Ontslagen FrieslandCampina… ‘zie je wel, ik kan maar beter mijn prijzen verhogen’

De aangekondigde ontslagen bij FrieslandCampina (1.800 in totaal, waarvan 900 in Nederland; niet in de productie, maar kantoorfuncties) haalde eergisteren het NOS Journaal en haalde uiteraard ook allerlei andere media. Het hakt erin, in een periode waarin je overal hoorde dat iedereen ondanks de moeizame economie (inflatie, stijgingen grondstof- en energiekosten, bezuinigende consumenten etc.) ‘stond te springen om mensen’.

Het Financieele Dagblad wijst er echter bijvoorbeeld op dat er een saneringsgolf in de Nederlandse economie waarneembaar is. Lang niet in alle sectoren, meldt de krant daar nadrukkelijk bij. Maar het noemt wel: Philips, Signify, VDL Nedcar en Tata Steel, waar hier eerder al sprake bij was. En de krant laat enkele ‘watchers’ vanuit de banken aan het woord, die melden wellicht ‘de eerste tekenen te zien’ van een stijgende werkeloosheid.

Ceo Jan Derck van Karnebeek (foto, fotobron: archief FoodPersonality) noemde in het NOS Journaal in een bijzin ook even de concurrentie van de huismerken. Dat is bijzonder, als je bedenkt dat veel melk van huismerken afkomstig is van Van Karnebeek zelf, maar toch, zuivel van FrieslandCampina is ‘toegevoegde waarde’ ten opzichte van zuivel van een supermarkthuismerk, en dus duurder, zo zeggen marketeers dat altijd.

Of dat van die ‘toegevoegde waarde’ ook echt waar is bij een pak melk (of yoghurt of vanillevla etc.), die discussie, daar wagen we ons niet aan, maar duidelijk mag zijn dat de consument met zijn switchgedrag van A- naar huismerk hier van invloed is geweest. En dan gaat het in dit geval om een categorie waarbij consumenten sneller zullen switchen van A- naar huismerk, een ‘bulkcategorie’, immers. ‘Commodity’, zeggen anderen.

Denken we nu aan de bijzondere winststijgingen van A-merkartikelfabrikanten van de laatste tijd (die van beursgenoteerde concerns vielen het meeste op, want die hebben een grotere publicatieplicht van hun cijfers) en het omstreden begrip ‘graaiflatie’en we koppelen dat aan wat er bij FrieslandCampina speelt, dat zou je als fabrikant al snel denken: ‘zie je wel, ik kan maar beter mijn prijzen verhogen’. Want dan ontsnap je aan een mogelijke ontslagronde binnen het eigen bedrijf. Flink de ‘winst optimaliseren’, zoals dat in jargon heet, en dan kun je je mensen binnen boord houden. En dan hoef je niet te besluiten dat van marketing manager van merk a en van marketing manager van merk b er één de deur uit moet, en dat de overgeblevene voortaan marketing manager is van merk a en merk b.

Maar toch, ook die vlieger gaat niet helemaal op. Want er is in elke categorie een bandbreedte tussen de prijs van een A-merk versus de prijs van een huismerk en in elke categorie is dat weer anders – afhankelijk ook van allerlei factoren als ‘hoe diep wil de retailer gaan?’ of ‘hoeveel aantrekkingskracht en consumententrouw hebben de A-merken?’, in zo’n categorie. En hoe meer je als fabrikant de continuïteit van het bedrijf veilig zult willen stellen door een optimale winst en dus optimale marge per verkocht product, hoe groter toch ook de kans is dat die bandbreedte niet meer van elastiek is, en de consument uiteindelijk voor het huismerk kiest – om daar dan voorlopig niet meer van terug te keren.

Een hoge prijs is een paradijselijke situatie als de energie- en grondkosten er makkelijk is verdisconteerd zijn, want ‘slechts zoveel procent van de prijsopbouw’. Maar hoe hoger die prijs, hoe groter toch ook de kans dat het elastiekje bij de consument knapt. En dat moet je als fabrikant dan wel bedenken voor de korte termijn, maar ook: wat zijn de gevolgen voor de langere termijn? Of je nou in de zuivel zit of niet, de ontslaggolf van FrieslandCampina zou bij elke fmcg’er aanleiding moeten zijn om alle strategische opties eens goed tegen het licht te houden. En dan mag je sowieso nog blij zijn dat je geen apneu-apparaten verkoopt, zoals Philips.

Dat laatste zou je eigenlijk altijd er even bij moeten doen in zo’n exercitie: je situatie vergelijken met de vreselijke situatie van een ander. Dus; blij zijn dat je je fabriek niet in Marioepol hebt staan, of in de Gaza-strook. Die gedachte creëert altijd dankbaarheid.