

Zoet en sappig. Dat klinkt niet als smaakonderscheid. Maar dat zal er wel zijn, meer dan wellicht DE- versus Perla-koffie. Nou trap ik de koffiekenners van JDE en Ahold Delhaize Coffee Company vast op hun ziel, want die zijn als het ware ‘opgeleid’ om dat verschil te proeven, maar ik bedoel ermee dat je als consument in vers wel sneller smaakverschillen zult kunnen herkennen dan in dkw. Denk bijvoorbeeld ook aan de verschillen in tomaten.

Maar stel nou dat Jumbo met Tessa hoog gaat scoren, en dus op grond van ‘assortimentsonderscheid, formule-onderscheid’ trouwere klanten krijgt. Zozeer zelfs dat AH denkt: we gaan stoppen met die Sprank, we moeten een antwoord verzinnen op Tessa, want we zien best wel wat mensen vaker naar Jumbo gaan sinds Jumbo die Tessa heeft. En dan komt AH met een opvolger van de Sprank. Missie geslaagd, de appelkopers die steeds vaker Jumbo gingen, komen beetje bij beetje weer terug bij Albert Heijn, vanwege die lekkere nieuwe appel daar. En dan denkt Jumbo: we gaan stoppen met die Tessa, we moeten een nieuwe appel hebben om die nieuwe appel van AH te dwarsbomen en de weggelopen appelkopers terug te halen.

En zo maar door? En dan begint Aldi in Nederland met die Aldiamo? En dan begint het rondje appelrassen uitvinden weer opnieuw? Misschien ontzettend leuk werk voor mensen die appelrassen verzinnen.

Ik moet ook even denken aan die test die op congressen herhaaldelijk is aangehaald, ooit, lang geleden, bij een supermarktformule met, zeg, 25 soorten jam. De formule gooide er zoveel uit dat er nog maar zes jamsoorten overbleven. En wat bleek? Mensen kochten opeens veel makkelijker en vaker jam. Want? Minder keuzestress. De details hiervan zijn altijd wat mistig gebleven, en ‘ruime keuze’ is natuurlijk altijd een belangrijke wens van de consument gebleven. Dus: een appel erbij, dat creëert keuzestress? Of een extra keuze die consumenten waarderen?

Ik stel nou mezelf als appelkoper voor. En stel, volgend jaar heeft Aldi Nord ook die Aldiamo. En ik wil optimaal variëren en dus ga ik volgend jaar de hele tijd switchen, eerst naar de AH voor die Sprank, dan weer naar de Jumbo voor die Tessa, en dan weer – als Aldi ‘m heeft hier – naar de Aldi voor die Aldiamo. Zo kun je als consument optimaal gebruik maken van ‘formule-onderscheid’. En geen formule die er wat aan heeft.

Ben ik nou weer managenende kruideniers belachelijk aan het maken? Het lijkt wellicht zo, maar dat bedoel ik niet. Ik wil er alleen maar op wijzen hoe gek zo’n behoefte aan assortiments- en formule-onderscheid kan uitpakken. Waarmee ik niet de basisgedachte van formule-onderscheid onderuit haal, nee, altijd zal een formule op zoek zijn naar een succesvol onderscheidend vermogen, altijd een begrijpelijk uitgangspunt. Alleen, dat onderscheid is vaak genoeg alleen maar tijdelijk. Zodra ‘de ander’ ziet dat dat formule-onderscheid bij de consument aanslaat, zal hij dat nadoen. Weg concurrentievoorsprong, wellicht. En in die concurrentiestrijd is de consument de grote winnaar, in dit geval de appeleter.

En als die markt volledig verzadigd is met tientallen formulegebonden appels… dan beginnen we met de peren.